Una catena svedese di stazioni di servizio: dall'intuito a un modello per tutta la rete
Oltre 100 stazioni di servizio e una sola domanda per tutta la rete: di tutti quelli che si fermano, quanti entrano davvero in negozio? Questo caso mostra cosa è cambiato quando ogni piazzale è stato misurato allo stesso modo.
Funzionalità principali
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Tasso di cattura, per sito
Conversione dalla pompa al negozio misurata in continuo in ogni stazione.
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Benchmark sito per sito
Poiché ogni sito era misurato allo stesso modo, i piazzali migliori sono diventati il modello per gli altri.
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Ricarica EV, misurata
I visitatori in ricarica sono divisi in tre gruppi misurabili, così il tempo di ricarica diventa un'opportunità per il negozio e la catena vede quali stazioni lo trasformano in visite al negozio.
- 100+
- Siti misurati allo stesso modo
- ~20%
- Cattura tipica dalla pompa al negozio
- 8–55%
- Dispersione tra siti in un periodo
- 10–15%
- Visitatori del negozio che hanno anche fatto rifornimento
Una catena svedese di stazioni di servizio con oltre 100 siti voleva una sola risposta su scala di rete: di tutti quelli che si fermano, quanti entrano davvero in negozio? Il retail delle stazioni di servizio dipende da quel passaggio (dalla pompa, attraverso il piazzale, fino alla porta), eppure la maggior parte delle catene ne vede solo il lato cassa. La catena ha deciso di misurare l’intero passaggio in ogni sito.
Il rollout
Ogni stazione è stata suddivisa in zone (pompe, ricarica EV, negozio e ristorante) e misurata con installazioni di piccola scala. Il rollout non ha richiesto scavi né ricostruzioni, solo la stessa configurazione ripetuta su tutta la rete, e così è rimasto un esercizio logistico. Fin dal primo giorno, ogni sito ha riportato le stesse metriche sulle stesse definizioni, ed è questo che rende i numeri confrontabili tra un sito autostradale e uno ai margini della città.
Cosa ha imparato la rete
Il tasso di cattura è più basso di quanto gli operatori suppongano, e la dispersione mostra dove c’è di più da guadagnare. La conversione dalla pompa al negozio è spesso intorno al 20 per cento, e varia molto da sito a sito: in un periodo misurato, le stazioni sono andate dall’8 al 55 per cento. È proprio questa dispersione il motivo per misurare tutta la rete. La domanda non è più “il 20 per cento è un buon risultato?” ma “cosa fanno i siti al 55 per cento che i siti all’8 per cento non fanno?”, e i piazzali migliori diventano il modello per gli altri.
Il negozio è una destinazione a sé stante. Il tasso di dipendenza è sceso fino al 10-15 per cento, cioè solo il 10-15 per cento dei visitatori del negozio ha anche fatto rifornimento. Quando si vede che il negozio è un’attività con un proprio flusso di clienti, le decisioni su personale, layout e promozioni cambiano aspetto.
La ricarica EV cambia il funnel. I visitatori in ricarica si dividono in tre gruppi misurabili: solo ricarica, convertiti in negozio o ristorante, e persi. Il tempo passato in ricarica è un’opportunità per il negozio, e ora viene misurato sito per sito, così la rete può vedere quali stazioni trasformano i minuti di ricarica in visite al negozio e quali lasciano ripartire quei visitatori.
Perché ha funzionato su 100+ siti
La misurazione multi-sito funziona solo se è fatta ovunque allo stesso modo, e questo dipende da come è costruita. Questa è pensata per essere anonima ed è identica al sito uno e al sito duecento, quindi la verifica sulla privacy è avvenuta una sola volta e il rollout non l’ha mai riaperta. L’approccio completo per i piazzali, dal tasso di cattura al benchmark sito per sito, è trattato nella pagina stazioni di servizio e convenience retail; le metriche stesse sono in dati forniti.