Čísla o návštěvnosti výstav pro média a sponzory: co novináře a partnery opravdu přesvědčí
Každá výstava končí tiskovou zprávou, která potřebuje číslo, a většina institucí sáhne po celkové návštěvnosti. Novináře, kteří tvrzení ověřují, a sponzory, kteří zvažují další spolupráci, přesvědčí konkrétnější údaje: nárůst návštěvnosti, doba setrvání, publikum, které výstava oslovila, a hlavně číslo, za kterým stojí metoda.
Na této stránce
Každá výstava končí stejně: zavře se, bedny se zabalí a někde čeká tisková zpráva, která potřebuje číslo. Většina institucí sáhne po tom největším, celkové návštěvnosti za dobu konání, a většina novinářů a sponzorů se ho naučila přeskakovat. Čísla o návštěvnosti pro média a sponzory musí říct víc: celkové číslo za budovu připisuje zásluhy budově a neříká nic o tom, jestli výstava sama něco změnila.
Přesvědčivá čísla odpovídají na otázku, kterou si klade skeptický čtenář: co tahle výstava změnila? Taková čísla existují a vznikají měřením. Instituce, která je dokáže věrohodně doložit, má tvrzení, které obstojí i při doplňující otázce, a to je vzácnější než velké číslo.
Nárůst: co výstava změnila
Nejpřesvědčivějším propagačním číslem je nárůst návštěvnosti: o kolik víc návštěv instituce během výstavy zaznamenala, než kolik by jich měla bez ní. Je ale také snadné ho určit špatně, protože nárůst je jen tak poctivý, jak poctivé je srovnávací období.
Srovnání s měsícem před zahájením měří hlavně kalendář: začínají školní prázdniny, mění se turistická sezóna, mění se počasí. Férové srovnání porovnává srovnatelné: stejné týdny v předchozích letech nebo víceletý průměr pro danou sezónu. Teprve tak srovnání oddělí, co udělala výstava, od toho, co by udělal kalendář tak jako tak.
Počítání po zónách tvrzení ještě zpřesní. Když se dočasná výstava měří jako samostatný prostor, může instituce vykázat dvě odlišné věci: nárůst, který výstava přinesla celé budově, a počet návštěv samotné výstavy. „V muzeu bylo rušněji“ a „lidé přišli kvůli této výstavě“ jsou dvě různá tvrzení a sponzor zaplatil za to druhé.
Doba setrvání: číslo, které v tiskové zprávě nikdo nečeká
Návštěvnost říká, že lidé přišli. Doba setrvání říká, že zůstali. Novináři tento údaj téměř nikdy nevidí, a právě proto stojí za citování.
Muzejní badatelka Beverly Serrell shromáždila doby setrvání z více než stovky výstav a v roce 1997 publikovala v časopise Curator zjištění, že návštěvníci obvykle stráví ve výstavě méně než 20 minut bez ohledu na její téma nebo velikost a že většina z nich nejsou „pečliví návštěvníci“, kteří se zastaví u více než poloviny prvků. Výstava, která návštěvníky prokazatelně udržela déle, má na tomto pozadí skutečný příběh.
Takové tvrzení může znít: návštěvníci strávili ve výstavě v průměru [naměřená hodnota], [naměřený násobek] obvyklé doby setrvání v okolních sálech. Propagační službu ta věta odvede jen tehdy, když byla obě čísla naměřena po zónách za celou dobu konání výstavy. Co doba setrvání v muzeu prozrazuje, včetně toho, proč je nízká doba setrvání i v nejvýznamnějším sále častější, než kurátoři předpokládají, je samostatné téma. U dočasné výstavy je propagační pointa jednodušší: jak dlouho návštěvníci zůstali, je silnější argument než to, kolik jich prošlo.
Nové publikum: dosah, který sponzor kupuje
Sponzor se ptá: „Kdo přišel, kdo by jinak nepřišel?“ Právě kvůli dosahu na nové publikum sponzorství vzniklo, takže celkový počet návštěvníků na tuto otázku odpovídá jen zřídka.
Měření opakovaných návštěv, které probíhá se souhlasem návštěvníků (opt-in) a nikdy nikoho neidentifikuje, může v souhrnu naznačit, jaká část publika během výstavy v instituci předtím nebyla. Výstava, která přiláká věrné publikum ještě jednou, je úspěchem programu. Výstava, na kterou přišla velká část publika do budovy poprvé, je úspěchem marketingu. Pro zprávu sponzorovi má tento ukazatel dosahu často větší cenu než celkové číslo, protože jde o tu část publika, kterou si může připsat výhradně výstava.
