Dekompresijas zona: kāpēc pircēji nepamana pirmos 5 metrus Jūsu veikalā

Stendi tieši aiz Jūsu veikala durvīm ir vieni no dārgākajiem kvadrātmetriem veikalā un, visticamāk, arī vieni no vismazāk pamanītajiem.

Tas nav izskaidrojams ar neveiksmi vai slikti noformētiem stendiem. Tā ir dokumentēta iezīme tam, kā cilvēki šķērso slieksni, un tai ir nosaukums.

Ierašanās brīdis

Pircējs, kurš no ielas ienāk veikalā, dara vairākas lietas vienlaikus: pielāgojas citam apgaismojumam, pāriet no ielas tempa uz iepirkšanās tempu, atslēdzas no ārpuses trokšņa un temperatūras un pierod pie jaunās vides. Sekundi vai divas, dažkārt ilgāk, viņš vēl īsti nav klāt.

Mazumtirdzniecības antropologs Paco Underhill gadiem ilgi filmēja pircējus savai grāmatai Why We Buy: The Science of Shopping, kas ir viens no mazumtirdzniecības antropoloģijas pamatdarbiem. Viņš bija viens no pirmajiem, kas dokumentēja, kas notiek šīs pielāgošanās laikā, un pārejas zonu nosauca par „dekompresijas zonu”: aptuveni pirmās 10 vai 15 pēdas (apmēram trīs līdz pieci metri) aiz durvīm, kur apmeklētāji vēl tikai ierodas un parasti paiet garām visam, kas tur novietots.

„Kad cilvēks sāk iesaistīties fiziskajā vidē,” sacīja Underhill, „daļai no tā, ko esat nolikuši pie durvīm, viņš jau ir pagājis garām.”

Mazumtirgotāji šo vietu piepilda ar sezonas akcijām, jaunumiem un galvenajiem produktiem. Pircēji, kas vēl ir pārejas brīdī, iziet tai cauri, neko no tā nepamanot.

Kāpēc šī zona pastāv

Dekompresijas efekts nav raksturīgs tikai mazumtirdzniecībai. Tas parādās visur, kur cilvēki pāriet starp manāmi atšķirīgām vidēm, piemēram, konferenču centra vestibilā, eskalatora augšgalā vai pie lidostas termināļa ieejas. Kamēr smadzenes nav paguvušas pārorientēties, tās vadās pa apkārtni, īsti to neapstrādājot.

Veikalā efektu pastiprina fiziskā inerce. Cilvēki parasti ienāk ierastā gājiena tempā, saglabā to pirmajos soļos un turpina kustēties, līdz kaut kas viņus aptur: eja sašaurinās, ceļā ir galds, ļoti spilgts stends vai cits pircējs. Skatiens var uz brīdi novirzīties sāņus, bet tas nekavējas.

Katrs pircējs iziet cauri šai zonai, un lielākā daļa tur gandrīz neko neredz.

Kas tiek zaudēts

Padomājiet, kas parasti atrodas pirmajos metros: akciju plaukts, sezonas preču kaudze, jaunā sortimenta stends, aicinājums pieteikties lojalitātes kartei. Katrs no tiem ir novietots tieši tur, jo katrs apmeklētājs tam ies garām, bet praksē neviens no tiem šo labumu negūst, jo paiet garām nenozīmē paskatīties.

Norāžu izmaksas, plaukta izbūve, preču sadalījums un atlaižu investīcijas tiek iztērētas vienīgajā vietā, kur uzmanība strukturāli ir viszemākā. Mazumtirdzniecības tīklam, kam desmitiem filiāļu ir vienāds izkārtojums, tā ir nopietna kļūda, kas atkārtojas. Flagmaņveikalam, kas pie ieejas grib paust zīmola vēstījumu, tā ir palaista garām iespēja.

Kur akcijām patiesībā vieta

Underhill ieteikums bija vienkāršs: atstājiet dekompresijas zonu lielākoties brīvu un ļaujiet pircējiem ierasties. Tad novietojiet spēcīgākos piedāvājumus pirmajā vietā, kur viņi jau ir pilnībā klāt. Šī pirmā zona, kur pircēji pievērš uzmanību, parasti sākas trīs līdz piecu metru attālumā no ieejas atkarībā no veikala formāta un tā, cik spēcīgs ir pirmais skats.

