Dekompressioonitsoon: miks ostjad kaupluse esimest 5 meetrit ei märka

Väljapanekud kohe Teie ukse taga asuvad kaupluse kõige kallimal pinnal ja on suure tõenäosusega ka kõige vähem nähtud.

Põhjus ei ole halb õnn ega kehvasti tehtud väljapanek. Nii liiguvad inimesed üle läve, see on dokumenteeritud ja sellel on nimi.

Saabumise hetk

Tänavalt sisse astuv ostja teeb mitut asja korraga: harjub teistsuguse valgusega, aeglustab kõnniteel kiirustamise tempost poes ringivaatamise tempole, lülitab välja väljas oleva müra ja temperatuuri ning häälestub uuele keskkonnale. Sekundi või kaks, mõnikord kauemgi, ei ole ta veel päriselt kohal.

Jaekaubanduse antropoloog Paco Underhill filmis aastaid ostjaid oma raamatu Why We Buy: The Science of Shopping jaoks, mis on üks jaekaubanduse antropoloogia alustekste. Ta oli üks esimesi, kes dokumenteeris, mis selle kohanemise ajal juhtub, ja nimetas üleminekuala „dekompressioonitsooniks“: see on umbes esimesed 10–15 jalga (ligikaudu kolm kuni viis meetrit) ukse taga, kus külastajad alles saabuvad ja kõnnivad tavaliselt sinna paigutatust mööda.

„Selleks ajaks, kui inimene hakkab füüsilise keskkonnaga suhestuma,“ ütles Underhill, „on osa asjadest, mis te ukse juurde panite, juba mööda vilksatanud.“

Jaemüüjad täidavad selle ala hooajakampaaniate, uute toodete ja tipptoodetega. Ostjad, kes on alles üleminekus, liiguvad sellest läbi ega pane midagi tähele.

Miks tsoon tekib

Dekompressiooniefekt ei piirdu jaekaubandusega. See ilmneb kõikjal, kus inimesed liiguvad märgatavalt erinevate keskkondade vahel, näiteks konverentsikeskuse fuajees, eskalaatori ülemises otsas või lennujaama terminali sissepääsus. Kuni aju pole jõudnud hetkeks ümber orienteeruda, liigub inimene ruumis seda tegelikult töötlemata.

Kaupluses lisandub füüsiline hoog. Inimesed sisenevad tavaliselt kõnnitempos, hoiavad seda esimesed paar sammu ja liiguvad edasi, kuni miski neid peatab: kitsenev vahekäik, teele jääv laud, väga ere väljapanek või teine klient. Pilk võib korraks kõrvale libiseda, kuid ei peatu.

Iga ostja kõnnib tsoonist läbi ja enamik neist ei näe seal peaaegu midagi.

Mis kaotsi läheb

Mõelge, mis tavaliselt nendel esimestel meetritel asub: kampaaniariiul, hooajakauba virn, uue tootesarja väljapanek, püsikliendiprogrammiga liitumise silt. Iga asi pandi sinna just seetõttu, et iga külastaja möödub sellest, kuid tegelikult ei saa ükski neist sellest kasu, sest möödumine ei tähenda vaatamist.

Siltide kulu, riiuli ehitus, kaubapaigutus ja allahindluste investeering kulutatakse kõik ainsas kohas, kus tähelepanu on oma olemuselt kõige väiksem. Jaekaubandusketile, kus kümnetes harukauplustes on ühtne paigutus, on see märkimisväärne ja korduv viga. Esinduskauplusele, mis tahab sissepääsus brändisõnumit edastada, on see kasutamata jäänud hetk.

Kuhu kampaaniad tegelikult kuuluvad

Underhilli soovitus oli lihtne: jätke dekompressioonitsoon suures osas vabaks ja laske ostjatel kohale jõuda. Pange tugevaimad pakkumised esimesse kohta, kus nad on täielikult kohal. See esimene aktiivne tsoon algab tavaliselt kolme kuni viie meetri kaugusel, olenevalt kaupluse formaadist ja sellest, kui tugev on esimene vaatesiht.

