Besøkskalenderen: Black Friday, den kalde januar og handelsåret
Hvert handelsår følger den samme grunnleggende rytmen: en juletopp, en januarbunn, et lite løft rundt påske, en roligere sommer og så opptrappingen mot høytidene igjen. Det som betyr noe, er om du måler din egen versjon av mønsteret eller gjetter ut fra fjorårets magefølelse.
På denne siden
Handelsteam beskriver året i stemninger: julen er travel, januar er brutal, august er komplisert, og tiden før påske er bedre enn folk husker. Ingenting av dette er feil, men «tiden før påske er bedre enn folk husker» er ingen bemanningsplan, og «januar er brutal» er ingen nedprisingsstrategi.
Besøkskalenderen er en av de mest forutsigbare strukturene i handelen. Hovedformen gjentar seg regelmessig nok til at du kan planlegge etter den, og variasjonene fra år til år inneholder nyttige signaler. Likevel styrer de fleste team fortsatt etter fjorårets magefølelse i stedet for fjorårets data.
Toppen alle kjenner: fra Black Friday til jul
Black Friday krysset Atlanterhavet og har fått en fast plass i den europeiske handelskalenderen. Nøyaktige volumer varierer med de økonomiske forholdene og den fortsatte veksten i netthandelen, men strukturen i toppen er stabil.
Dataene viser noe magefølelsen gjerne undervurderer: formen på oppsvingen. Besøkstallene stiger vanligvis i flere uker før Black Friday, når forbrukerne begynner å orientere seg før julehandelen, og på selve dagen topper trafikken vanligvis på ettermiddagen. Helgen etter Black Friday holder seg på et høyt nivå. Så følger et kort platå i desember før den siste toppen før jul.
For butikkjeder betyr den formen langt mer enn toppvolumet. Når på fredagen blir det travlest? Hvilke lokasjoner topper tidligere eller senere enn snittet? Det er spørsmål om den ukentlige rytmen i besøkstall time for time som ligger under årsrytmen, og de kan ikke besvares ut fra fjorårets inntrykk.
Januar: bølgedalen og hva den skjuler
Målt i besøkstall er januar den tøffeste måneden for de fleste handelsformater.
Januarbunnen er likevel ikke jevn, og her slutter generelle bransjedata å være nyttige mens dine egne data begynner å bety noe. Handelsparker kan klare seg bedre i januar enn formater i bysentrum, delvis fordi januarsalget gir en bestemt type bevisste, planlagte besøk. Den første uken etter jul kan ha høyere volumer på grunn av innløste gavekort og returer, og sport- og friluftskategorier kan få et løft i januar, mot sesongen, fordi folk følger opp nyttårsforsettene sine.
Oppholdstid er også et nyttig signal i januar. Færre besøkende betyr ikke nødvendigvis lavere inntekter hvis de som kommer, blir lenger og konverterer oftere fordi butikken er mindre full. Om du har et volumproblem eller et konverteringsproblem i januar, er et annet spørsmål, og besøksdata gjør det mulig å svare på det.
De oversette toppene: påske, skolestart og høstoppbyggingen
Kalenderen mellom januar og Black Friday har en struktur som ofte blir slått sammen til «resten av året». Påsken varierer mest i tid: den kan falle hvor som helst innenfor et vindu på fem uker, så sammenligninger fra år til år er nesten ubrukelige hvis du ikke justerer for den. Målt i besøkstall oppfører påskehelgen seg mer som en minijul for noen formater (mat, interiør, hagesentre) og som en vanlig helg med litt høyere trafikk for andre.
Skolestarten (fra slutten av juli til september i de fleste europeiske markeder) gir økt trafikk i kategorier fra klær og fottøy til elektronikk og skrivesaker, og den setter gjerne liv i bysentre og handlesteder på en annen måte enn julen. Trafikken er mer målrettet, med familier som handler etter en liste i stedet for å se seg rundt, og oppholdstiden kan være kortere selv når volumene er høyere.
Så kommer oktober og november og oppbyggingen mot toppen. For kjøpesenter- og eiendomsoperatører er det å vite om oppgangen i oktober ligger foran eller bak fjoråret et av de viktigste fremoverskuende signalene som finnes. En treg oktober kan bety en presset Black Friday; en tidlig oppbygging kan tyde på at julehandelen har kommet før planen og kanskje topper tidligere enn ventet.
Arrangementer i kalenderen
Årsrytmen er bakgrunnen som effekten av arrangementer måles mot. En forhandler i bysentrum med høyere besøkstall i november enn året før må spørre seg om selve sesongen er sterkere, eller om et lokalt arrangement (et nytt marked, et idrettsarrangement, en konsert i nærheten) har blåst opp sammenligningen. For å skille riktig må du holde grunnlinjen og økningen fra arrangementet fra hverandre, og det er bare mulig med kontinuerlig måling i stedet for sporadiske tellinger.
