Grūena efekts: neplānotā pirkuma arhitektūra

Jūs ejat uz veikalu pēc vienas lietas: spuldzes, katliņa, segas ieliktņa. Pēc stundas iznākat ar četriem maisiem un neskaidru sajūtu, ka ar Jūsu pēcpusdienu kaut kas noticis, un nevarat precīzi pateikt, kad īsais iepirkums pārvērtās garākā un dārgākā iepirkšanās gājienā.

Šai pieredzei ir nosaukums, Grūena efekts, un tas nosaukts cilvēka vārdā, kuram tas šķita apkaunojošs.

Arhitekts, kurš gribēja pilsētas laukumu

Viktors Grūens (Victor Gruen) dzimis Vīnē 1903. gadā, tur izglītojies par arhitektu un 1938. gadā pēc tam, kad nacistiskā Vācija okupēja Austriju, aizbēga uz ASV. Galu galā viņš apmetās Kalifornijā un sāka projektēt tirdzniecības telpas: vispirms mazus veikalus, tad kaut ko vērienīgāku.

1956. gadā viņš pabeidza Southdale Center netālu no Mineapolisas, ko plaši min kā pirmo pilnībā slēgto tirdzniecības centru ar klimata kontroli ASV. Grūena iecere bija izteikti sabiedriska. Bargās Minesotas ziemas mēnešiem ilgi apgrūtināja publisko dzīvi ārā, un Grūens gribēja piepilsētu kopienām dot segtu, no laikapstākļiem pasargātu pulcēšanās vietu, kur var staigāt kājām, sava veida Eiropas gājēju ielas vai tirgus laukuma versiju.

Grūena iedomātajā tirdzniecības centrā bija kopienas pakalpojumi, publiskā māksla un atklātas telpas. Attīstītāju uzbūvētie centri bija askētiskāki un mērķtiecīgāki: veikalu loks, optimizēts tēriņiem.

Pārslēgšanās

Termins „Grūena pāreja” (Gruen transfer, sauc arī par Grūena efektu) apraksta konkrēto brīdi, kad patērētājs, ienākot apzināti ieskaujošā tirdzniecības vidē, zaudē sava sākotnējā nodoma pavedienu un pāriet atvērtākā, pētnieciskā stāvoklī, kurā ir vieglāk pierunājams pirkt. Kopš Southdale tirdzniecības centru dizains to ir izkopis par telpisku noteikumu kopumu, ko var piemērot jebkurā slēgtā tirdzniecības formātā. Pāreja ir daļēji psiholoģiska (jauna vide, viegla maņu pārslodze, patīkamas norādes) un daļēji telpiska: pats izkārtojums veidots tā, lai mērķtiecīga orientēšanās būtu grūta un pircējs pārslēgtos no misijas režīma uz apskates režīmu.

Manipulācija ir arhitektoniska. Neregulāri stāvu plāni, logu trūkums, apslāpēta dabiskā gaisma un apļveida maršruti bez skaidra īsceļa uz izeju novāc ārējos atskaites punktus, kas ļauj pircējam orientēties. Kad pircēji ir pietiekami apmaldījušies, viņi pārstāj pildīt savu sarakstu un sāk reaģēt uz to, kas atrodas viņu priekšā.

Ko Grūens par to patiesībā teica

Viņš to ienīda. 1978. gadā runā Londonā Grūens publiski atteicās no tirdzniecības centru projektiem, sacīdams klausītājiem:

„Es atsakos maksāt alimentus par tiem ārlaulības projektiem.”

Viņš bija projektējis sabiedrisku labumu. Tas, kas ar viņa vārdu tika būvēts un kopēts, pēc viņa paša vērtējuma bija mašīna, kas šķir cilvēkus no viņu naudas. Savus pēdējos gadus viņš veltīja pilsētu atjaunošanai, cenšoties īstos pilsētu centros atjaunot to publisko dzīvi, ko bija cerējis sniegt slēgtajos tirdzniecības centros.

Klasiskais piemērs: IKEA

Neviens mazumtirgotājs nav Grūena efekta telpisko loģiku piemērojis sistemātiskāk vai atklātāk par IKEA. Tās veikali veidoti ap obligātu vienvirziena maršrutu, ko IKEA sauc par galveno eju (Main Aisle). Tā vijas cauri visam preču klāstam, līdz atved pircējus atpakaļ pie izejas. Īsceļi pastāv, bet tie nav izziņoti un tos viegli palaist garām.

Profesors Alans Penns (Alan Penn) no UCL Bartlett arhitektūras skolas pētīja IKEA telpisko dizainu un aprakstīja zigzagveida maršrutu kā tādu, kas pircējus ātri dezorientē par izeju atrašanās vietu un faktiski piespiež viņus iziet cauri visam veikalam.

Zviedrijas ziņu aģentūra TT 2011. gadā citēja Pennu, kurš izkārtojumu nosauca par „tik viltīgi izdarītu, ka man ir maz šaubu, ka tas ir apzināti”, piebilstot, ka „ceļš uz izeju vienmēr ir aiz muguras”.

