Chiffres promotionnels d'exposition : les chiffres qui convainquent la presse et les sponsors
Chaque exposition se termine par un communiqué de presse qui a besoin d'un chiffre, et la plupart des lieux retiennent le total. Les journalistes qui vérifient une affirmation et les sponsors qui pèsent le prochain partenariat se laissent convaincre par des chiffres plus précis : la hausse, le temps de présence, le public que l'exposition a touché et, surtout, un chiffre qui repose sur une méthode.
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Chaque exposition se termine de la même façon : l’exposition ferme, les caisses sont emballées, et quelque part un communiqué de presse attend un chiffre. La plupart des lieux retiennent le plus gros chiffre disponible (la fréquentation totale pendant la durée de l’exposition), et la plupart des journalistes et des sponsors ont appris à ne pas s’y arrêter. Un total du bâtiment met le bâtiment à l’honneur et ne dit rien de ce que l’exposition elle-même a accompli.
Les chiffres qui convainquent sont ceux qui répondent à la question qu’un lecteur sceptique se pose réellement : qu’est-ce que cette exposition a changé ? Ces chiffres existent et viennent de la mesure. Un lieu capable de les produire de façon crédible dispose d’une affirmation qui résiste à la question suivante, ce qui est plus rare qu’un gros chiffre.
La hausse : ce que l’exposition a changé
Le chiffre promotionnel le plus persuasif est la hausse de fréquentation : combien de visites supplémentaires le lieu a enregistrées pendant la période de l’exposition par rapport à ce qu’il aurait connu sans elle. C’est aussi un chiffre facile à mal établir, car la hausse n’est honnête que si sa référence l’est.
Comparer la durée de l’exposition au mois précédant son ouverture mesure surtout le calendrier : les vacances scolaires commencent, la saison touristique bascule, la météo change. Une référence équitable se fait à périmètre égal : les mêmes semaines des années précédentes, ou une moyenne pluriannuelle pour cette saison, de sorte que la comparaison isole ce que l’exposition a fait de ce que le calendrier aurait fait de toute façon.
Le comptage par zone affine encore l’affirmation. Quand une exposition temporaire est mesurée comme un espace à part entière, le lieu peut communiquer deux choses distinctes : la hausse que l’exposition a créée pour le bâtiment, et le nombre de visites de l’exposition elle-même. « Le musée a été plus fréquenté » et « les gens sont venus pour cette exposition » sont deux affirmations différentes, et c’est la seconde que le sponsor a payée.
Le temps de présence : le chiffre que personne n’attend dans un communiqué
La fréquentation dit que les gens sont venus, le temps de présence qu’ils sont restés. Les journalistes ne voient presque jamais ce chiffre, et c’est ce qui le rend citable.
Les travaux de la chercheuse muséale Beverly Serrell, qui a compilé des temps de présence dans plus d’une centaine d’expositions et les a publiés dans Curator en 1997, ont montré que les visiteurs passent en général moins de 20 minutes dans une exposition, quels que soient son sujet et sa taille, et que la plupart ne sont pas des visiteurs assidus (diligent visitors) qui s’arrêtent devant plus de la moitié des éléments. Dans ce contexte, une exposition qui a retenu ses visiteurs de façon mesurable a une vraie histoire à raconter.
Une affirmation de ce type pourrait s’écrire ainsi : les visiteurs ont passé en moyenne [chiffre mesuré] dans l’exposition, soit [multiple mesuré] le temps de présence habituel des galeries voisines. Cette phrase ne sert la promotion que si les deux chiffres ont réellement été mesurés, par zone, sur toute la durée de l’exposition. Ce que le temps de présence révèle dans un musée, y compris pourquoi un faible temps de présence dans une galerie phare est plus fréquent que les conservateurs ne le supposent, est un sujet à part. Pour une exposition temporaire, l’argument promotionnel est plus simple : mieux vaut mettre en avant le temps que les visiteurs sont restés que le nombre de ceux qui sont passés.
Le nouveau public : la portée qu’un sponsor achète
La question d’un sponsor est « qui est venu, qui ne serait pas venu autrement ? ». Le sponsoring servait à toucher un nouveau public, et un total de visiteurs répond donc rarement à cette question.
La mesure des visites répétées, qui fonctionne avec l’accord préalable (opt-in) des visiteurs et n’identifie jamais personne, peut indiquer en agrégé quelle part du public, sur la durée de l’exposition, n’avait jamais visité le lieu auparavant. Une exposition qui fait revenir le public fidèle une fois de plus est un succès de programmation. Une exposition dont une large part du public était nouvelle dans le bâtiment est un succès marketing, et pour le rapport au sponsor, cette indication de portée vaut souvent plus que le total, parce que c’est la part du public que l’exposition seule peut s’attribuer.