Kui soovite osa sissepääsualast tagasi võita, on üks võimalus panna sisenemisteele risti laud või horisontaalne väljapanek, mis aeglustab inimesi füüsiliselt enne, kui nad on kohanenud. Tööd teeb takistus ise, mitte sellel olev toode. See sunnib tegema väikese pausi, mille käigus pelgalt läbikõndimine muutub millekski, mis on vaatamisele lähemal.

Sealt edasi muutub esmaklassiliseks pinnaks esimene sein, mille poole ostja pärast kohanemist tegelikult pöördub, samuti iga väljapanek loomulikus otsustuskohas, näiteks ristmikul, vahekäigu otsas või pöördel. See, kummale poole ostjad ukse juures pööravad, otsustab, millist seina nad esimesena näevad. Nendes kohtades saab mõjutada kaupluse konversioonimäära ja seal õigustab kampaaniainvesteering end.

Lisalugemist: kui miski tsoonist edasi inimesi ei tõmba, ei jõua paljud neist kunagi kaupluse tagaossa.

Sissepääs kui andmeküsimus

Enamik jaemüüjaid arvab, kus nende kaupluses dekompressioonitsoon lõpeb ja tähelepanu algab. Underhilli 10–15 jalga on vaatlusuuringutel põhinev rusikareegel. Teie sissepääsu tsoon võib olla lühem või pikem, olenevalt lae kõrgusest, taustamürast, sissepääsu vahekäigu laiusest ja sellest, kui kiiresti inimesed väljast lähenevad.

Wi-Fi-põhine külastajate loendamine näitab tegelikku piiri. Kauplusesse juba paigaldatud pääsupunktid püüavad ruumis liikuvate külastajate telefonidest anonüümseid signaale. Liikumisvoogudeks koondatuna näitavad need signaalid, kus inimesed aeglustavad, kus peatuvad ja kus esimest korda suunda muudavad. Koht, kus läbikõndimine muutub ringivaatamiseks, ilmub andmetesse faktina just selle ukse, selle põrandaplaani ja nende ostjate kohta. See on kaupluse külastatavuse analüüsi esimene samm, sissepääs.

See teave jõuab otse andmetesse, mida külastatavuse analüüsist saate: tsoonipõhine viibimisaeg, sisenemisteede jaotus ja põranda eri osade suhteline kaasatus. Näete, milliseid väljapanekuid külastatakse ja millistest möödutakse, ning saate katsetada, kas väljapaneku viimine dekompressioonipiirist kaugemale muudab numbreid.

Mida piir Teile ütleb

Kaupluse esimesed viis meetrit on üleminekuala ja müügiks halb koht, kuid neilgi on oma roll. Ostjad, kellele antakse ruumi kohale jõuda, süvenevad hiljem tavaliselt rohkem. Ostjad, kes satuvad kauba otsa enne kohanemist, ei pööra tavaliselt tähelepanu ühelegi tootele.

Ülemineku ja tähelepanu piiri saab mõõta: see on koht, kus Teie tegelikud külastajad Teie tegelikus kaupluses esimest korda aeglustavad ja vaatama hakkavad. Anonüümne Wi-Fi-põhine liikumisteede analüüs leiab selle piiri ilma kaamerateta ja ühtki nimelist isikut jälgimata. Andmekaitseasutus kiitis heaks koondatud anonüümse statistika selle kohta, kuidas inimesed ruumis liiguvad, ja see ei ole isikute jälgimine.

Allikad

• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (katkend raamatust Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
• Porter, J. (2012, July 19). 7 retail disaster zones every storeowner should avoid. NBC News (Entrepreneur.com-ist). https://www.nbcnews.com/id/wbna48239838