Il calendario dei flussi: Black Friday, il gennaio morto e l'anno retail
Ogni anno retail segue lo stesso ritmo di base: impennata natalizia, crollo di gennaio, ripresa pasquale, deriva estiva e poi la rampa di ritorno verso le festività. Quello che conta è se misuri la tua versione di questo ritmo o se la ricostruisci a intuito da come ti è sembrato l'anno scorso.
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I team retail descrivono l’anno per stati d’animo: Natale è frenetico, gennaio è brutale, agosto è complicato, il periodo prima di Pasqua va meglio di quanto la gente ricordi. Niente di tutto questo è sbagliato, ma «il periodo prima di Pasqua va meglio di quanto la gente ricordi» non è un piano per il personale, e «gennaio è brutale» non è una strategia di ribassi.
Il calendario dei flussi pedonali è una delle strutture più prevedibili del retail. La sua forma generale si ripete con abbastanza regolarità da poterci pianificare sopra, e le variazioni da un anno all’altro contengono segnali utili. La maggior parte dei team, però, pianifica ancora in base all’impressione dell’anno scorso invece che ai dati dell’anno scorso.
Il picco che tutti conoscono: dal Black Friday al Natale
Il Black Friday ha attraversato l’Atlantico ed è diventato un appuntamento fisso del calendario retail europeo. I volumi esatti cambiano con la congiuntura economica e con la crescita continua degli acquisti online, ma la struttura del picco è stabile.
I dati mostrano bene, e l’intuito tende a sottovalutare, la forma dell’impennata. I flussi pedonali di solito crescono per diverse settimane prima del Black Friday, mentre i consumatori cominciano i loro giri di ricognizione per Natale. Nella giornata stessa il traffico tocca di solito il picco nel pomeriggio. Il fine settimana dopo il Black Friday resta su livelli alti. Segue un breve plateau a dicembre, poi l’ultima impennata prima di Natale.
Per le catene retail conoscere quella forma conta molto più che conoscere il volume del picco. In quale momento del venerdì ci sarà più gente? Quali punti vendita toccano il picco prima o dopo la media? Sono domande sul ritmo settimanale e orario che sta sotto quello annuale, e l’impressione dell’anno scorso non basta per rispondere.
Gennaio: il vero calo e cosa nasconde
Per i flussi pedonali, gennaio è il mese più difficile per la maggior parte dei formati retail.
Il calo di gennaio però non è uniforme, ed è qui che i dati generici di settore smettono di servire e cominciano a contare i tuoi. I retail park possono reggere gennaio meglio dei formati dei centri urbani, in parte perché i saldi di gennaio portano un tipo particolare di visita, mirata e pianificata. La prima settimana dopo Natale può registrare volumi alti per l’uso dei buoni regalo e per i resi, mentre sport e outdoor a gennaio possono vedere aumenti in controtendenza rispetto alla stagione, spinti dai buoni propositi di inizio anno.
Anche il tempo di permanenza è un segnale utile a gennaio. Meno visitatori non significano per forza meno fatturato, se chi entra resta più a lungo e converte a un tasso più alto perché il negozio è meno affollato. Capire se a gennaio hai un problema di volume o di conversione è un’altra domanda, e i dati di flusso pedonale permettono di rispondere.
I picchi trascurati: Pasqua, ritorno a scuola e la risalita autunnale
Il calendario tra gennaio e il Black Friday ha una sua struttura, che spesso finisce compressa sotto l’etichetta «il resto dell’anno». La Pasqua è la ricorrenza con la data più variabile: può cadere in qualsiasi punto di una finestra di cinque settimane, e senza una correzione i confronti anno su anno sono quasi inutili. Per i flussi pedonali, il weekend di Pasqua per alcuni formati (alimentari, articoli per la casa, garden center) somiglia a un piccolo Natale, per altri a un normale weekend con un po’ più di traffico.
Il ritorno a scuola, da fine luglio a settembre nella maggior parte dei mercati europei, porta un aumento reale in categorie che vanno dall’abbigliamento e dalle calzature all’elettronica e alla cartoleria, e tende ad animare i centri urbani e le destinazioni commerciali in modo diverso dal Natale. Il traffico è più mirato, fatto di famiglie che comprano seguendo una lista invece di curiosare, e i tempi di permanenza possono essere più brevi anche quando i volumi sono più alti.
Poi arrivano ottobre e novembre, con la risalita verso il picco. Per gli operatori di centri commerciali e proprietari, sapere se la ripresa di ottobre è in anticipo o in ritardo rispetto all’anno precedente è uno dei segnali anticipatori più importanti a disposizione. Un ottobre lento può voler dire un Black Friday sotto pressione; una risalita precoce può indicare che gli acquisti natalizi sono partiti in anticipo e potrebbero toccare il picco prima del previsto.
Gli eventi nel calendario
Il ritmo annuale è lo sfondo rispetto al quale si misura l’impatto degli eventi. Un retailer in centro città con flussi pedonali di novembre in aumento anno su anno deve chiedersi se la stagione è davvero più forte o se un evento locale (un nuovo mercato, un incontro sportivo, un concerto nelle vicinanze) ha gonfiato il confronto. Per distinguere bene bisogna separare il dato di base dall’aumento dovuto all’evento, e questo è possibile solo con una misurazione continua, non con conteggi ad hoc.
