Bumerango rodiklis: kodėl daugelis pirkėjų nepasiekia parduotuvės galo
Didelė dalis apsilankymų parduotuvėje atrodo taip: pirkėjas įeina, sulėtina žingsnį ir apsisuka, ir tuo visas apsilankymas baigiasi. Galinė Jūsų prekybos salės pusė gali mokėti nuomą, kurios niekada neuždirba.
Šiame puslapyje
Jei pažymėtumėte, kaip pirkėjai juda įprastoje parduotuvėje, vaizdas dažnai būtų tas pats: tankus judėjimo debesis prie įėjimo, retesni taškai viduryje ir beveik tuščia erdvė gale. Tyrimas, kuriame buvo fiksuojami maisto prekių parduotuvių pirkėjų maršrutai, parodė, kad jie apima mažiau nei pusę parduotuvės, o mažmeninės prekybos antropologas Paco Underhillas trumpajam apsilankymo variantui turi pavadinimą: seklioji kilpa. Pirkėjai įeina, paeina kelis metrus ir lanku grįžta prie išėjimo. Parduotuvės šilumos žemėlapyje (heatmap), kuris rodo lankytojų judėjimą, šis lankas primena bumerangą.
Bumerango rodiklis (dalis apsilankymų, kurie apsisuka nepasiekę gilesnių zonų) yra vienas svarbiausių ir mažiausiai aptariamų fizinės prekybos rodiklių. Pardavimų duomenyse jo nesimato, nes daugelis šių lankytojų kažką nusiperka. Jie tiesiog perka tai, kas arčiausiai durų, o likusi salės dalis iš jų nieko neuždirba.
Dekompresijos zonos problema
Mažmeninės prekybos antropologas Paco Underhillas, daug metų filmavęs pirkėjus savo knygai Why We Buy, aprašė vadinamąją „dekompresijos zoną“: pirmuosius kelis metrus už bet kurio įėjimo, kuriuose pirkėjai psichologiškai dar persiorientuoja po gatvės.
Šioje zonoje žmonės orientuojasi, keičia ėjimo tempą ir nebekreipia dėmesio į aplinką. Kas čia padėta, paprastai praeinama nepastebėjus.
Bėda prasideda iškart už šios zonos. Jei aiškiai matomoje vietoje nėra nieko patrauklaus, įsijungia vidinė pirkėjo logika: jis atėjo konkretaus dalyko, gali jį greitai pamatyti ar pasiekti, todėl paima ir išeina, o parduotuvės galas jo sprendime net neatsiranda.
Kodėl galinė dalis lieka be lankytojų
Salės planas šį polinkį savaime sustiprina. Įėjimai kuriami atviri ir svetingi, todėl geriausiai apšviesti ir geriausiai pateikti stendai paprastai telkiasi priekyje, nes juos pirmiausia pamato kiekvienas, einantis per parduotuvę. Galinės zonos gauna tai, kas netilpo: mažesnės maržos kategorijas, dydžius, kuriems kitur nėra vietos, išpardavimų stovus. Išdėstyme niekas neduoda pirkėjui priežasties nueiti taip toli.
Pridėkite užgriozdintą salės vidurį (plačias lentynas, kurios užstoja vaizdą, kategorijų užrašus, kurių neįskaitysi iš dešimties metrų), ir pirkėjo kelias dar sutrumpėja. Jis eina tik tiek, kiek mato, pasiima, ko reikia, ir išeina.
Rezultatas matyti parduotuvės šilumos žemėlapiuose: šiltos spalvos prie durų, šaltos gale, o galiniai kampai praktiškai virsta sandėliu. Kvadratinis metras visur kainuoja tiek pat, bet srautas pasiskirsto netolygiai.
Tikslo prekės gudrybė
Klasikinis vaistas senesnis už šiuolaikinę mažmeninės prekybos analitiką. Prekybos centrai seniai pieno produktus, ypač pieną, deda kuo toliau nuo įėjimo. Kadangi beveik kiekvienam pirkėjui beveik kiekvieną kartą reikia pieno, visi turi praeiti pro visą asortimentą, kol pasiekia tai, ko atėjo.
Kaip pastebi Paco Underhillas, prekybos centrai „pieno produktų šaldytuvą anksčiau statydavo pačiame tolimiausiame parduotuvės kampe“, ir ši gudrybė tapo geriausiai žinomu pavyzdžiu, kaip suplanuoti kelią pro visa kita.
Ta pati logika tinka bet kokiam formatui. Vaistinė, kurioje receptinių vaistų išdavimas yra gale, praveda pacientus pro maisto papildus, žaizdų priežiūros priemones ir sezonines prekes, kurių jie kitaip net nebūtų apžiūrėję. Namų prekių parduotuvė, kuri klientų mėgstamo buitinės technikos prekės ženklo prekes padeda giliai salėje, pailgina kiekvieną apsilankymą. Tikslo prekė neturi būti kasdienė prekė; užtenka, kad ją klientai nuolat nori ir negali lengvai rasti prie įėjimo.
Lankytojų srautų skaičiavimas per Wi-Fi leidžia žinoti, o ne spėti, kuri prekė veiks kaip tikslas ir kur ją padėti.
Susiję: vesti žmones ilgesniu keliu skatina tas pats instinktas, kuris slypi už Gruen efekto.
Negyvos zonos ir jų kaina
Ne visos parduotuvės galo srauto problemos vienodos. Kai kuriose erdvėse pirkėjai prastai užeina į gilumą: retai praeina pirmąjį salės trečdalį. Kitose salės vidurys aplankomas neblogai, bet tolimuose kampuose ar prie galinio avarinio išėjimo nuolat lieka negyvos zonos. Abiem atvejais kaina reali, o be maršrutų duomenų ji beveik nematoma.
