La zone de décompression : pourquoi les clients ignorent vos 5 premiers mètres

Les présentoirs placés juste derrière votre porte occupent certains des emplacements les plus chers du magasin, et très probablement parmi les moins vus.

Ni la malchance ni une mauvaise mise en place des présentoirs ne l’expliquent. C’est une caractéristique documentée de la façon dont les gens franchissent un seuil, et elle porte un nom.

Le moment de l’arrivée

Un client qui entre dans votre magasin depuis la rue fait plusieurs choses à la fois : il s’adapte à un autre niveau de lumière, passe de l’allure du trottoir à celle de la flânerie, fait abstraction du bruit et de la température de l’extérieur et prend ses repères dans un nouvel environnement. Pendant une seconde ou deux, parfois plus, il n’est pas encore vraiment là.

L’anthropologue du commerce Paco Underhill a passé des années à filmer des clients pour son livre Why We Buy: The Science of Shopping, l’un des textes fondateurs de l’anthropologie du commerce, et il a été parmi les premiers à documenter ce qui se passe pendant cette adaptation. Il a appelé cet espace de transition la « zone de décompression » : environ les 10 ou 15 premiers pieds (trois à cinq mètres environ) après la porte, où les visiteurs sont encore en train d’arriver et ont tendance à passer devant ce qui y est placé. « Au moment où la personne commence à s’engager avec l’environnement physique », disait Underhill, « une partie de ce que vous avez mis près de la porte a déjà été dépassée ».

Les commerçants remplissent cet espace de promotions saisonnières, de nouveaux lancements et de produits vedettes. Les clients, encore en transition, le traversent sans rien enregistrer.

Pourquoi la zone existe

L’effet de décompression n’est pas propre au commerce de détail. Il apparaît partout où les gens passent d’un environnement à un autre nettement différent : le hall d’un centre de conférences, le haut d’un escalator, l’entrée d’un terminal d’aéroport. Tant que le cerveau n’a pas eu un instant pour se réorienter, il se repère dans la scène sans vraiment la traiter.

Dans un magasin, l’élan physique amplifie l’effet. Les gens ont tendance à entrer à l’allure de la marche et à la garder pendant les premières enjambées, et ils continuent d’avancer jusqu’à ce que quelque chose les arrête : un couloir qui se rétrécit, une table en travers du chemin, un présentoir très lumineux ou un autre client. Le regard peut glisser sur le côté, mais il ne s’attarde pas.

La zone reçoit donc cent pour cent du trafic piéton, mais bien moins de cent pour cent de l’attention : chaque client la traverse, et la plupart n’y voient presque rien.

Ce qui se perd

Pensez à ce que l’on trouve habituellement dans ces premiers mètres : une gondole promotionnelle, un empilage saisonnier, la mise en avant d’une nouvelle gamme, une invitation à s’inscrire au programme de fidélité. Chacun a été placé là précisément parce que chaque visiteur passera devant, et aucun n’en profite en pratique, parce que passer devant n’est pas regarder.

Le coût de la signalétique, la construction de la gondole, l’allocation des produits et l’investissement en démarque sont tous dépensés à l’endroit où l’engagement est structurellement le plus faible. Pire, si rien d’attrayant n’est visible juste après, beaucoup de clients font demi-tour avant d’atteindre le fond du magasin. Pour une enseigne retail qui applique des agencements cohérents dans des dizaines de magasins, c’est une erreur importante, qui se répète d’un magasin à l’autre. Pour un magasin amiral qui veut affirmer sa marque dès l’entrée, c’est une occasion manquée.

Où placer vraiment les promotions

Le conseil d’Underhill était simple : laissez la zone de décompression largement dégagée et laissez les clients arriver. Mettez ensuite vos meilleures offres au premier point où ils sont vraiment présents. Cette première zone d’engagement commence généralement entre trois et cinq mètres après l’entrée, selon le format du magasin et la force de la ligne de vue initiale. Ce repositionnement relève de l’agencement du magasin autant que du merchandising : il oblige à repenser la disposition des présentoirs, les lignes de vue et le rythme de l’espace dès les premiers mètres après l’entrée.

Si vous voulez récupérer une partie de cet espace d’entrée, une option est une table ou un présentoir horizontal placé en travers du chemin d’entrée, qui ralentit physiquement les gens avant qu’ils aient décompressé. C’est l’obstacle lui-même, et non le produit posé dessus, qui fait le travail : il impose une micro-pause qui transforme le simple passage en quelque chose de plus proche de l’observation.

Au-delà, le premier mur qu’un client regarde vraiment une fois stabilisé devient un emplacement de premier choix, tout comme les présentoirs situés à un point de décision naturel : une jonction, une extrémité d’allée, un virage. La direction qu’il prend alors, à gauche ou à droite, décide quels présentoirs il explore en premier. C’est à ces endroits que le taux de conversion peut bouger, et que l’investissement promotionnel se justifie.

L’entrée comme problème de données

La plupart des commerçants devinent où, dans leur propre magasin, la zone de décompression s’arrête et où l’attention commence. La fourchette de 10 à 15 pieds d’Underhill est une règle empirique tirée de recherches par observation. Votre entrée peut être plus courte ou plus longue selon la hauteur sous plafond, le bruit ambiant, la largeur de l’allée d’entrée et la vitesse à laquelle les gens arrivent de l’extérieur.

Le comptage de personnes par Wi-Fi peut vous indiquer la frontière réelle. Les points d’accès déjà installés dans un magasin captent des signaux anonymes émis par les téléphones des visiteurs pendant qu’ils se déplacent dans l’espace. Agrégés en flux de parcours, ces signaux révèlent où les gens ralentissent, où ils s’arrêtent et où ils changent de direction pour la première fois. Le point où le comportement passe du simple passage à la flânerie apparaît dans les données comme un fait propre à cette porte, à ce plan de vente et à ce profil de clientèle. C’est le volet « entrée » de l’analyse de fréquentation retail.

Cette information alimente directement les données que vous recevez de l’analytique de fréquentation : temps de présence par zone, distributions des parcours d’entrée et engagement relatif dans les différentes zones de la surface de vente. Vous voyez quels présentoirs sont visités et devant lesquels on passe sans s’arrêter, et vous pouvez tester si déplacer un présentoir au-delà de la frontière de décompression change vraiment les chiffres.

Ce que la frontière vous dit

Les cinq premiers mètres de votre magasin sont un espace de transition et non un espace de vente, mais ils ont leur valeur : les clients à qui l’on laisse la place d’arriver ont tendance à s’engager davantage une fois arrivés, tandis que ceux qui se retrouvent face à un produit avant de s’être stabilisés ont tendance à ne rien voir.

La frontière entre transition et engagement ne se fixe pas en théorie : elle se mesure à l’endroit où vos visiteurs réels, dans votre magasin réel, commencent à ralentir et à regarder. L’analytique de parcours Wi-Fi anonyme permet de la trouver sans caméras et sans suivre aucun individu nommé. Ce que l’autorité de protection des données a approuvé, ce n’est pas de la surveillance ; ce sont des statistiques agrégées et anonymes sur la façon dont les gens se déplacent dans un espace.

Sources

• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
• Porter, J. (2012, July 19). 7 retail disaster zones every storeowner should avoid. NBC News (from Entrepreneur.com). https://www.nbcnews.com/id/wbna48239838