Ja vēlaties daļu ieejas telpas izmantot, viena iespēja ir galds vai horizontāls stends šķērsām ieejas ceļam, kas fiziski palēnina cilvēkus, pirms viņi ir pielāgojušies. Darbu dara pats šķērslis, nevis uz tā novietotā prece. Tas liek uz mirkli apstāties, un pasīva iešana garām pārvēršas par kaut ko tuvāku skatīšanai.

Aiz tā par vērtīgu platību kļūst pirmā siena, kas pircējam atrodas pretī, kad viņš jau ir iejuties, kā arī jebkurš stends dabiskā lēmumu punktā, piemēram, eju krustojumā, ejas galā vai pagriezienā. Uz kuru pusi pircēji pagriežas pie durvīm, nosaka, kura siena viņiem būs pretī vispirms. Tieši šajās vietās var ietekmēt konversijas līmeni veikalā, un tur akciju investīcijas sevi attaisno.

Lasiet arī: ja aiz šīs zonas nekas cilvēkus nevilina tālāk, daudzi no viņiem nekad nenonāk līdz veikala aizmugurei.

Ieeja kā datu jautājums

Vairums mazumtirgotāju min, kur tieši viņu veikalā beidzas dekompresijas zona un sākas uzmanība. Underhill diapazons 10–15 pēdas ir īkšķa likums, kas iegūts novērojumu pētījumos. Jūsu ieejas zona var būt īsāka vai garāka atkarībā no griestu augstuma, fona trokšņa, ieejas ejas platuma un tā, cik ātri cilvēki tuvojas no ārpuses.

Apmeklētāju skaitīšana ar Wi-Fi var parādīt patieso robežu. Veikalā jau uzstādītie piekļuves punkti uztver anonīmus signālus no apmeklētāju tālruņiem, kad viņi pārvietojas pa telpu. Apkopoti maršrutu plūsmās, šie signāli parāda, kur cilvēki palēnina gaitu, kur apstājas un kur pirmo reizi maina virzienu. Punkts, kur uzvedība no iešanas cauri pāriet uz preču aplūkošanu, datos parādās kā fakts par šīm durvīm, šo plānojumu un šo pircēju profilu. Tas ir ieejas posms veikalu apmeklētības analītikā.

Šī informācija nonāk tieši datos, ko saņemat no apmeklētības analītikas: uzturēšanās laiks pa zonām, ieejas maršrutu sadalījums un relatīvā iesaiste dažādās zāles daļās. Jūs redzat, kuri stendi tiek apmeklēti un kuriem paiet garām, un varat pārbaudīt, vai stenda pārvietošana aiz dekompresijas robežas tiešām maina skaitļus.

Ko parāda robeža

Pirmie pieci metri Jūsu veikalā ir pārejas telpa un slikta vieta pārdošanai, tomēr arī tiem ir sava nozīme. Pircēji, kuriem ļauts mierīgi ienākt, pēc tam parasti iesaistās dziļāk, bet tie, kuri ar precēm saskaras, pirms ir iejutušies, parasti neiesaistās nekur.

Kur beidzas pāreja un sākas iesaiste, var izmērīt: tas ir punkts, kur Jūsu reālie apmeklētāji Jūsu reālajā veikalā pirmo reizi sāk palēnināt gaitu un skatīties. Anonīma Wi-Fi maršrutu analītika var atrast šo robežu bez kamerām un bez jebkāda konkrēta cilvēka izsekošanas. Datu aizsardzības uzraudzības iestāde apstiprināja apkopotu, anonīmu statistiku par to, kā cilvēki pārvietojas telpā, nevis cilvēku novērošanu.

Avoti

• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (fragments no Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
• Porter, J. (2012, July 19). 7 retail disaster zones every storeowner should avoid. NBC News (from Entrepreneur.com). https://www.nbcnews.com/id/wbna48239838