Retail media netwerk: footfall-meting bewijst wat in-store media bereikt

Footfall-meting voor in-store retail media laat een retail media netwerk zien hoeveel shoppers langs elk scherm en schap lopen, hoe lang ze blijven en of een campagne de bezoeken boven de basislijn van de winkel bracht. Er wordt gemeten via het bestaande Wi-Fi-netwerk. Bumbee Labs is het bedrijf achter de enige methode voor bezoekersmeting in Europa die is goedgekeurd door een gegevensbeschermingsautoriteit.

In het kort

• Bezoekersstromen, verblijftijd en campagnelift worden per scherm en schapplaatsing gemeten, winkel voor winkel.
• De meting draait op het Wi-Fi-netwerk dat een winkel al heeft, en een pilot kan in een paar winkels beginnen.
• Het campagne-effect wordt afgelezen aan de bezoeken voor, tijdens en na de campagne, ten opzichte van de eigen basislijn van de winkel.
• Persoonsgegevens worden bij de bron verwijderd; alleen anonieme, geaggregeerde statistieken blijven over.

Wat moeten retail media netwerken meten?

Een retail media netwerk verkoopt toegang tot shoppers: schermen, schapplaatsingen en in-store campagnes in de winkels waar het kopen gebeurt.

De winkel rapporteert alleen wat er is verkocht. Hoeveel mensen liepen echt langs onze schermen?

Tel de mensen die langs elk scherm en elke schapplaatsing lopen, per uur en per dag, en hoe lang ze er in de buurt blijven. Dat is het publiek dat een retail media netwerk heeft tussen de deur en de kassa, gemeten op het bestaande Wi-Fi-netwerk van de winkel. Hoe zulke tellingen bereik en impressies worden, lees je bij DOOH meten.

Welke plek werkt het best: de kop van het gangpad, het scherm bij de ingang of de kassa?

Twee maten zetten elke plek op volgorde: de bezoekersstroom langs de plek en de verblijftijd ernaast, die een blik onderscheidt van een stop. Wi-Fi meet de zones in de hele winkel. Bij de ingang, waar de telling van wie binnenkomt en vertrekt exact moet zijn, levert personentelling met 3D-sensor dat cijfer.

Hoeveel van onze bezoekers lopen überhaupt langs dit gangpad?

Lees voor de zone van de plek twee cijfers af: hoeveel mensen erlangs lopen en welk aandeel van de winkelbezoekers dat is. Heatmaps in de winkel laten zien waar het verkeer loopt en welke zones het meest trekken en vasthouden, zodat een scherm kan komen waar de stroom al langskomt.

Bracht de campagne meer mensen naar de winkel, of was het sowieso een drukke week?

Vergelijk de winkelbezoeken voor, tijdens en na de campagneperiode met de eigen basislijn van de winkel, met de verblijftijd ernaast. De lift is wat de winkel wint boven zijn gewone ritme voor die week en dat seizoen. Op dezelfde manier beoordeel je de bezoekersaantallen van een evenement, met een basislijn van vergelijkbare dagen.

Onze winkels worden op verschillende manieren geteld. Hoe kunnen adverteerders ze vergelijken?

Zodra elke winkel op dezelfde manier wordt gemeten, wordt het publiek van het netwerk vergelijkbaar, winkel met winkel en periode met periode. Een eerlijke vergelijking vraagt om één telmethode en één definitie van een bezoek; zie benchmarking. Tussen winkels zegt een index vaak meer dan een absoluut aantal.

Welke winkels moeten als eerste een scherm krijgen?

Rangschik alle winkels van het netwerk op bezoekers per uur en begin waar het verkeer het hoogst is. Elke winkel wordt op dezelfde manier geteld, dus het bezoekersaantal is vergelijkbaar, en via Analyseplatform & API gaat de reeks naar de eigen tools van het netwerk.

Welke andere vragen over in-store retail media kan de telling beantwoorden?

• Een stop of alleen een blik? De verblijftijd rond een scherm of schap onderscheidt de twee.
• Hoe maken we van winkelbezoeken impressies? Begin bij de gemeten bezoeken per winkel en dag en de mensen die langs elke plek lopen; de telling is de input, welke definitie van een impressie het netwerk ook hanteert.
• Wat laten we de bank en het telecommerk zien die niets in onze winkels verkopen? Het publiek rond de plek: de bezoekersstroom erlangs en de tijd die mensen er in de buurt blijven.
• En het scherm bij de rij voor de kassa? De verblijftijd bij de kassa laat zien hoe lang mensen daar wachten; loopt die op, dan ontstaat er een rij.
• De juristen zeggen nee tegen camera’s die leeftijd schatten. Is er een andere manier? Wi-Fi-meting heeft geen camera’s nodig en levert geen persoonsgegevens op; zie tellen zonder camera’s.
• Kan de adverteerder de verkoop naast het verkeer zien? Externe datastromen zoals kassa- en verkoopdata kunnen in het platform worden ingelezen, zodat bezoeken geaggregeerd naast de kassaomzet staan.
• Kunnen we de drukste winkels in de regio als pakket verkopen? Bezoekers en bereik per winkel en dag, gerangschikt en gegroepeerd, geven het pakket een gemeten basis.
• Moet zaterdagochtend meer kosten dan dinsdagavond? Passanten bij een schap of scherm worden per uur en weekdag geteld, zodat dagdelen uit het patroon af te lezen zijn; voor dezelfde vraag buiten, zie publieksmeting DOOH.
• Bracht de advertentie in de app en op de site mensen naar de winkel? Alleen geaggregeerd: winkelbezoeken voor, tijdens en na de campagne laten zien of de bezoeken stegen, en niemand wordt individueel gevolgd van een advertentie naar de winkel.

Hoe blijft retail media-meting in de winkel anoniem?

Signalen worden bij de bron geanonimiseerd, zodat alleen anonieme, geaggregeerde statistieken ooit in een rapport terechtkomen. De meting draait op het bestaande Wi-Fi-netwerk van de winkel (personentelling via Wi-Fi): de access points vangen de signalen op die telefoons uitzenden terwijl mensen bewegen. De shopper hoeft geen app te installeren of in te loggen, en er komt geen camera aan te pas. Een retail media netwerk kan zijn publiek rapporteren zonder een privacydebat over camera’s in de winkel. De methode is beoordeeld door IMY, de Zweedse gegevensbeschermingsautoriteit; het IMY-besluit wordt op een eigen pagina uitgelegd.

Wat krijgt een media-inkoper, en kunnen we eerst een pilot draaien?

Een media-inkoper krijgt het publiek rond elke plek: bezoekers en bereik per dag voor elke winkel en plek, de verblijftijd, en de campagneperiode afgezet tegen de eigen basislijn van de winkel. Dezelfde cijfers voeden tariefkaarten en campagnerapportages achteraf, zodat een plek wordt geprijsd op gemeten bezoekersstromen.

Een netwerk dat wil testen voordat het zich vastlegt, kan beginnen met een pilot in een paar winkels, op het Wi-Fi-netwerk dat die al gebruiken, en daarna uitrollen over alle winkels.