Contagem de clientes em postos de combustível: de uma cadeia sueca guiada pela intuição a um manual de rede

Uma cadeia sueca de postos de combustível com mais de 100 postos queria resposta a uma pergunta em toda a rede: de todos os que param, quantos entram de facto na loja? A contagem de clientes em postos de combustível gira à volta desse passo, da bomba, pela área de abastecimento, até à porta, e no entanto a maioria das cadeias só vê o lado da caixa. A cadeia decidiu medir o passo inteiro em todos os postos.

A implementação

Cada posto foi dividido em zonas (bombas, carregamento de VE, loja e restaurante) e medido com pequenas instalações. A implementação não exigiu valas nem obras, apenas a mesma configuração repetida em toda a rede, por isso pôde ser gerida como um exercício de logística. Desde o primeiro dia, todos os postos reportaram as mesmas métricas com as mesmas definições, e é isso que torna comparáveis os números de um posto de autoestrada e de um posto à saída de uma cidade.

O que a rede aprendeu

A capture rate (taxa de captação) é mais baixa do que os operadores pensam, e a dispersão mostra onde há mais a ganhar. A conversão da bomba à loja ronda muitas vezes os 20 por cento e varia muito entre postos: num período medido, os postos foram dos 8 aos 55 por cento. A dispersão é a razão para medir a rede inteira. A pergunta deixa de ser «20 por cento é bom?» e passa a ser «o que fazem os postos dos 55 por cento que os postos dos 8 por cento não fazem?», e os melhores postos tornam-se o modelo para os restantes.

A loja é um destino por direito próprio. A taxa de dependência chegou a valores tão baixos como 10 a 15 por cento, ou seja, só 10 a 15 por cento dos clientes da loja também abasteceram. Quando se torna visível que a loja é um negócio com o seu próprio fluxo de clientes, as decisões sobre equipas, layout e promoções mudam.

O carregamento de VE altera o funil. Os clientes que carregam dividem-se em três grupos mensuráveis: só carregamento, convertidos em clientes da loja ou do restaurante, e perdidos. O tempo de carregamento é uma oportunidade para a loja e passou a ser medido por posto. A rede vê que postos transformam minutos de carregamento em visitas à loja e quais deixam esses clientes partir.

Porque funcionou em mais de 100 postos

A medição em vários locais depende de se fazer da mesma forma em todo o lado, e isso resulta da forma como a medição é construída. Esta foi construída para ser anónima e é idêntica no primeiro posto e no ducentésimo, por isso a análise de privacidade aconteceu uma vez e a implementação nunca a reabriu. A abordagem completa para postos de combustível, da capture rate à comparação posto a posto, está descrita em postos de combustível e lojas de conveniência; as próprias métricas estão em dados disponíveis.