Pati IKEA runā par „neplānotiem pirkumiem”, lai gan Penna secinājumus noraidīja. Tās ir lietas, kas nebija sarakstā, bet parādījās ceļā brīdī, kad pircējs bija pietiekami dezorientēts un pietiekami atslābis, lai tās paņemtu, piemēram, sautējuma trauks blakus glāzēm, kas atrodas blakus dekoratīvajiem spilveniem.

Saistīts raksts: vai kustība pretēji pulksteņrādītāja virzienam tiešām liek cilvēkiem tērēt vairāk?

Ko tas nozīmē veikala dizainam

Grūena efekts nav raksturīgs tikai lielveikaliem. Mazāki mazumtirgotāji izmanto tās pašas loģikas variantus: izkārtojumu, kas vada pircējus, maršrutu, kas dod priekšroku nejaušiem atradumiem, nevis efektivitātei, un telpu ritmu, kurā mijas koncentrētas preču zonas ar lēnākām, mierīgākām zonām. Mērķis vienmēr ir tas pats: pagarināt uzturēšanās laiku, pārtraukt lineāru „misijas” iepirkšanos un palielināt redzamo preču laukumu. Tomēr pirmajos metros nekas no tā nedarbojas, jo dekompresijas zona pie ieejas neļauj tikko ienākušajiem pircējiem vispār kaut ko pamanīt.

Tas darbojas, bet ar nopietnām atrunām. Pircēji, kuri pamana, ka viņus vada, sāk justies manipulēti, kā atzīmējis Paco Underhill.

Ja Grūena efektu pārspīlē, tas izraisa sūdzības.

Tirdzniecības centru operatori un īpašnieki, kuriem uzturēšanās laiks ir galvenais darbības rādītājs, šo spriedzi labi pazīst: Jūs gribat, lai apmeklētāji uzkavējas ilgāk un vairāk izpēta, bet negribat, lai viņi justos ieslēgti.

Ideālais variants ir izkārtojums, kas atalgo izpēti, nesodot par orientēšanos, un kurā negaidīts atradums šķiet prieks, nevis arhitektoniska apjukuma rezultāts.

Klejošanas mērīšana minēšanas vietā

Ja Jūs veidojat dizainu Grūena efektam pēc intuīcijas, nevarat zināt, kuras telpas daļas rada klejošanu un kuras vienkārši tiek ignorētas.

Siltuma kartes veikalā, kas veidotas no anonīmiem Wi-Fi maršrutu datiem, var parādīt abus: kur pircēji kustas mērķtiecīgi (ātri, tieši, ar īsu uzturēšanās laiku) un kur viņi pāriet lēnākā, atsaucīgākā režīmā, kas rada neplānotus pirkumus. Jūs redzat, vai izkārtojuma izmaiņas, ko veicāt pirms trim mēnešiem, palielināja aktivitāti zonā, kurai tās bija domātas, vai arī pircēji klejo pavisam citur.

Wi-Fi apmeklētāju skaitīšana to aptver apkopotā līmenī, bez kamerām, neidentificējot personas un nereģistrējot vārdus. Dati, ko saņemat, ietver uzturēšanās laiku pa zonām, maršrutu sadalījumu un ieejas plūsmas dažādās tirdzniecības zāles daļās, tāpēc varat noteikt telpas, kur Grūena efekts darbojas, un apzināti tās optimizēt, nevis paļauties uz nostāstiem.

Apzināts dizains klejošanai

Viktors Grūens gribēja piepilsētām dot piacu. Tas, ko viņš radīja (netīšām un pats par to sarūgtināts), bija dizaina valoda, kas ikdienas darīšanas pārvērš impulsa pirkumu gājienos. Šī valoda tagad ir visur, sākot ar IKEA vienvirziena loku un beidzot ar universālveikalu apzināti labirintveida pirmajiem stāviem. Grūens nesūdzējās par to, ka cilvēki tērē naudu, bet par to, ka telpa vairs nekalpoja viņiem, un šī spriedze joprojām caurvij katru izkārtojuma lēmumu.

Anonīmi, apkopoti maršrutu dati no infrastruktūras, kas Jūsu telpā jau darbojas, var parādīt, vai efekts strādā, tāpēc varat veidot dizainu apzināti, nevis paļauties uz ērtiem māņticīgiem priekšstatiem.

Avoti

• Maumi, C. (2024). Shopping center and shopping mall: issues and failures of Victor Gruen’s design for the city of the twentieth century. Belgeo, 2024(3). https://doi.org/10.4000/130du
• Gladwell, M. (2004, March 15). The terrazzo jungle. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2004/03/15/the-terrazzo-jungle
• Roberts, K. (2012). Southdale Center. MNopedia, Minnesota Historical Society. https://www.mnhs.org/mnopedia/search/index/structure/southdale-center
• Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
• TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
• Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine