Dekompresjonssonen: hvorfor kunder ignorerer de første 5 metrene dine

Utstillingene like innenfor døren står på noen av de dyreste kvadratmeterne i butikken, og er med stor sannsynlighet også blant det kundene ser minst.

Det skyldes verken uflaks eller dårlig utførte utstillinger. Det er en dokumentert side ved hvordan folk beveger seg over en terskel, og den har et navn.

Ankomstøyeblikket

En kunde som går fra gaten og inn i butikken din, gjør flere ting på én gang: venner seg til et annet lysnivå, senker farten fra fortausfart til det tempoet man har når man ser seg om, og stenger ute støyen og temperaturen utenfor for å stille seg inn på et nytt miljø. I et sekund eller to, noen ganger lenger, er kunden egentlig ikke til stede ennå.

Handelsantropologen Paco Underhill brukte flere år på å filme kunder til boken Why We Buy: The Science of Shopping, et av grunnverkene i handelsantropologien, og var blant de første som dokumenterte hva som skjer under denne tilpasningen. Han kalte overgangsområdet «dekompresjonssonen»: omtrent de første 10 eller 15 fot (rundt tre til fem meter) innenfor døren, der besøkende fortsatt er på vei inn og har en tendens til å gå forbi det som står der. «Innen personen begynner å engasjere seg med det fysiske miljøet,» sa Underhill, «er noe av tingene du har satt ved døren blåst forbi.»

Butikkene fyller dette området med sesongkampanjer, nye lanseringer og blikkfangprodukter. Kundene, som fortsatt er midt i overgangen, går gjennom det uten å få med seg noe av det.

Hvorfor sonen finnes

Dekompresjonseffekten gjelder ikke bare i handelen. Den oppstår overalt der folk beveger seg mellom merkbart ulike miljøer, som lobbyen i et konferansesenter, toppen av en rulletrapp eller inngangen til en flyterminal. Hjernen trenger et øyeblikk for å orientere seg på nytt, og til den har fått det, navigerer den gjennom omgivelsene uten egentlig å bearbeide dem.

I en butikk forsterkes effekten av farten folk har. De går gjerne inn i vanlig gangfart og holder den de første skrittene, og de fortsetter til noe stopper dem: en gang som smalner, et bord på tvers av veien, et svært lyst inventar eller en annen kunde. Blikket kan streife til siden, men det blir ikke hengende.

Sonen som får hundre prosent av fottrafikken, får dermed langt under hundre prosent av oppmerksomheten. Hver eneste besøkende går gjennom den, og de fleste ser nesten ingenting der.

Hva som går tapt

Tenk på hva som vanligvis står i de første metrene: en kampanjegondol, en sesongstabel, en utstilling med nye varer, en oppfordring om å melde seg inn i kundeklubben. Alt står der nettopp fordi alle besøkende passerer det, men ingenting av det får den fordelen i praksis, fordi å passere ikke er det samme som å se.

Pengene som går til skilt, gondoloppbygging, varetildeling og prisnedsettelser, brukes alle på det ene stedet der engasjementet er strukturelt lavest. For en butikkjede med like planløsninger i dusinvis av filialer er det en betydelig feil som gjentar seg. For en flaggskipbutikk som vil markere merkevaren ved inngangen, er det et tapt øyeblikk.

Hvor kampanjer faktisk hører hjemme

Underhills oppskrift var enkel: la dekompresjonssonen stort sett være fri, og la kundene komme ordentlig inn. Sett deretter de sterkeste tilbudene på det første punktet der de er helt til stede. Denne første sonen der kundene engasjerer seg, begynner som regel et sted mellom tre og fem meter inn, avhengig av butikkformatet og hvor sterk den første siktlinjen er.

Vil du ta tilbake noe av plassen ved inngangen, er ett alternativ et bord eller et horisontalt inventar plassert på tvers av inngangsveien, som fysisk får folk til å senke farten før de har dekomprimert. Det er selve hindringen, ikke varene på den, som gjør jobben. Den tvinger fram en liten pause som gjør passiv gjennomgang til noe som ligner mer på å se.

Lenger inn blir den første veggen kunden faktisk ser etter å ha slått seg til ro, attraktiv salgsflate, og hvilken vegg det blir, avhenger av hvilken vei kundene svinger ved inngangen. Det samme gjelder enhver utstilling ved et naturlig beslutningspunkt, som et kryss mellom ganger, en gavl eller en sving. Det er der konverteringsgraden kan påvirkes, og der kampanjepengene gjør nytte for seg.

Inngangen som et dataproblem

De fleste butikker gjetter på hvor dekompresjonssonen slutter og oppmerksomheten begynner i akkurat deres lokale. Underhills 10 til 15 fot er en tommelfingerregel hentet fra observasjonsstudier. Sonen ved din inngang kan være kortere eller lengre, avhengig av takhøyde, bakgrunnsstøy, bredden på inngangspartiet og hvor fort folk kommer gående utenfra.

Wi-Fi-basert persontelling kan fortelle deg hvor den faktiske grensen går. Aksesspunktene som allerede er installert i butikken, fanger opp anonyme signaler fra besøkendes telefoner mens de beveger seg gjennom lokalet. Når signalene aggregeres til strømmer av ruter, viser de hvor folk senker farten, hvor de stopper og hvor de skifter retning for første gang. Punktet der atferden går fra gjennomgang til å se seg om, synes i dataene som et faktum om akkurat denne døren, med denne planløsningen og denne kundeprofilen. Det er inngangssteget i besøksanalyse for butikk.

Informasjonen går rett inn i dataene du mottar fra besøksanalyse: oppholdstid per sone, fordelingen av ruter fra inngangen og det relative engasjementet i ulike deler av butikken. Du ser hvilke utstillinger som får besøk og hvilke som blir passert, og kan teste om det faktisk endrer tallene å flytte et inventar forbi grensen for dekompresjonssonen.

Hva grensen forteller deg

De første fem metrene av butikken er et overgangsrom og et dårlig sted å selge, men de er ikke verdiløse. Kunder som får rom til å komme ordentlig inn, engasjerer seg gjerne mer når de først gjør det, mens kunder som møter varer før de har slått seg til ro, som regel ikke engasjerer seg i noen av dem.

Hvor overgangen slutter og engasjementet begynner, er noe du måler: det er punktet der de faktiske besøkende i den faktiske butikken din først begynner å senke farten og se seg om. Anonym Wi-Fi-stianalyse kan finne den grensen uten kameraer og uten å spore noen navngitt person. De samme dataene viser også hvor langt inn i butikken kundene faktisk går, eller om de snur mot utgangen lenge før de når bakerst. Det datatilsynsmyndigheten godkjente, er aggregert, anonym statistikk om hvordan folk beveger seg gjennom rom, ikke overvåking.

Kilder

• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
• Porter, J. (2012, July 19). 7 retail disaster zones every storeowner should avoid. NBC News (from Entrepreneur.com). https://www.nbcnews.com/id/wbna48239838