Eine schwedische Tankstellenkette: vom Bauchgefühl zum Netz-Playbook

Eine schwedische Tankstellenkette mit über 100 Standorten wollte für das ganze Netz eine Frage beantworten: Wie viele von allen, die anhalten, kommen tatsächlich in den Shop? Das Tankstellengeschäft lebt von genau diesem Schritt, von der Zapfsäule über den Vorplatz bis zur Tür, und doch sehen die meisten Ketten nur die Kassenseite davon. Die Kette entschied sich, diesen Schritt vollständig und an jedem Standort zu messen.

Der Rollout

Jede Station wurde in die Zonen Zapfsäulen, E-Laden, Shop und Restaurant aufgeteilt und mit kleinen Installationen gemessen. Der Rollout kam ohne Gräben und Umbauten aus, und im ganzen Netz wurde derselbe Aufbau wiederholt, sodass er sich wie eine Logistikaufgabe abwickeln ließ. Vom ersten Tag an meldete jeder Standort dieselben Kennzahlen nach denselben Definitionen. Erst das macht die Zahlen einer Autobahnstation und einer Station am Stadtrand vergleichbar.

Was das Netz lernte

Die Eintrittsquote ist niedriger, als Betreiber annehmen, und die Streuung zeigt, wo am meisten zu holen ist. Die Konversion von der Zapfsäule zum Shop liegt oft bei rund 20 Prozent, und sie variiert stark zwischen Standorten: In einem Messzeitraum reichten die Stationen von 8 bis 55 Prozent. Genau wegen dieser Streuung lohnt es sich, das ganze Netz zu messen. Statt “Sind 20 Prozent gut?” lautet die Frage nun “Was machen die 55-Prozent-Standorte, was die 8-Prozent-Standorte nicht machen?”, und die besten Vorplätze werden zum Vorbild für die übrigen.

Der Shop ist ein Ziel für sich. Die Abhängigkeitsrate lag bei nur 10 bis 15 Prozent, das heißt, nur 10 bis 15 Prozent der Shop-Besucher tankten auch. Sobald sichtbar ist, dass der Shop ein Geschäft mit einem eigenen Kundenstrom ist, sehen Entscheidungen zu Personal, Layout und Aktionen anders aus.

E-Laden verändert den Trichter. Ladebesucher teilten sich in drei messbare Gruppen: Sie luden nur, sie gingen in den Shop oder das Restaurant, oder sie gingen verloren. Die Zeit beim Laden ist eine Chance für den Shop, und sie wird jetzt pro Standort gemessen. Das Netz sieht, welche Stationen Lademinuten in Shop-Besuche verwandeln und bei welchen die Kunden einfach wegfahren.

Warum es bei über 100 Standorten funktionierte

Eine Messung über viele Standorte steht und fällt damit, dass sie überall gleich abläuft, und das hängt davon ab, wie sie aufgebaut ist. Diese Messung ist auf Anonymität ausgelegt und an Standort eins genauso aufgebaut wie an Standort zweihundert. Deshalb fand die Datenschutzprüfung einmal statt, und der Rollout musste sie nie wieder aufrollen. Der ganze Ansatz für Vorplätze, von der Eintrittsquote bis zum Benchmarking zwischen Standorten, ist ausführlich beschrieben unter Tankstellen & Convenience-Handel; die Kennzahlen selbst finden Sie unter Datenlieferungen.