Retail media e medição de fluxo: prove o alcance da mídia dentro da loja

Retail media e medição de fluxo andam juntos dentro da loja: a medição mostra a uma rede de retail media quantos clientes passam por cada tela e gôndola, quanto tempo ficam e se uma campanha aumentou as visitas em relação à linha de base da própria loja. Ela funciona com o Wi-Fi que a loja já tem. A Bumbee Labs é a empresa por trás do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados.

Em resumo

• Fluxo de pessoas, tempo de permanência e ganho da campanha são medidos para cada tela e posição na gôndola, loja por loja.
• A medição funciona com o Wi-Fi que a loja já tem, e um piloto pode começar em poucas lojas.
• O efeito da campanha é lido como visitas antes, durante e depois da campanha, em relação à linha de base da própria loja.
• Os dados pessoais são excluídos na origem; restam apenas estatísticas anônimas e agregadas.

O que uma rede de retail media precisa medir?

Uma rede de retail media vende acesso aos clientes: telas, posições na gôndola e campanhas dentro das lojas onde a compra acontece.

A loja só informa o que foi vendido. Quantas pessoas realmente passaram pelas nossas telas?

Conte as pessoas que passam por cada tela e posição na gôndola, por hora e por dia, e quanto tempo ficam perto dela. Esse é o público que uma rede de retail media tem entre a porta e o caixa, medido no Wi-Fi que a loja já tem. Métricas de DOOH explicadas mostra como essas contagens viram alcance e impressões.

Qual posição funciona melhor: a ponta de gôndola, a tela da entrada ou o caixa?

Duas medidas colocam cada posição em ordem: o fluxo de pessoas diante dela e o tempo de permanência ao lado dela, que separa uma olhada de uma parada. O Wi-Fi lê as zonas da loja inteira. Na entrada, onde a contagem de entradas e saídas precisa ser exata, a contagem com sensor 3D fornece esse número.

Quantos dos nossos visitantes chegam a passar por este corredor?

Leia dois números para a zona da posição: quantas pessoas passam por ela e que parcela dos visitantes da loja elas representam. Um mapa de calor da loja mostra por onde o movimento passa e quais zonas mais atraem e retêm as pessoas, e a tela pode ir para onde o fluxo já está.

A campanha trouxe mais gente para a loja, ou a semana já seria movimentada de qualquer jeito?

Compare as visitas à loja antes, durante e depois do período da campanha com a linha de base da própria loja, lendo o tempo de permanência junto. O ganho é o que a loja conquista além do seu ritmo habitual para aquela semana e temporada. É o método de medir o impacto de eventos e campanhas, construído sobre uma linha de base de dias comparáveis.

As nossas lojas são contadas de formas diferentes. Como os anunciantes podem compará-las?

Quando todas as lojas são medidas do mesmo jeito, o público da rede fica comparável, loja contra loja e período contra período. Uma comparação justa precisa de um único método de contagem e de uma única definição de visita; veja benchmarking de fluxo. Entre lojas diferentes, um índice costuma funcionar melhor que uma contagem bruta.

Quais lojas devem receber uma tela primeiro?

Classifique as lojas da rede por visitantes por hora e comece onde o movimento é maior. Cada loja é contada do mesmo jeito, então o número de visitantes é comparável, e a API de contagem de pessoas entrega a série às ferramentas da própria rede.

Que outras perguntas sobre retail media na loja a contagem responde?

• Uma parada ou só uma olhada? O tempo de permanência em torno de uma tela ou gôndola diferencia as duas.
• Como transformamos visitas à loja em impressões? Comece pelas visitas medidas por loja e por dia e pelas pessoas que passam por cada posição. A contagem é o dado de entrada, seja qual for a definição de impressão que a rede usa.
• O que mostramos ao banco e à operadora de telefonia, que não vendem nada nas nossas lojas? O público em torno da posição: o fluxo de pessoas diante dela e o tempo que as pessoas ficam perto.
• E a tela ao lado da fila do caixa? O tempo de permanência perto do caixa mostra quanto tempo as pessoas esperam ali, e uma permanência crescente no caixa indica que uma fila está se formando.
• O jurídico vetou câmeras que estimam idade. Existe outro caminho? A medição por Wi-Fi não precisa de câmeras e não produz dados pessoais; veja contar o fluxo sem câmeras.
• O anunciante pode ver as vendas ao lado do movimento? Fontes externas, como dados do PDV e de vendas, podem ser trazidas para a plataforma, e as visitas são lidas ao lado do faturamento do caixa, de forma agregada.
• Podemos vender as lojas mais movimentadas da região como um pacote? Visitantes e alcance por loja e por dia, classificados e agrupados, dão ao pacote uma base medida.
• O sábado de manhã deve custar mais que a terça à noite? As pessoas que passam por uma gôndola ou tela são contadas por hora e dia da semana, e as faixas horárias podem ser lidas a partir desse padrão; para a versão da pergunta em mídia exterior, veja medição de audiência em DOOH.
• O anúncio no aplicativo e no site trouxe gente para a loja? Só de forma agregada: as visitas à loja antes, durante e depois da campanha mostram se as visitas subiram, e nenhum indivíduo é seguido do anúncio até a loja.

Como a medição de retail media se mantém anônima dentro da loja?

Os sinais são anonimizados na origem, e só estatísticas anônimas e agregadas chegam a um relatório. A medição funciona com o Wi-Fi que a loja já tem (contagem de pessoas por Wi-Fi): os pontos de acesso captam os sinais que os celulares emitem enquanto as pessoas se movimentam. O cliente não instala aplicativo nem faz login, e nenhuma câmera é usada. Uma rede de retail media pode reportar o seu público sem um debate sobre câmeras e privacidade na loja. O método foi examinado pela IMY, a autoridade sueca de proteção de dados; a decisão da IMY é explicada nessa página.

O que um comprador de mídia recebe, e dá para fazer um piloto antes?

O comprador de mídia recebe o público em torno de cada posição: visitantes e alcance por dia para cada loja e posição, tempo de permanência e o período da campanha lido em relação à linha de base da própria loja. Os mesmos números alimentam as tabelas de preço e os relatórios pós-campanha, e cada posição passa a ter preço com base no fluxo medido.

Uma rede que quer testar antes de se comprometer pode começar com um piloto em poucas lojas, com o Wi-Fi que elas já têm, e depois expandir para todas as lojas.