A zona de descompressão: por que o cliente ignora os seus primeiros 5 metros

Os expositores logo depois da porta ocupam um dos espaços mais caros da loja, e muito provavelmente um dos menos vistos. Essa é a zona de descompressão.

Azar ou expositor mal montado não explicam o fenômeno. É uma característica documentada de como as pessoas atravessam uma entrada, e ela tem nome.

O momento da chegada

Quem entra vindo da rua está fazendo várias coisas ao mesmo tempo: se ajustando a outra luz, desacelerando do passo de calçada para o passo de quem olha vitrines, deixando de ouvir o barulho e de sentir a temperatura lá de fora e passando a prestar atenção em um ambiente novo. Durante um ou dois segundos, às vezes mais, a pessoa ainda não chegou de verdade.

O antropólogo do varejo Paco Underhill passou anos filmando clientes para o livro Why We Buy: The Science of Shopping, um dos textos fundadores da antropologia do varejo. Ele foi um dos primeiros a documentar o que acontece durante esse ajuste e chamou a área de transição de “zona de descompressão”: mais ou menos os primeiros 10 ou 15 pés (cerca de três a cinco metros) depois da porta, onde os visitantes ainda estão chegando e tendem a passar direto pelo que estiver ali.

“Quando a pessoa começa a interagir com o ambiente físico”, disse Underhill, “parte do que você colocou perto da porta já ficou para trás.”

Os varejistas enchem esse espaço com promoções sazonais, lançamentos e produtos-estrela. Os clientes, ainda no meio da transição, passam por ali sem registrar nada.

Por que a zona existe

O efeito de descompressão não é exclusivo do varejo. Ele aparece sempre que as pessoas passam de um ambiente para outro bem diferente, como o saguão de um centro de convenções, o alto de uma escada rolante ou a entrada de um terminal de aeroporto. Até o cérebro ter um instante para se reorientar, ele percorre o cenário sem processá-lo de fato.

Na loja, o embalo físico reforça o efeito. As pessoas costumam entrar no passo da caminhada e manter esse ritmo nos primeiros passos, e seguem andando até algo fazê-las parar: um corredor que se estreita, uma mesa atravessada no caminho, um expositor muito iluminado ou outro cliente. O olhar pode desviar para o lado, mas não se detém.

Todo cliente passa pela zona, e a maioria quase não vê nada ali.

O que se perde

Pense no que costuma ficar nesses primeiros metros: uma gôndola promocional, uma pilha sazonal, um destaque de nova coleção, um aviso para se cadastrar no programa de fidelidade. Cada um foi colocado ali justamente porque todo visitante vai passar por ele, e nenhum aproveita isso na prática, porque passar não é o mesmo que olhar.

O custo da sinalização, a montagem da gôndola, a alocação de produtos e o investimento em remarcação são todos gastos no único lugar onde o engajamento é estruturalmente mais baixo. Para uma rede de varejo com layouts padronizados em dezenas de lojas, é um erro grande e repetido. Para uma loja flagship que quer marcar a presença da marca logo na entrada, é uma oportunidade perdida.

Onde as promoções rendem de verdade

A receita de Underhill era simples: deixar a zona de descompressão praticamente livre e deixar o cliente chegar. Depois, colocar as ofertas mais fortes no primeiro ponto em que ele está totalmente presente. Essa primeira zona de atenção costuma começar entre três e cinco metros para dentro, conforme o formato da loja e a força da primeira linha de visão.

Se você quiser recuperar parte desse espaço da entrada, uma opção é uma mesa ou um móvel horizontal atravessado no caminho de quem entra, que obriga as pessoas a desacelerar antes de terem se descomprimido. Quem faz o trabalho é a barreira em si, mais do que o produto em cima dela. Ela força uma micropausa que transforma a simples passagem em algo mais perto de olhar.

Além disso, a primeira parede que o cliente realmente encara depois de se acomodar vira um ponto nobre, assim como qualquer expositor em um ponto natural de decisão, como um cruzamento, uma ponta de gôndola ou uma curva. Para que lado o cliente vira na porta decide qual parede ele vê primeiro. São esses os lugares onde a taxa de conversão da loja física pode mudar e onde o investimento promocional se justifica.

Leitura relacionada: se nada depois da zona atrai as pessoas, muitas delas nunca chegam ao fundo da loja.

A entrada como uma questão de dados

A maioria dos varejistas está chutando onde, na sua loja específica, termina a zona de descompressão e começa a atenção. A faixa de 10 a 15 pés de Underhill é uma regra prática tirada de pesquisa observacional. A sua entrada pode ser mais curta ou mais longa, conforme o pé-direito, o ruído ambiente, a largura do corredor de entrada e a velocidade com que as pessoas chegam de fora.

A contagem de pessoas por Wi-Fi mostra o limite real. Os pontos de acesso já instalados na loja captam sinais anônimos dos celulares dos visitantes enquanto eles circulam pelo espaço. Agregados em fluxos de trajeto, esses sinais revelam onde as pessoas desaceleram, onde param e onde mudam de direção pela primeira vez. O ponto em que o comportamento passa de trânsito para navegação entre os produtos aparece nos dados como um fato sobre esta porta, nesta planta, com este perfil de cliente. Essa é a etapa da entrada na contagem de pessoas no varejo.

Essa informação vai direto para os dados que você recebe da análise de fluxo: tempo de permanência por zona, distribuição dos trajetos de entrada e o engajamento relativo entre as diferentes seções do salão. Você vê quais expositores recebem visitas e quais são ignorados, e pode testar se mover um móvel para depois do limite da descompressão muda de fato os números.

O que o limite revela

Os primeiros cinco metros da loja são um espaço de transição e um lugar ruim para vender, mas ainda assim cumprem um papel. Clientes que têm espaço para chegar tendem a se engajar mais depois que chegam, enquanto clientes confrontados com produtos antes de se acomodarem tendem a não se engajar com nada.

Onde termina a transição e começa o engajamento é algo que se mede: é o ponto em que os seus visitantes reais, na sua loja real, começam a desacelerar e olhar. A análise de trajetos por Wi-Fi, anônima, encontra esse limite sem câmeras e sem acompanhar nenhuma pessoa identificada. O que a autoridade de proteção de dados aprovou são estatísticas agregadas e anônimas sobre como as pessoas circulam pelo espaço, sem vigilância de ninguém.

Fontes

• Gladwell, M. (1996, 4 de novembro). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, inverno de 2004 (trecho de Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
• Porter, J. (2012, 19 de julho). 7 retail disaster zones every storeowner should avoid. NBC News (de Entrepreneur.com). https://www.nbcnews.com/id/wbna48239838