Negyvos zonos švaisto plotą. Jos atsiranda iš kategorijų sprendimų, priimtų remiantis prielaidomis („sezonines prekes padėsime čia, nes jų nereikia matyti“), kurie per metus susideda į salės planą, aktyviai atgrasantį nuo tyrinėjimo. Kai fizinės parduotuvės konversijos rodiklis atsilieka nuo pardavimų duomenimis grįstų palyginamųjų rodiklių, didelis bumerango rodiklis ar nuolatinės negyvos zonos dažnai yra dalis paaiškinimo.
Galinės dalies prekių pateikimas: kas veikia
Iš principo srautą patraukti giliau nėra sudėtinga. Galinėje zonoje padėkite tikslo prekę, kuri pati pritraukia apsilankymų. Atverkite vaizdą per salės vidurį, kad pirkėjai nuo įėjimo matytų, kas yra gale. Aukštai pakabintais kategorijų užrašais parodykite, kas ten laukia. Duokite žmonėms priežastį tyrinėti: demonstracijų vietą, degustacijų stalą, sezoninę instaliaciją.
Sunkiau sužinoti, ar kas nors iš to veikia, nes kasos duomenys parduotuvės galo lankytojų srauto neužfiksuoja. Pirkėjas, kuris apžiūri galinę zoną, o tada perka priekyje, pardavimų sistemoje nepalieka jokio pėdsako. Tik maršrutų lygmens duomenys parodo, ar srautas pasislinko.
Pagrindinės parduotuvės problema
Pagrindinėms prekės ženklo parduotuvėms (flagship) ir tikslo parduotuvėms bumerango rodiklis sveria dar daugiau. Pagrindinės parduotuvės komercinė logika dažnai remiasi dideliu krepšeliu ir ilga buvimo trukme, o abiem reikia, kad pirkėjai užeitų giliai į salę. Jei duomenys rodo, kad dauguma apsilankymų apsisuka dar iki antrosios salės pusės, parduotuvė veikia kaip didelė greitojo apsipirkimo parduotuvė su brangiu interjeru.
Maršrutų duomenys leidžia komandai atlikti konkrečius bandymus: perkelti pagrindinę prekę, atverti vaizdą, gale įrengti instaliaciją ir po dviejų mėnesių patikrinti, ar pasikeitė medianinis įėjimo gylis ir ar paskui jį pakilo konversija galinėse zonose.
Kaip tai išmatuoti
Su anonimine maršrutų analize bumerango rodiklis tampa matomas: kokia dalis apsilankymų apsisuko nepasiekę nustatytos zonos, kaip tai keičiasi per dieną ir kaip reaguoja į fizinius išdėstymo pokyčius. Nė vienas pirkėjas neidentifikuojamas. Renkami tik apibendrinti judėjimo dėsningumai, todėl tai nuo pat pradžių Bendrąjį duomenų apsaugos reglamentą (BDAR, angl. GDPR) atitinkantys lankytojų srautų duomenys.
Parduotuvės galui trūko dėmesio iš dalies todėl, kad buvo sunku įrodyti, ko jis netenka, o maršrutų duomenys dabar tą įrodymą pateikia.
Šaltiniai
- Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
Įdomu, kaip tai atrodytų Jūsų vietoje?
Dažni klausimai
Kas yra bumerango rodiklis mažmeninėje prekyboje?
Bumerango rodiklis yra neformalus mažmeninės prekybos analitikos terminas. Jis rodo, kokia dalis apsilankymų parduotuvėje baigiasi tuo, kad pirkėjas įeina, paeina tik nedidelį atstumą į salę ir grįžta prie išėjimo, nepasiekęs gilesnių zonų. Jis matuojamas maršrutų lygmens lankytojų srautų duomenimis, o ne pardavimų duomenimis, todėl pardavimų skaičiuose jį sunku pamatyti.
Kodėl pirkėjai apsisuka nepasiekę parduotuvės galo?
Susideda kelios priežastys. Pirmieji keli metrai už įėjimo yra prasta vieta prekybai, nes pirkėjai dar persiorientuoja po gatvės (tai mažmeninės prekybos antropologo Paco Underhillo aprašyta „dekompresijos zona“). Jei už šios zonos nieko nematyti arba niekas netraukia, įsijungia pirkėjo užduoties logika: jis pasiima tai, ko atėjo, netoli įėjimo ir išeina. Problemą dar labiau didina prastas matomumas, užgriozdinta salės vidurio dalis ir tai, kad giliau parduotuvėje nėra prekių, dėl kurių verta ten eiti.
Kaip tikslo prekių išdėstymas mažina bumerango rodiklį?
Paklausios prekės (kasdienės būtinybės, perkamiausios prekės, prekės, kurių žmonės ateina specialiai) veikia kaip magnetai, traukiantys pirkėjus per visą salę. Tikslo prekė parduotuvės gale priverčia eiti pro visa kita. Klasikinis pavyzdys yra pieno produktai prekybos centruose: kadangi pieno reikia beveik visiems, jį padėjus gale, daugumos apsilankymų metu pirkėjai praeina visą salę. Ta pati logika tinka bet kokiam prekybos formatui.
Kaip išmatuoti, kaip giliai pirkėjai iš tikrųjų užeina į mano parduotuvę?
Anoniminė Wi-Fi maršrutų analizė parodo apibendrintus kelius nuo įėjimo iki išėjimo per tūkstančius apsilankymų ir nieko neidentifikuoja. Galite matyti medianinį įėjimo gylį pagal valandą, dieną ir zoną ir patikrinti, ar išdėstymo pakeitimas ar naujai padėta tikslo prekė iš tikrųjų nukreipia srautą giliau į salę.