A taxa boomerang: porque muitos clientes nunca chegam ao fundo da loja
Em grande parte das visitas, o cliente entra, abranda e volta para trás, e a visita acaba aí. A metade traseira da sua loja pode estar a pagar uma renda que nunca rentabiliza.
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Quando se mapeia a forma como os clientes se deslocam numa loja típica, a imagem costuma ser a mesma: uma nuvem densa de movimento junto à entrada, uma dispersão mais rala no meio e um espaço quase vazio ao fundo. Um estudo que seguiu clientes de supermercado concluiu que os seus percursos cobrem menos de metade da loja, e o antropólogo do retalho Paco Underhill tem um nome para a versão curta da visita: o circuito curto («the shallow loop»). Os clientes entram, avançam alguns metros e curvam de volta para a saída num arco que, num mapa de calor da loja, tem a forma de um boomerang.
A taxa boomerang (a percentagem de visitas que inverte o sentido antes de chegar às zonas mais interiores) é uma das métricas mais importantes e menos discutidas do retalho físico. Não aparece nos dados de transações, porque muitos destes visitantes compram alguma coisa. Só que compram o que estava mais perto da porta, e o resto da loja não ganha nada com eles.
O problema da zona de descompressão
O antropólogo do retalho Paco Underhill, que passou anos a filmar clientes para o seu livro Why We Buy, identificou aquilo a que chamou a «zona de descompressão»: os primeiros metros depois de qualquer entrada, onde os clientes ainda se estão a ajustar psicologicamente depois da rua.
Nesta zona, as pessoas orientam-se, ajustam o passo e desligam. O que lá se coloca tende a passar despercebido.
O problema começa logo a seguir a essa zona. Se não houver nada apelativo à vista, a lógica interna do cliente toma conta: veio buscar uma coisa concreta, consegue vê-la ou alcançá-la depressa, por isso pega nela e sai, sem que o fundo da loja alguma vez entre nas contas.
Porque é que o fundo da loja fica sem clientes
As plantas das lojas amplificam isto de forma natural. As entradas são desenhadas para serem abertas e convidativas, e essa abertura tende a concentrar à frente os expositores mais bem iluminados e mais bem orientados, porque são a primeira coisa que os compradores veem quando percorrem a loja. As zonas do fundo ficam com o excedente: as categorias de margem mais baixa, os tamanhos que não cabem noutro sítio, os expositores de saldos. Nada no layout dá aos clientes uma razão para irem tão longe.
Junte-se a isto um centro da loja atravancado (gôndolas largas que cortam a linha de visão, sinalética de categorias que não se lê a dez metros) e o percurso encurta ainda mais. Os clientes param onde conseguem ver, pegam no que precisam e saem.
O resultado vê-se num mapa de calor da loja: cores quentes junto à porta, cores frias ao fundo, e uma zona nos cantos traseiros que bem podia ser um armazém. O metro quadrado custa o mesmo em toda a loja, mas o tráfego não se distribui por igual.
O truque do produto-destino
O antídoto clássico é mais antigo do que a análise de retalho moderna. Há muito que os supermercados colocam os laticínios, e em particular o leite, o mais longe possível da entrada. Como quase todos os clientes precisam de leite em quase todas as visitas, isto obriga toda a gente a passar pela gama completa antes de chegar ao que a fez entrar.
Como observa Paco Underhill, os supermercados «costumavam pôr a vitrina dos laticínios no canto mais recuado da loja», e o truque tornou-se o exemplo mais conhecido de um percurso desenhado para passar por tudo o resto.
A mesma lógica vale para qualquer formato. Uma farmácia que põe o levantamento de receitas ao fundo faz os doentes passar por suplementos, produtos de penso e linhas sazonais que de outro modo nunca veriam. Uma loja de artigos para o lar que coloca no interior a marca de eletrodomésticos preferida dos clientes prolonga todos os percursos. O destino não tem de ser um bem de consumo corrente; basta que seja algo que os clientes procuram com regularidade e que não encontram facilmente junto à entrada.
A contagem de pessoas por Wi-Fi permite saber, em vez de adivinhar, que produto funciona como destino e onde colocá-lo.
Leitura relacionada: fazer as pessoas dar a volta mais longa é o mesmo instinto que está por trás do efeito Gruen.
Zonas mortas e o que custam
Nem todos os problemas de tráfego no fundo da loja são iguais. Alguns espaços têm pouca penetração: os clientes raramente passam do primeiro terço da loja. Outros têm uma cobertura razoável no meio, mas zonas mortas permanentes nos cantos mais afastados ou junto à saída de emergência traseira. Em ambos os casos o custo é real e, sem dados de percurso, quase invisível.
As zonas mortas desperdiçam espaço e nascem de decisões de categoria tomadas com base em pressupostos («pomos aqui a sazonalidade, que não precisa de estar à vista») que, ao longo dos anos, se acumulam numa planta que afasta ativamente a exploração. Quando a taxa de conversão da loja física fica abaixo dos valores de referência dos dados de transações, uma taxa boomerang elevada ou zonas mortas persistentes explicam muitas vezes parte do resultado.
Dinamizar o fundo da loja: o que funciona
Em princípio, levar o tráfego mais para dentro não é complicado. Coloque na zona do fundo um produto-destino que gere visitas por si. Abra as linhas de visão no centro da loja para que, da entrada, se veja o que está ao fundo. Use sinalética de categorias colocada em altura para anunciar o que lá se encontra. Dê às pessoas uma razão para explorar: uma área de demonstração, um balcão de provas, uma instalação sazonal.
O mais difícil é saber se alguma destas medidas resulta, porque a afluência ao fundo da loja não fica registada nos dados de caixa. Um cliente que percorre a zona do fundo e depois paga à frente não deixa rasto no sistema de transações. Só os dados ao nível do percurso mostram se o fluxo se deslocou.
O problema das lojas flagship
Nas lojas flagship e lojas-destino, a taxa boomerang pesa ainda mais. A lógica comercial de uma flagship assenta muitas vezes em cabazes grandes e tempos de permanência longos, e ambos exigem que os clientes entrem bem dentro da loja. Se os dados mostrarem que a maioria das visitas a uma flagship faz boomerang antes da segunda metade da loja, a loja está a funcionar como uma grande loja de conveniência com uma decoração cara.
Os dados de percurso permitem à equipa fazer testes concretos: mudar o produto-estrela de sítio, abrir uma linha de visão, acrescentar uma instalação ao fundo, e verificar dois meses depois se a profundidade mediana de penetração mudou e se a conversão nas zonas do fundo acompanhou.
Tornar a taxa mensurável
Com a análise anónima de percursos, a taxa boomerang torna-se visível: que percentagem das visitas inverteu o sentido antes de chegar a uma zona definida, como varia ao longo do dia e como reage a alterações físicas no layout. Nenhum cliente individual é identificado. Só se recolhem padrões de movimento agregados, o que torna estes dados de afluência conformes com o RGPD desde a origem.
O fundo da loja tem recebido pouca atenção em parte porque era difícil provar o que estava a perder, e os dados de percurso trazem agora essa prova.
Fontes
- Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
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Perguntas frequentes
O que é a taxa boomerang no retalho?
A taxa boomerang é um termo informal da análise de retalho para a proporção de visitas em que o cliente entra, avança apenas uma curta distância e regressa à saída sem chegar às zonas mais interiores da loja. Mede-se com dados de afluência ao nível do percurso, e não com dados de transações, e por isso é difícil de detetar nos números de vendas.
Porque é que os clientes voltam para trás antes de chegarem ao fundo da loja?
Somam-se várias causas. Os primeiros metros depois da entrada são um mau ambiente de venda, porque os clientes ainda se estão a ajustar depois da rua (a «zona de descompressão» descrita pelo antropólogo do retalho Paco Underhill). Se para lá dessa zona nada for visível nem apelativo, impõe-se a lógica do recado: o cliente pega no que veio buscar perto da entrada e sai. Más linhas de visão, um centro da loja atravancado e a falta de produtos-destino no interior agravam o problema.
Como é que a colocação de produtos-destino combate a taxa boomerang?
Os artigos de grande procura (bens essenciais do dia a dia, campeões de vendas, artigos que as pessoas vêm de propósito comprar) funcionam como ímanes que puxam os clientes pela loja. Um artigo-destino perto do fundo obriga o percurso a passar por tudo o resto. O exemplo clássico são os laticínios nos supermercados: como quase toda a gente precisa de leite, colocá-lo ao fundo garante que a maioria das visitas percorre a loja inteira. A mesma lógica aplica-se a qualquer formato de retalho.
Como posso medir até onde os clientes entram de facto na minha loja?
A análise anónima de percursos por Wi-Fi mapeia os trajetos agregados da entrada à saída ao longo de milhares de visitas, sem identificar ninguém. Pode ver a profundidade mediana de penetração por hora, por dia e por zona, e testar se uma alteração do layout ou um novo produto-destino desloca de facto o fluxo para o interior da loja.