Lo stesso vale per le promozioni. Una svendita che nella prima settimana provoca un picco di flussi pedonali non è automaticamente un successo se ha cannibalizzato le due settimane successive. Seguire l’intero andamento (prima, durante e dopo l’evento) dà un quadro più fedele di cosa è successo al traffico totale rispetto ai soli numeri della settimana di saldi.
Perché «stessa settimana dell’anno scorso» non basta
Il benchmark retail più comune è il confronto anno su anno: come va il flusso pedonale di questa settimana rispetto alla stessa settimana dell’anno scorso? È utile, ma ha un limite. Lo spostamento della Pasqua, da solo, può far sembrare marzo o aprile artificialmente forti o deboli in un confronto anno su anno. Un evento una tantum in uno dei due anni falsa il confronto. Un meteo insolito sposta il dato di base senza intaccare lo stato di salute reale dell’attività.
Seguire le tendenze dei flussi pedonali nel retail su più anni invece che su uno solo elimina queste distorsioni. Il pattern che emerge (quando il tuo calendario tocca davvero il picco, quale formato cresce a gennaio e quale soffre) è specifico della tua rete di punti vendita.
Un vero calendario dei flussi pedonali ti dà una visione normalizzata su più anni: la forma media dell’anno, la variazione attesa intorno a questa forma e le anomalie che vanno davvero spiegate. Un team che pianifica su quel calendario, sapendo quando arriva di solito la ripresa di gennaio e quale formato tocca il picco più tardi a Natale, prende decisioni migliori di uno che si affida all’impressione dell’anno scorso.
Pianificare su un calendario misurato
La forma dell’anno retail è prevedibile, i suoi valori esatti no. Con una misurazione continua, invece di campionamenti occasionali, quella forma smette di essere una curiosità storica e diventa uno strumento di pianificazione. I dati forniti da un programma continuo di rilevamento dei flussi pedonali (conteggi orari e giornalieri per zona, distribuzioni del tempo di permanenza, confronti indicizzati anno su anno) sono la base di un calendario costruito sui tuoi negozi, sui tuoi clienti e sulle tue sedi commerciali. Se li usi insieme alla pianificazione del personale con dati visitatori, le decisioni sulle risorse nascono direttamente dagli stessi numeri.
Quando conosci il tuo calendario, la domanda passa da «com’è andato il Natale?» a «il Natale è stato sopra o sotto la nostra base stagionale misurata, e cosa ci dice su febbraio?», cioè da un bilancio a posteriori a una domanda utile per pianificare. I dati di movimento anonimi permettono di misurare su tutta la rete di punti vendita senza osservare nessuna persona identificata mentre varca una porta.
Fonti
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Vuoi vedere come sarebbe per la tua sede?
- cinque settimane
- La finestra in cui può cadere la Pasqua
Domande frequenti
Il Black Friday è ancora il giorno retail più trafficato dell'anno?
Dipende dal mercato. Il Black Friday è diventato un appuntamento fisso del calendario retail europeo, ma il giorno che porta più visitatori nei negozi varia da paese a paese e da formato a formato. I volumi assoluti cambiano da un anno all'altro, ma la struttura del picco regge. I tuoi dati mostrano qual è il giorno di picco per i tuoi negozi.
Perché gennaio è così tranquillo per i flussi pedonali retail?
A gennaio si sommano diversi fattori che frenano il traffico: i postumi delle spese natalizie, il reset psicologico del nuovo anno, il freddo nei mercati settentrionali e la mancanza delle occasioni sociali e dei regali che a dicembre portano tanto traffico. Per molti formati gennaio è il mese più debole dell'anno retail, anche se i retail park possono andare meglio dei centri commerciali e delle vie commerciali, in parte grazie alla dinamica dei saldi di gennaio.
Con quanto anticipo i retailer possono pianificare il personale rispetto al calendario dei flussi?
Con almeno un anno di dati storici, la forma generale del calendario annuale è abbastanza prevedibile da guidare assunzioni, turni e ordini di magazzino con molti mesi di anticipo. La precisione aumenta man mano che la data si avvicina: da due a quattro settimane prima si possono sovrapporre al pattern di base le previsioni meteo e il calendario delle promozioni. I tuoi dati valgono più delle medie di settore perché riflettono la tua base clienti e la tua posizione.
Qual è la differenza tra flussi pedonali guidati dagli eventi e flussi stagionali?
I flussi stagionali sono il ritmo annuale di fondo: Natale, Pasqua, vacanze scolastiche, gennaio. I flussi guidati dagli eventi sono l'aumento temporaneo dovuto a un'occasione specifica, come una grande svendita, l'apertura di un negozio, un festival locale o un evento sportivo nelle vicinanze. Entrambi si possono misurare, ed è importante tenerli separati: se quest'anno l'aumento natalizio sembra più piccolo, è perché la stagione è stata più debole in generale o perché l'anno scorso un evento aveva gonfiato il confronto? Con dati puliti puoi distinguere i due casi.