Kaupluste külastatavuse kalender: Black Friday, vaikne jaanuar ja jaekaubanduse aasta
Iga jaekaubanduse aasta järgib sama põhirütmi: jõulude tõus, jaanuari madalseis, lihavõttepühade tõus, suvine vaibumine ja siis hoogne kasv tagasi pühade poole. Oluline on see, kas mõõdate oma kaupluste kalendrit või arvate eelmise aasta mulje järgi.
Sellel lehel
Jaekaubanduse meeskonnad kirjeldavad aastat meeleolude kaudu: jõulud on kiired, jaanuar on karm, august on keeruline, lihavõttepühade eelne aeg on parem, kui mäletatakse. Midagi sellest pole vale, kuid lause „lihavõttepühade eelne aeg on parem, kui mäletatakse“ ei ole personaliplaan ja „jaanuar on karm“ ei ole allahindlusstrateegia.
Kaupluste külastatavuse kalender on üks jaekaubanduse kõige prognoositavamaid struktuure. Selle üldkuju kordub piisavalt regulaarselt, et selle järgi planeerida, ja aastatevahelised kõikumised annavad kasulikke signaale. Enamik meeskondi lähtub siiski eelmise aasta kõhutundest, mitte eelmise aasta andmetest.
Tipp, mida kõik teavad: Black Fridayst jõuludeni
Black Friday jõudis üle Atlandi ja on saanud Euroopa jaekaubanduse kalendris kindlaks punktiks. Täpsed mahud muutuvad koos majandusoludega ja e-kaubanduse jätkuva kasvuga, kuid tipu ülesehitus on stabiilne.
Andmed näitavad tõusu kuju, mida kõhutunne kipub alahindama. Külastatavus kasvab tavaliselt mitu nädalat enne Black Fridayd, kui tarbijad hakkavad jõulukinkide jaoks ringi vaatama, ja päeva enda liiklus saavutab tipu tavaliselt pärastlõunal.
Black Fridayle järgnev nädalavahetus püsib kõrgel tasemel. Järgneb lühike detsembri platoo ja siis viimane jõulueelne tõus.
Jaekaubandusketi jaoks on selle kuju tundmine palju olulisem kui tipu mahu teadmine. Mis kellaajal on reedel kõige rahvarohkem? Millistes asukohtades saabub tipp keskmisest varem või hiljem? Need on küsimused aastarütmi all oleva nädala- ja tunnirütmi kohta ja eelmise aasta mulje põhjal neile vastata ei saa.
Jaanuar: madalseis ja see, mida see varjab
Külastatavuse mõttes on jaanuar enamiku jaekaubandusformaatide jaoks kõige raskem kuu.
Jaanuari madalseis pole siiski ühtlane, ja just siin lakkavad üldised valdkonna andmed kasulikud olemast ning Teie enda andmed muutuvad oluliseks. Kaubanduspargid võivad jaanuari üle elada paremini kui kesklinna formaadid, osaliselt seetõttu, et jaanuarikampaaniad toovad teatud tüüpi teadlikke, ette planeeritud külastusi. Esimene nädal pärast jõule võib olla tavapärasest rahvarohkem kinkekaartide kasutamise ja tagastuste tõttu ning spordi- ja matkakaupade kategooriad võivad jaanuaris näha hooajavastast tõusu uusaasta lubaduste tõttu.
Ka viibimisaeg on jaanuaris kasulik signaal. Väiksem külastajate arv ei tähenda tingimata väiksemat käivet, kui need, kes tulevad, viibivad kauem ja ostavad sagedamini, sest müügisaal on vähem rahvarohke. Kas Teil on jaanuaris mahu- või konversiooniprobleem, on eraldi küsimus, ja külastatavuse andmed võimaldavad sellele vastata.
Tähelepanuta jäävad tipud: lihavõttepühad, kooliaasta algus ja sügisene kasv
Jaanuari ja Black Friday vahelisel kalendril on struktuur, mis surutakse sageli kokku „ülejäänud aastaks“. Lihavõttepühade aeg kõigub kõige rohkem: need võivad langeda ükskõik kuhu viienädalases vahemikus, nii et aastate võrdlused on peaaegu kasutud, kui seda ei arvesta. Külastatavuse mõttes käitub lihavõttepühade nädalavahetus mõne formaadi puhul (toidukaubad, kodukaubad, aianduskeskused) nagu väikesed jõulud ja teiste puhul nagu tavaline nädalavahetus veidi suurema liiklusega.
Kooliaasta algus (enamikul Euroopa turgudel juuli lõpust septembrini) suurendab liiklust kategooriates rõivastest ja jalanõudest elektroonika ja kirjatarveteni ning elavdab kesklinnu ja ostukohti teisiti kui jõulud. Liiklus on sihipärasem, pered ostavad nimekirja järgi ega vaata niisama ringi, ja viibimisajad võivad olla lühemad isegi siis, kui mahud on suuremad.
Seejärel tulevad oktoober ja november ning kasv tipu poole. Kaubanduskeskuste haldajatele ja kinnisvaraomanikele on üks olulisemaid ettevaatavaid signaale see, kas oktoobri taastumine on eelmisest aastast ees või maas. Aeglane oktoober võib tähendada pingelist Black Fridayd; varajane kasv võib viidata sellele, et jõulukaubandus on saabunud graafikust ees ja võib saavutada tipu oodatust varem.
Sündmused kalendri sees
Aastarütm on taust, mille vastu sündmuste mõju mõõdetakse. Kesklinna jaemüüja, kelle novembri külastatavus on aastaga kasvanud, peab küsima, kas hooaeg ise on tugevam või paisutas võrdlust mõni kohalik sündmus (uus turg, spordimäng, kontsert lähedal). Selle vahe õigesti tegemiseks tuleb lähtetase ja sündmusest tulnud tõus lahutada, mis on võimalik ainult pideva mõõtmisega, mitte juhuslike loendustega.
