Ruotsalainen huoltoasemaketju: mutu-tuntumasta verkoston pelikirjaksi

Ruotsalainen huoltoasemaketju, jolla on yli 100 asemaa, halusi yhden vastauksen koko verkoston mittakaavassa: kaikista pysähtyjistä, kuinka moni todella tulee myymälään? Huoltoasemakauppa elää juuri tästä askeleesta, pumpulta huoltoaseman pihan kautta ovesta sisään, mutta useimmat ketjut näkevät siitä vain kassan puolen. Ketju päätti mitata koko askeleen, joka ikisellä asemalla.

Käyttöönotto

Jokainen asema vyöhykkeistettiin pumpuille, latauspisteille, myymälälle ja ravintolalle ja mitattiin pienillä asennuksilla. Tämä piti käyttöönoton logistisena tehtävänä eikä rakennusprojektina: ei kaivuutöitä, ei uudisrakentamista, sama asennus toistettuna koko verkostossa. Ensimmäisestä päivästä lähtien jokainen asema raportoi samat mittarit samoilla määritelmillä, mikä tekee luvuista vertailukelpoisia moottoritien varren aseman ja kaupungin laidan aseman välillä.

Mitä verkosto oppi

Konversio on matalampi kuin toimijat olettavat, ja vaihteluväli on itse mahdollisuus. Pumpulta myymälään -konversio on usein noin 20 prosenttia, ja se vaihtelee suuresti asemien välillä: yhdellä mittausjaksolla asemat vaihtelivat 8:sta 55:een prosenttiin. Tuo vaihteluväli on koko syy verkoston mittaamiseen. Kysymys ei enää ole “onko 20 prosenttia hyvä?” vaan “mitä 55 prosentin asemat tekevät, mitä 8 prosentin asemat eivät tee?”, ja parhaista huoltoasemista tulee malli muille.

Myymälä on kohde myös itsessään. Riippuvuusaste oli alimmillaan 10–15 prosenttia, eli vain 10–15 prosenttia myymälän kävijöistä myös tankkasi. Miehitys-, pohjaratkaisu- ja kampanjapäätökset näyttävät erilaisilta, kun tämä on näkyvissä: myymälä ei ole pumppujen liitännäinen, vaan liiketoiminta, jolla on oma kävijävirtansa.

Latauspisteet muuttavat suppilon. Latausvierailut jakautuivat kolmeen mitattavaan ryhmään: vain lataavat, myymälään tai ravintolaan konvertoituneet, ja menetetyt. Latausaika on myymälämahdollisuus, ja nyt se mitataan asemakohtaisesti, joten verkosto näkee, mitkä asemat muuttavat latausminuutit myymälävierailuiksi ja mitkä päästävät asiakkaat ajamaan pois.

Miksi tämä toimi yli 100 asemalla

Monen kohteen mittaus onnistuu tai kaatuu johdonmukaisuuteen, ja se on arkkitehtuurikysymys. Mittaus on suunniteltu anonyymiksi ja identtinen asemalla yksi ja asemalla kaksisataa, joten tietosuoja-arviointi tehtiin kerran eikä käyttöönotto avannut sitä uudelleen. Huoltoaseman pelikirja, konversioasteesta asemakohtaiseen vertailuun, käsitellään kokonaisuudessaan sivulla huoltoasemat ja lähikaupat ja huoltoasemaketjuille; mittarit itsessään löytyvät sivulta datatoimitukset.