Ruotsalainen huoltoasemaketju: mutu-tuntumasta verkoston pelikirjaksi

Ruotsalainen huoltoasemaketju, jolla on yli 100 asemaa, halusi koko verkostolle vastauksen yhteen kysymykseen: kuinka moni pysähtyjistä todella tulee myymälään? Huoltoasemakauppa elää tästä askeleesta pumpulta pihan poikki ovesta sisään, mutta useimmat ketjut näkevät siitä vain kassan puolen. Ketju päätti mitata koko askeleen jokaisella asemalla.

Käyttöönotto

Jokainen asema jaettiin vyöhykkeisiin (pumput, latauspisteet, myymälä ja ravintola) ja mitattiin pienillä asennuksilla. Käyttöönotto ei vaatinut kaivuutöitä eikä uudisrakentamista, vain saman asennuksen toistamisen koko verkostossa, joten se voitiin hoitaa logistisena tehtävänä eikä rakennusprojektina. Ensimmäisestä päivästä lähtien jokainen asema raportoi samat mittarit samoilla määritelmillä, ja siksi luvut ovat vertailukelpoisia moottoritien varren aseman ja kaupungin laidan aseman välillä.

Mitä verkosto oppi

Sisääntuloaste on matalampi kuin toimijat olettavat, ja vaihteluväli näyttää, missä on eniten saavutettavaa. Pumpulta myymälään -konversio on usein noin 20 prosenttia, ja se vaihtelee suuresti asemien välillä: yhdellä mittausjaksolla asemat vaihtelivat 8 prosentista 55 prosenttiin. Juuri vaihteluvälin takia koko verkosto kannattaa mitata. Kysymys “onko 20 prosenttia hyvä?” vaihtuu kysymykseen “mitä 55 prosentin asemat tekevät, mitä 8 prosentin asemat eivät tee?”, ja parhaista huoltoasemista tulee malli muille.

Myymälä on kohde myös itsessään. Riippuvuusaste oli alimmillaan 10–15 prosenttia, eli vain 10–15 prosenttia myymälän kävijöistä myös tankkasi. Kun näkyy, että myymälä on liiketoiminta, jolla on oma kävijävirtansa, miehitys-, pohjaratkaisu- ja kampanjapäätökset näyttävät erilaisilta.

Latauspisteet muuttavat suppilon. Latausvierailut jakautuivat kolmeen mitattavaan ryhmään: vain lataavat, myymälään tai ravintolaan konvertoituneet ja menetetyt. Latausaika on myymälälle mahdollisuus, ja nyt se mitataan asemakohtaisesti. Verkosto näkee, mitkä asemat muuttavat latausminuutit myymäläkäynneiksi ja mitkä antavat asiakkaiden ajaa pois.

Miksi tämä toimi yli 100 asemalla

Monen kohteen mittaus riippuu siitä, tehdäänkö se kaikkialla samalla tavalla, ja se ratkeaa mittauksen rakenteessa. Tämä mittaus on suunniteltu anonyymiksi ja on identtinen asemalla yksi ja asemalla kaksisataa, joten tietosuoja-arviointi tehtiin kerran eikä käyttöönotto avannut sitä uudelleen. Huoltoasemien koko toimintamalli sisääntuloasteesta asemakohtaiseen vertailuun käsitellään sivulla huoltoasemat ja lähikaupat; itse mittarit löytyvät sivulta datatoimitukset.