Konverzní poměr v maloobchodě: srovnávací hodnoty a co je dobrý výsledek

Zeptejte se, jaký konverzní poměr je v maloobchodě „dobrý“, a dostanete sebejisté odpovědi, které si odporují, protože většina z nich mlčky předpokládá určitý formát. Doložených poznatků je méně, než kolik se traduje, ale jsou užitečnější: publikovaný výzkum podporuje rozpětí na úrovni formátu, nic nepodporuje univerzální průměr a provozní hodnotu má ta srovnávací hodnota, kterou si vytvoříte sami.

Co publikované srovnávací hodnoty konverze skutečně ukazují?

Publikovaná čísla o konverzi pocházejí většinou od dodavatelů nástrojů pro měření a platby. Rozpětí, která uvádějí pro stejný formát, si navzájem odporují a jen málokteré uvádí vzorek nebo metodu. Shodují se v pořadí: nejvyšší konverzi mají potraviny, protože většina lidí, kteří vejdou do supermarketu, přichází nakoupit, a formáty, kde se spíš prohlíží, jako móda, nábytek a luxusní zboží, konvertují mnohem méně. Rozdíl mezi formáty je větší než rozdíl mezi slabou a silnou prodejnou uvnitř jednoho formátu. Kdo cituje jeden „průměr maloobchodu“, zprůměroval supermarket s butikem s hodinkami a výsledné číslo nepopisuje ani jedno. Podrobněji o tom, proč samotné pokladny zavádějí, píšeme v článku návštěvnost vs tržby.

Jaký konverzní poměr je dobrý pro jednotlivé typy prodejen?

Pro jednotlivé typy prodejen žádné publikované číslo neobstojí, pořadí mezi nimi je ale stálé a dá se vysvětlit. Čtěte konverzi v rámci jednoho formátu, jakékoli vnější číslo berte jen jako hrubou kontrolu věrohodnosti a prodejnu porovnávejte nejdřív s jejími vlastními týdny, dny a sesterskými prodejnami.

• Potraviny: nejvyšší ze všech formátů. Lidé do potravin chodí s jasným záměrem nakoupit a formát je jednotný, takže většina návštěvníků nakoupí.
• Oblečení a specializované prodejny: výrazně pod potravinami a s velkým rozptylem. Luxusní butik a prodejna rychlé módy stojí na opačných koncích téže kategorie.
• Hobbymarkety a železářství: číslo pro tento typ prodejny se nepublikuje. Řemeslníci a víkendoví zákazníci, kteří se jen rozhlížejí, sdílejí jednu budovu a konvertují různě.
• Lékárny: nepublikuje se. Fronta na recepty dělá z návštěv lékárny něco strukturně jiného než v jakékoli jiné prodejně, takže publikovaný průměr by popisoval smyšlenou situaci.

Stránky jednotlivých typů prodejen čtou konverzi podle otázek, které si klade každý formát: obchody s oblečením, potraviny a supermarkety, hobbymarkety a železářství a lékárny.

Proč konverzní poměry z e-shopů pro kamennou prodejnu neplatí?

Většina online seznamů „průměrného konverzního poměru“ uvádí čísla z e-commerce, postavená na relacích, okamžitých odchodech a logice košíku, které ve fyzickém světě nemají obdobu. Pro obchod jsou proto špatným měřítkem. E-shop vidí každé kliknutí. Kamenná prodejna nevidí prodej, o který přišla v úterý odpoledne, stojan, u kterého se nikdo nezastavil, ani frontu u zkušebních kabin, kvůli které lidé odešli.

Proč číslo určuje hlavně formát

Konverze závisí na tom, proč lidé přicházejí. Návštěvníci potravin přicházejí nakoupit, takže jejich konverze je ze své podstaty vysoká. Showroomové formáty mají přilákat lidi, kteří se rozhlížejí, takže jejich konverze je ze své podstaty nízká, a ani jedno číslo samo o sobě není dobré ani špatné. Proto mají smysl srovnání v rámci formátu a v rámci vlastní sítě prodejen: vaše úterý proti vaší sobotě, vaše prodejna A proti prodejně B, měřené stejně pomocí počítání zákazníků v prodejnách, letošní sezóna proti loňské. Slovníček KPI prodejny definuje pojmy a hodnotu přináší jejich použití na vaše vlastní data.

Jak vytvořit srovnávací hodnotu, která má smysl

Vlastní základna potřebuje dvě spolehlivé řady dat: anonymní počty návštěvníků u vchodu a transakce z pokladního systému, spojené do konverzního poměru kamenné prodejny po hodinách, dnech a sezónách. Pak se otázky stávají provozními: které hodiny konvertují nejhůř a není v nich málo personálu, co se stalo s konverzí po změně layoutu, jestli nárůst návštěvnosti konverzi ředí (lidé se rozhlížejí), nebo ji drží (poptávka). Do čtvrt roku má prodejna srovnávací hodnotu, kterou jí žádná publikace nenabídne, protože vychází z vlastních dat prodejny.

Krok za krokem vypadá první čtvrtletí takto:

• Týdny 1 až 4: počítání začne na Wi-Fi, které už v prodejně je, a tam, kde záleží na přesném počtu vstupů a odchodů, se nad vchod přidá senzor. První týdny vytvoří základnu.
• Týdny 5 až 8: připojte prodejní systém a čtěte konverzi po hodinách a po dnech, ne jako měsíční průměr.
• Týdny 9 až 12: porovnávejte s vlastními týdny, dny a prodejnami a nechte první sezónu nakreslit vaši vlastní roční křivku.

Publikovaná čísla slouží nanejvýš jako kontrola věrohodnosti. Pokud supermarket konvertuje na úrovni, jakou byste čekali od módní prodejny, stojí za to to prověřit. Jen vaše vlastní základna vám řekne, co opravit a jestli oprava zabrala.