La zona de descompresión: por qué los compradores ignoran sus primeros 5 metros

Los expositores situados justo al cruzar la puerta ocupan algunos de los metros más caros de la tienda y, muy probablemente, también algunos de los menos vistos.

La mala suerte o un expositor mal resuelto no lo explican. Es un rasgo documentado de cómo se mueven las personas al cruzar un umbral, y tiene nombre.

El momento de la llegada

Un comprador que entra desde la calle hace varias cosas a la vez: se adapta a otro nivel de luz, pasa del ritmo de la acera al de quien curiosea, y deja atrás el ruido y la temperatura del exterior para situarse en un entorno nuevo. Durante un segundo o dos, a veces más, todavía no está del todo allí.

El antropólogo del retail Paco Underhill pasó años filmando a compradores para su libro Por qué compramos: la ciencia de las compras, uno de los textos fundacionales de la antropología del retail, y fue de los primeros en documentar lo que ocurre durante esa adaptación. Llamó a la zona de transición “zona de descompresión”: aproximadamente los primeros 3 a 5 metros después de la puerta, donde los visitantes todavía están llegando y suelen pasar de largo ante lo que se coloca allí. “Para cuando la persona empieza a relacionarse con el entorno físico”, dijo Underhill, “parte de las cosas que ha puesto junto a la puerta ya han quedado atrás de un soplido.”

Los retailers llenan este espacio con promociones de temporada, novedades y productos estrella, y los compradores, todavía en plena transición, lo atraviesan sin fijarse en nada.

Por qué existe la zona

El efecto de descompresión no es exclusivo del retail. Aparece siempre que las personas pasan de un entorno a otro claramente distinto, como el vestíbulo de un centro de congresos, lo alto de una escalera mecánica o la entrada de una terminal de aeropuerto. Hasta que el cerebro ha tenido un momento para reorientarse, se mueve por la escena sin procesarla de verdad.

En una tienda, la inercia física refuerza el efecto. La gente suele entrar a paso normal y mantenerlo durante los primeros pasos, y sigue avanzando hasta que algo la detiene: un pasillo que se estrecha, una mesa en el camino, un elemento muy luminoso u otro cliente. La mirada puede desviarse hacia los lados, pero no se queda en nada.

Así, la zona que recibe el cien por cien del tráfico peatonal recibe bastante menos del cien por cien de la atención: todos los compradores la atraviesan y la mayoría no ve casi nada en ella.

Lo que se pierde

Piense en lo que suele haber en esos primeros metros: una góndola promocional, una pila de productos de temporada, un expositor de nueva gama o un cartel para apuntarse al programa de fidelización. Cada uno se colocó allí precisamente porque todos los visitantes pasarán por delante, y en la práctica ninguno saca partido de ello, porque pasar no es lo mismo que mirar.

El coste de la señalización, el montaje de la góndola, la asignación de producto y la inversión en descuentos se gastan en el único lugar donde la atención es estructuralmente más baja. Para una cadena retail que repite el mismo diseño en decenas de sucursales, es un error importante que se repite en cada una. Para una tienda insignia que quiere dejar clara su marca desde la entrada, es una ocasión perdida.

Dónde deben estar realmente las promociones

La recomendación de Underhill era sencilla: dejar la zona de descompresión casi libre y dejar que los compradores lleguen. Después, poner las mejores ofertas en el primer punto en que estén del todo presentes. Esa primera zona de atención suele empezar entre tres y cinco metros hacia dentro, según el formato de la tienda y la fuerza de la línea de visión inicial.

Si quiere recuperar parte de ese espacio de entrada, una opción es una mesa o un elemento horizontal colocado de través en la ruta de entrada, que frena físicamente a las personas antes de que se hayan adaptado. Lo que hace el trabajo es la propia barrera, no el producto que lleva encima: obliga a una micropausa que convierte el tránsito pasivo en algo más parecido a mirar. Pasada la zona de descompresión, el diseño deliberado puede empezar a actuar sobre compradores que ya están presentes de verdad, por ejemplo con el efecto Gruen, que diluye la intención de compra concreta en una exploración más amplia.

Además, la primera pared con la que realmente se encuentra el comprador una vez adaptado pasa a ser un espacio de primera, igual que cualquier expositor situado en un punto natural de decisión, como un cruce, el final de un pasillo o un giro. Hacia qué lado giran los compradores en la puerta decide cuál es esa pared. En esos puntos es donde se puede mover la tasa de conversión y donde la inversión promocional se gana su sitio.

Lectura relacionada: si nada más allá de la zona atrae a las personas hacia el interior, muchas de ellas nunca llegan al fondo de la tienda.

La entrada como problema de datos

La mayoría de los retailers adivinan dónde termina, en su propia tienda, la zona de descompresión y dónde empieza la atención. El rango de 3 a 5 metros de Underhill es una regla aproximada sacada de la investigación observacional. Su entrada puede ser más corta o más larga según la altura del techo, el ruido ambiente, la anchura del pasillo de entrada y la velocidad a la que la gente llega desde fuera.

El conteo de personas por Wi-Fi puede darle el límite real. Los puntos de acceso ya instalados en una tienda captan señales anónimas de los teléfonos de los visitantes mientras se mueven por el espacio. Agregadas en flujos de recorrido, esas señales muestran dónde frena la gente, dónde se detiene y dónde cambia de dirección por primera vez. El punto en que el comportamiento pasa del tránsito a la exploración aparece en los datos como un hecho sobre esta puerta, en esta planta y con este perfil de comprador. Es la parte de la analítica de afluencia para retail que corresponde a la entrada.

Esa información pasa directamente a los datos que recibe de la analítica de afluencia: tiempo de permanencia por zona, distribuciones de los recorridos de entrada y el interés relativo que despiertan las distintas secciones de la planta. Puede ver qué expositores reciben visitas y ante cuáles se pasa de largo, y comprobar si llevar un elemento más allá del límite de la zona de descompresión cambia de verdad las cifras.

Lo que el límite le dice

Los primeros cinco metros de su tienda son un espacio de transición y un mal sitio para vender, pero siguen cumpliendo una función. Los compradores a los que se deja espacio para llegar suelen implicarse más una vez dentro, mientras que los que se topan con producto antes de haberse adaptado no suelen interesarse por nada.

Dónde termina la transición y empieza la atención es algo que se mide: es el punto en que sus visitantes reales, en su tienda real, empiezan a frenar y a mirar. La analítica anónima de recorridos Wi-Fi puede encontrar ese límite sin cámaras y sin seguir a ninguna persona identificada. Lo que aprobó la autoridad de protección de datos no es vigilancia, sino estadísticas agregadas y anónimas sobre cómo se mueve la gente por el espacio.

Fuentes

• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
• Porter, J. (2012, July 19). 7 retail disaster zones every storeowner should avoid. NBC News (from Entrepreneur.com). https://www.nbcnews.com/id/wbna48239838