Sama loogika kehtib kampaaniate kohta. Allahindlus, mis toob esimesel nädalal külastatavuse hüppe, ei ole automaatselt edukas, kui see on söönud ära järgmise kahe nädala külastused. Kogu mustri mõõtmine (enne sündmust, selle ajal ja pärast seda) annab koguliikluse kohta täpsema pildi kui ainult allahindlusnädala numbrid.
Miks „sama nädal eelmisel aastal“ ei piisa
Kõige levinum jaekaubanduse võrdlusnäitaja on aastavõrdlus: kuidas on selle nädala külastatavus võrreldes eelmise aasta sama nädalaga? See on kasulik, kuid sellel on lagi. Ainuüksi lihavõttepühade nihe võib muuta märtsi või aprilli aastavõrdluses kunstlikult tugevaks või nõrgaks. Ühekordne sündmus kummaski aastas moonutab võrdlust. Ebatavaline ilm nihutab lähtetaset, ilma et ettevõtte tegelik seis muutuks.
Kui mõõdate kaupluste külastatavuse trende mitme aasta jooksul ühe asemel, kaovad need moonutused. Esile tulev muster (millal Teie kalendri tipp tegelikult saabub, milline formaat jaanuaris tõuseb, milline kannatab) on omane just Teie kauplustevõrgule.
Korralik külastatavuse kalender annab mitme aasta normaliseeritud vaate: aasta keskmise kuju, selle ümber oodatava kõikumise ja anomaaliad, mis vajavad selgitust. Meeskond, kes planeerib selle kalendri järgi (teades, millal jaanuari taastumine tavaliselt saabub ja milline formaat saavutab jõulude tipu hiljem), teeb paremaid otsuseid kui meeskond, kes lähtub eelmise aasta muljest.
Planeerimine mõõdetud kalendri järgi
Jaekaubanduse aasta kuju on prognoositav, selle täpsed väärtused aga mitte. Pidev mõõtmine juhuslike valimite asemel muudab selle kuju ajaloolisest kurioosumist planeerimisvahendiks. Pideva külastatavuse mõõtmise andmed (tsoonide tunni- ja päevaloendused, viibimisaegade jaotused, indekseeritud aastavõrdlused) on sisend kalendrile, mis on koostatud just Teie kaupluste, klientide ja müügikohtade jaoks. Kui ühendate selle töögraafiku planeerimisega külastatavuse järgi, tulenevad personaliotsused otse samadest numbritest.
Kui tunnete oma kalendrit, ei küsita enam „kuidas jõulud läksid?“, vaid „kas jõulud olid üle või alla meie mõõdetud hooajalise lähtetaseme ja mida see ütleb meile veebruari kohta?“
Anonüümsed liikumisandmed võimaldavad mõõta kogu kauplustevõrgus, ilma et ühtki nimelist isikut uksest sisse astumas jälgitaks.
Allikad
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Kas soovite näha, milline see oleks Teie asukohas?
- viienädalane
- Ajavahemik, kuhu lihavõttepühad võivad langeda
Korduma kippuvad küsimused
Kas Black Friday on endiselt aasta kõige rahvarohkem päev kauplustes?
See sõltub turust. Black Friday on saanud Euroopa jaekaubanduse kalendris kindlaks punktiks, kuid see, milline päev toob kauplustesse kõige rohkem külastajaid, on riigiti ja formaaditi erinev. Absoluutsed mahud muutuvad aastast aastasse, kuid tipu ülesehitus püsib. Teie enda andmed näitavad, milline päev on Teie kaupluste tipp.
Miks on jaanuaris kaupluste külastatavus nii madal?
Jaanuaris kogunevad mitu pärssivat tegurit: jõulukulutuste järelmõju, uue aasta psühholoogiline taaskäivitus, külm ilm põhjapoolsetel turgudel ning sotsiaalsete ja kingiostu motiivide puudumine, mis detsembris nii palju liiklust toovad. Paljude formaatide jaoks on jaanuar jaekaubanduse aasta nõrgim kuu, kuigi kaubanduspargid võivad pidada vastu paremini kui peatänavad ja kaubanduskeskused, osaliselt jaanuarikampaaniate tõttu.
Kui kaugele ette saavad jaemüüjad külastatavuse kalendri järgi personali planeerida?
Kui ajaloolisi andmeid on aasta või rohkem, on aastakalendri üldkuju piisavalt prognoositav, et toetada värbamist, tööajakava koostamist ja kaubatellimusi mitu kuud ette. Lühemas vaates täpsus kasvab: kaks kuni neli nädalat ette saab põhimustri peale lisada ilmaprognoosid ja kampaaniakalendri. Teie enda andmed on väärtuslikumad kui valdkonna keskmised, sest need peegeldavad Teie konkreetset kliendibaasi ja asukohta.
Mis vahe on sündmustest tingitud ja hooajalisel külastatavusel?
Hooajaline külastatavus on aluseks olev aastarütm: jõulud, lihavõttepühad, koolivaheajad, jaanuar. Sündmustest tingitud külastatavus on ajutine tõus konkreetse sündmuse tõttu: suur allahindlus, kaupluse avamine, kohalik festival, spordisündmus lähedal. Mõlemat saab mõõta ja neid tasub eristada: kui Teie jõulutõus tundub tänavu väiksem, kas hooaeg oli üldiselt nõrgem või oli Teil eelmisel aastal sündmus, mis võrdlust paisutas? Puhtad andmed aitavad vahet teha.