Stejné měření, vyhodnocené po skončení výstavy, odpoví i na doplňující otázku, která odlišuje dobrou výstavu od výstavy s trvalým účinkem: vrátilo se nové publikum?
Věrohodnost: propagační číslo je veřejné tvrzení
Veřejná tvrzení se ověřují: novinář před citací, sponzor při prověrce před obnovením smlouvy a tiskový mluvčí konkurence, který má času dost. Číslo, které neumí vysvětlit, jak vzniklo, se ve chvíli, kdy je v titulku, stává přítěží.
Věrohodná čísla o návštěvnosti výstavy vznikají stejným způsobem: počítají se průběžně po celou dobu konání, a ne výběrově v dobrých dnech; pokrývají každý vchod a každou otevírací hodinu; týkají se zóny samotné výstavy, a ne odhadu z čísla za celou budovu; jsou kalibrovaná ručním kontrolním počítáním; a měří se anonymně. S jedinou metodou počítání osob v Evropě schválenou dozorovým úřadem pro ochranu osobních údajů veřejná instituce neplatí za své číslo pro tisk soukromím svých návštěvníků.
Stejné měřítko uplatňují poskytovatelé dotací. Náš průvodce čísly o návštěvnosti pro poskytovatele dotací vysvětluje, že číslo je tvrzení a jeho obhajobou je možnost ho ověřit. Tisková zpráva i zpráva pro poskytovatele dotace by měly citovat stejné číslo ze stejné datové řady a obstát při stejné kontrole.
Několik věcí, kterých se vyvarovat, protože každá z nich už nějakou instituci stála opravu: nepřenášejte rekordní den na celou dobu konání; nevykazujte návštěvy jako „návštěvníky“, pokud se započítávaly i opakované vstupy; neměňte definice uprostřed příběhu (úvodní týden počítaný jedním způsobem a celkové číslo jiným); a zaokrouhlujte poctivě, aby „více než 40 000“ bylo číslo, které jste opravdu naměřili. Propagační číslo, které je potřeba později opravit, stojí víc, než kolik kdy mediální pozornost přinesla.
Jedno měření, tři publika
Nic z toho nevyžaduje samostatné měření. Stejné anonymní počítání po zónách, které slouží každodennímu provozu instituce, dodá propagační čísla výstavy jako vedlejší produkt: nárůst návštěvnosti pro tiskovou zprávu, dobu setrvání pro prezentaci sponzorovi, ukazatel nového publika pro obnovení partnerství a ověřitelnou datovou řadu za všemi třemi pro každého, kdo se zeptá. Počítání návštěvníků muzeí umožňuje měřit výstavu jako samostatný prostor. Jakmile to jde, zůstanou po každé skončené výstavě marketingovému oddělení čísla, která jsou zajímavá právě proto, že jsou pravdivá.
Zdroje
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
Chcete vidět, jak by to vypadalo u vás?
Časté dotazy
Jaká čísla může muzeum použít k propagaci výstavy?
Váhu mají čtyři: nárůst návštěvnosti, který výstava přinesla oproti férovému srovnávacímu období; doba setrvání přímo ve výstavě, která ukazuje, že se návštěvníci zastavili, a neprošli jen kolem; podíl publika, které do instituce přišlo poprvé, jak může naznačit měření opakovaných návštěv se souhlasem návštěvníků (opt-in); a počet návštěv samotné výstavy jako zóny, oddělený od návštěvnosti celé budovy. Každé z nich je silnější než prosté celkové číslo, protože říká, co výstava změnila.
Jak se počítá nárůst návštěvnosti výstavy?
Porovnáním návštěv během výstavy se srovnávacím obdobím, které odfiltruje vliv kalendáře: se stejným obdobím v předchozích letech nebo s víceletým průměrem pro tytéž týdny, nikdy jen s předchozím měsícem. Při počítání po zónách lze nárůst odečíst i pro samotný výstavní prostor, a odlišit tak výstavu, která lidi přilákala, od budovy, ve které bylo shodou okolností rušno.
Dá se změřit, jestli výstava přilákala nové publikum?
Orientačně a jen anonymně. Měření opakovaných návštěv, které probíhá se souhlasem návštěvníků (opt-in), rozlišuje vracející se a nové návštěvníky v souhrnu, a může tedy naznačit, jaká část publika během výstavy přišla do instituce poprvé. Je to ukazatel dosahu, nikoli počet konkrétních osob, a pro sponzory často to nejdůležitější číslo, protože ukazuje, že výstava oslovila i jiné lidi než věrné publikum.