Taxa de conversão no varejo: benchmarks e o que é um bom número
Todo mundo quer um número para superar. As pesquisas publicadas sustentam faixas por formato de loja, mas nenhuma média única, e o benchmark que mais importa é um que só você pode ter: a sua própria linha de base.
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Pergunte o que é uma “boa” taxa de conversão no varejo e você vai ouvir respostas seguras que se contradizem, porque a maioria parte de um formato sem dizer qual. Os benchmarks que se sustentam são mais limitados do que a lenda, e mais úteis: as pesquisas publicadas sustentam faixas por formato, nada sustenta uma média universal, e o benchmark com valor operacional de verdade é o que você mesmo constrói.
O que os benchmarks de conversão publicados realmente mostram?
Os números de conversão publicados vêm, em sua maioria, de fornecedores de ferramentas de medição e de pagamento. As faixas que eles dão para o mesmo formato divergem entre si, e poucos informam a amostra ou o método. Eles concordam na ordem: o supermercado tem a conversão mais alta, porque a maioria das pessoas que entra em um supermercado vai para comprar, e formatos de navegação, como moda, móveis e luxo, convertem bem menos. A diferença entre formatos é maior que a diferença entre uma loja em dificuldade e uma loja forte dentro do mesmo formato. Quem cita uma única “média do varejo” fez a média de um supermercado com uma boutique de relógios, e o número resultante não descreve nenhum dos dois. A análise mais aprofundada de por que o caixa sozinho engana está em fluxo vs vendas.
Qual é uma boa taxa de conversão por tipo de loja?
Nenhum número publicado se sustenta por tipo de loja, mas a ordem entre eles é consistente e se explica sozinha. Leia a conversão dentro de um mesmo formato, use qualquer número externo apenas como verificação aproximada e compare uma loja com as próprias semanas, os próprios dias e as lojas irmãs antes de qualquer outra coisa.
- Supermercados: a mais alta de todos os formatos. A visita ao supermercado é movida pela intenção de compra e o formato é homogêneo, então a maioria dos visitantes compra.
- Roupas e varejo especializado: bem abaixo do supermercado, e com grande variação. Uma boutique de luxo e uma loja de fast fashion ficam em extremos opostos da mesma categoria.
- Material de construção: não há número publicado por tipo de loja. Profissionais e clientes que passeiam no fim de semana dividem o mesmo prédio e convertem de forma diferente.
- Farmácias: não há número publicado. A fila de receitas torna as visitas estruturalmente diferentes das de qualquer outra loja, e uma média publicada descreveria uma ficção.
As páginas por tipo de loja leem a conversão a partir das perguntas de cada formato: lojas de roupas, supermercados, lojas de material de construção e farmácias.
Por que as taxas de conversão do e-commerce não se aplicam a uma loja física?
A maioria das listas de “taxa de conversão média” na internet traz números de e-commerce, baseados em sessões, rejeições e lógica de carrinho sem equivalente físico, e por isso são a régua errada para uma loja. Uma loja virtual vê cada clique. Uma loja física não vê a venda que perdeu na terça à tarde, a arara em que ninguém parou ou a fila que fez as pessoas desistirem dos provadores.
Por que o formato domina o número
A conversão depende do motivo pelo qual as pessoas entram. Quem vai ao supermercado vai para comprar, então a conversão é estruturalmente alta; os formatos de showroom existem para atrair quem está só olhando, então a deles é estruturalmente baixa, e nenhum dos dois números é bom ou ruim em si. É também por isso que as comparações úteis são dentro do formato e dentro da rede: a sua terça-feira contra o seu sábado, a sua loja A contra a sua loja B, medidas do mesmo jeito com contagem de pessoas no varejo, esta temporada contra a anterior. O glossário de indicadores define os termos, e o valor vem de aplicá-los aos seus próprios dados.
Como construir o benchmark que importa
A sua própria linha de base precisa de duas séries confiáveis: a contagem anônima de visitantes na entrada e as transações do PDV, combinadas na taxa de conversão da loja física por hora, dia e temporada. A partir daí, as perguntas viram operação: quais horários convertem pior e se faltam funcionários neles; o que aconteceu com a conversão quando o layout mudou; se um pico de movimento dilui a conversão (gente só olhando) ou a mantém (demanda). Em um trimestre, a loja tem um benchmark que nenhuma publicação oferece, porque ele é construído com os dados da própria loja.
Passo a passo, o primeiro trimestre fica assim:
- Semanas 1 a 4: a contagem começa com o Wi-Fi que a loja já tem, com um sensor acima da entrada onde entradas e saídas exatas importam. As primeiras semanas formam a linha de base.
- Semanas 5 a 8: conecte o sistema de vendas e leia a conversão por hora e por dia, em vez de uma média mensal.
- Semanas 9 a 12: compare com as suas próprias semanas, dias e lojas, e deixe a primeira temporada desenhar a sua própria curva do ano.
Os números publicados servem, no máximo, como verificação aproximada. Se um supermercado converte em um nível que você esperaria de uma loja de moda, vale investigar. Só a sua própria linha de base diz o que corrigir e se a correção funcionou.
Quer ver como isso funcionaria no seu espaço?
Perguntas frequentes
Qual é uma boa taxa de conversão no varejo?
Depende do formato, mais do que de qualquer outra coisa. O supermercado tem a conversão mais alta, porque a maioria das pessoas que entra em um supermercado vai para comprar, enquanto formatos de navegação, como moda, móveis ou luxo, convertem bem menos. As faixas publicadas pelos fornecedores divergem entre si e raramente informam o método, então uma média única do setor quase não significa nada. A comparação que se sustenta é com a sua própria linha de base.
Por que a minha própria linha de base é melhor que um benchmark do setor?
Porque um benchmark não enxerga a sua localização, o seu formato, a sua faixa de preço nem o clima. A sua linha de base móvel mantém tudo isso constante, e uma mudança no número significa que algo mudou na loja. Por isso, superar a própria linha de base mês após mês conta como evidência, e superar uma média publicada é coincidência.
Do que eu preciso para medir a conversão do jeito certo?
De duas séries: os visitantes que entram (medidos de forma anônima na entrada) e as transações (do seu PDV). A conversão é a razão entre as duas, lida por hora e por dia. Acrescente as pessoas que passam em frente e você também tem a capture rate (taxa de captação), que mostra se o limite está na localização ou na loja.
Em quanto tempo uma loja vê a sua própria linha de base de conversão?
A contagem normalmente começa com o Wi-Fi que a loja já tem, então as primeiras semanas de dados formam a linha de base, e cada semana seguinte a deixa mais precisa. A primeira temporada dá a você a sua própria curva do ano, algo que nenhum benchmark publicado vai trazer.