Samme logikk gjelder kampanjer. Et salg som gir en besøkstopp den første uken, er ikke automatisk en suksess hvis det har spist av trafikken de to neste ukene. Når du følger hele mønsteret før, under og etter arrangementet, får du et riktigere bilde av hva som skjedde med den totale trafikken enn tallene fra salgsuken alene gir.
Hvorfor «samme uke i fjor» ikke er nok
Det vanligste referansepunktet i handelen er sammenligningen med året før: hvordan ser ukens besøkstall ut mot samme uke i fjor? Den er nyttig, men har et tak. At påsken flytter seg, kan alene få mars eller april til å se kunstig sterk eller svak ut i en sammenligning med året før. Et engangsarrangement i ett av årene forvrenger sammenligningen. Uvanlig vær flytter grunnlinjen uten at virksomhetens underliggende helse er endret.
Når du følger besøkstrendene i handelen over flere år i stedet for ett, forsvinner disse forvrengningene. Mønsteret som kommer frem (når kalenderen din virkelig topper, hvilket format som får et løft i januar, og hvilket som taper), er spesifikt for akkurat ditt butikknettverk.
En skikkelig besøkskalender gir deg et normalisert bilde over flere år: årets gjennomsnittlige form, forventet variasjon rundt den og avvikene som faktisk trenger en forklaring. Et team som planlegger etter den kalenderen, og som vet når januarbunnen vanligvis snur og hvilket format som topper senere i julehandelen, tar bedre beslutninger enn et team som styrer etter fjorårets inntrykk.
Planlegg etter en målt kalender
Handelsårets form er forutsigbar, men de nøyaktige verdiene er det ikke. Kontinuerlig måling, i motsetning til stikkprøver nå og da, gjør formen fra en historisk kuriositet til et planleggingsverktøy. Dataleveransene fra et kontinuerlig besøksprogram (tellinger per sone per time og per dag, fordeling av oppholdstid, indekserte sammenligninger med året før) er grunnlaget for en kalender for akkurat dine butikker, dine kunder og dine handelssteder. Kombinerer du den med bemanningsplanlegging med besøksdata, følger ressursbeslutningene direkte av de samme tallene.
Når du kjenner din egen kalender, endres spørsmålet fra «hvordan var julen?» til «lå julen over eller under den målte grunnlinjen for sesongen, og hva sier det oss om februar?» Anonyme bevegelsesdata gjør målingen mulig i hele porteføljen uten å observere noen navngitt person som går gjennom en dør.
Kilder
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Nysgjerrig på hvordan dette ser ut for ditt sted?
- fem uker
- Tidsrommet påsken kan falle innenfor
Ofte stilte spørsmål
Er Black Friday fortsatt den travleste handelsdagen i året?
Det kommer an på markedet. Black Friday har blitt et fast punkt i den europeiske handelskalenderen, men hvilken dag som trekker flest besøkende til butikkene, varierer mellom land og formater. De absolutte volumene endrer seg fra år til år, men strukturen i toppen holder. Dine egne data viser hvilken dag som er toppen for butikkene dine.
Hvorfor er januar så stille for handelsbesøk?
Januar kombinerer flere dempende faktorer: det lave forbruket etter jul, den psykologiske nullstillingen ved et nytt år, kaldt vær i nordlige markeder og fraværet av de sosiale motivene og gavekjøpene som driver så mye av trafikken i desember. For mange formater er januar den svakeste måneden i handelsåret, selv om handelsparker kan klare seg bedre enn handlegater og kjøpesentre, delvis på grunn av januarsalget.
Hvor langt frem kan forhandlere planlegge bemanning mot besøkskalenderen?
Med ett år eller mer med historiske data er hovedformen på årskalenderen forutsigbar nok til å gi grunnlag for rekruttering, turnusplanlegging og varebestilling måneder i forveien. Presisjonen blir bedre på kortere sikt: to til fire uker frem kan værvarsler og kampanjekalendere legges oppå grunnmønsteret. Egne data er mer verdt enn bransjesnitt fordi de gjenspeiler din spesifikke kundebase og beliggenhet.
Hva er forskjellen mellom arrangementsbasert besøk og sesongbesøk?
Sesongbesøk er den underliggende årsrytmen: jul, påske, skoleferier, januar. Arrangementsbasert besøk er den midlertidige økningen fra en bestemt anledning: et stort salg, en butikkåpning, en lokal festival, et idrettsarrangement i nærheten. Begge kan måles, og det er viktig å skille dem: hvis juletoppen din ser mindre ut i år, skyldes det at sesongen generelt var svakere, eller at du hadde et arrangement i fjor som blåste opp sammenligningsgrunnlaget? Rene data lar deg se forskjellen.