Uma rede sueca de postos de combustível: da intuição a um padrão para toda a rede

Uma rede sueca de postos de combustível com mais de 100 unidades queria responder a uma única pergunta para toda a rede: de todos que param, quantos entram de fato na loja? O varejo de combustíveis depende dessa etapa, da bomba, atravessando a pista, até a porta, e mesmo assim a maioria das redes só enxerga o lado do caixa. A rede decidiu medir a etapa inteira em todos os postos.

A implantação

Cada posto foi dividido em zonas (bombas, recarga de veículos elétricos, loja e restaurante) e medido com instalações pequenas. A implantação não exigiu valas nem reformas, só a mesma configuração repetida pela rede, e por isso pôde ser tocada como uma operação de logística. Desde o primeiro dia, todos os postos reportaram as mesmas métricas com as mesmas definições. É isso que torna comparáveis os números de um posto de rodovia e de um posto na saída da cidade.

O que a rede aprendeu

A capture rate (taxa de captação) é mais baixa do que os operadores imaginam, e a variação mostra onde há mais a ganhar. A conversão da bomba para a loja costuma ficar em torno de 20%, e varia muito entre os postos: em um período medido, foi de 8% a 55%. Essa variação é o motivo para medir a rede inteira. A pergunta deixa de ser “20% é bom?” e passa a ser “o que os postos de 55% fazem que os de 8% não fazem?”, e os melhores postos viram o modelo para os demais.

A loja é um destino por si só. A taxa de dependência chegou a apenas 10 a 15%, ou seja, só 10 a 15% dos clientes da loja também abasteceram. Quando fica claro que a loja é um negócio com fluxo de clientes próprio, as decisões sobre escala de funcionários, layout e promoções mudam.

A recarga de veículos elétricos muda o funil. Quem para para recarregar se divide em três grupos mensuráveis: só recarga, convertidos para a loja ou o restaurante, e perdidos. O tempo de recarga é uma oportunidade para a loja, e agora ele é medido posto a posto. A rede vê quais postos transformam minutos de recarga em visitas à loja e quais deixam esses clientes irem embora.

Por que funcionou em mais de 100 postos

Medir muitos locais exige fazer tudo do mesmo jeito em todos eles, e isso depende de como a medição é construída. Esta foi feita para ser anônima e é idêntica no primeiro e no ducentésimo posto, então a avaliação de privacidade aconteceu uma vez e a implantação nunca precisou reabri-la. A abordagem completa para postos, da capture rate ao benchmark posto a posto, está em postos de combustível e lojas de conveniência; as métricas estão em os dados que você recebe.