La même mesure, lue après la fin de l’exposition, répond à la question qui sépare une bonne exposition d’une exposition durable : le nouveau public est-il revenu ?
La crédibilité : un chiffre promotionnel est une affirmation publique
Les affirmations publiques sont vérifiées : par un journaliste avant de citer, par la due diligence d’un sponsor avant de renouveler, par l’attaché de presse d’un concurrent qui a du temps devant lui. Un chiffre qui ne peut pas expliquer comment il a été produit devient un passif dès qu’il fait les titres.
Les chiffres d’exposition crédibles partagent une méthode de production : comptés en continu sur toute la durée plutôt qu’échantillonnés les bons jours ; couvrant chaque entrée et chaque heure d’ouverture ; limités à la zone de l’exposition elle-même, pas déduits du total du bâtiment ; calibrés par des comptages manuels de contrôle ; et mesurés anonymement. Avec la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données, une institution publique n’achète pas son chiffre de presse au prix de la vie privée de ses visiteurs.
Les financeurs appliquent la même norme. Notre guide des chiffres de fréquentation pour les financeurs défend l’idée qu’un chiffre est une affirmation et que l’auditabilité est sa défense. Le communiqué de presse et le rapport aux financeurs devraient pouvoir citer le même chiffre, issu de la même série, et résister au même examen.
Quelques erreurs à éviter, dont chacune a déjà coûté un rectificatif à un lieu ou à un autre : n’extrapolez pas une journée record à toute la durée ; ne présentez pas des visites comme des « visiteurs » quand les réentrées ont été comptées ; ne changez pas de définition en cours de route (la semaine d’ouverture comptée d’une façon, le total d’une autre) ; et arrondissez honnêtement, pour que « plus de 40 000 » soit un chiffre réellement mesuré. Un chiffre promotionnel qu’il faut ensuite corriger coûte plus que la couverture n’a jamais valu.
Une mesure, trois publics
Rien de tout cela n’exige un effort de mesure séparé. Le même comptage anonyme par zone qui fait tourner le lieu au quotidien produit les chiffres promotionnels de l’exposition comme un sous-produit : la hausse pour le communiqué de presse, le temps de présence pour la présentation au sponsor, l’indication de nouveau public pour le renouvellement du partenariat, et la série auditable derrière les trois pour quiconque pose la question. L’analyse de fréquentation pour musées rend une exposition mesurable comme un espace à part entière. Dès lors, chaque exposition qui ferme laisse au service marketing des chiffres intéressants *parce qu’*ils sont vrais.
Sources
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
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Questions fréquentes
Quels chiffres un musée peut-il utiliser pour promouvoir une exposition ?
Quatre ont du poids : la hausse de fréquentation que l'exposition a créée par rapport à une référence équitable ; le temps de présence dans l'exposition elle-même, qui montre des visiteurs engagés plutôt que de passage ; la part du public nouvelle pour le lieu, que la mesure des visites répétées, avec l'accord préalable (opt-in) des visiteurs, peut indiquer ; et le nombre de visites de l'exposition en tant que zone, distinct du total du bâtiment. Chacun est plus fort qu'un chiffre brut d'affiche, parce que chacun dit ce que l'exposition a changé.
Comment calcule-t-on la hausse de fréquentation d'une exposition ?
En comparant les visites pendant la période de l'exposition à une référence qui neutralise l'influence du calendrier : la même saison les années précédentes, ou une moyenne pluriannuelle pour ces semaines, jamais simplement le mois précédent. Avec un comptage par zone, la hausse peut aussi se lire pour l'espace d'exposition lui-même, ce qui distingue une exposition qui a attiré du public d'un bâtiment qui se trouvait être fréquenté.
Peut-on mesurer si une exposition a attiré un nouveau public ?
À titre d'indication, et uniquement de façon anonyme. La mesure des visites répétées, qui fonctionne avec l'accord préalable (opt-in) des visiteurs, distingue en agrégé les visiteurs qui reviennent des nouveaux, et peut donc indiquer quelle part du public pendant l'exposition était nouvelle pour le lieu. C'est une indication de portée, pas un décompte d'individus, et pour les sponsors c'est souvent le chiffre qui compte le plus, parce qu'il montre que l'exposition est allée au-delà du public fidèle.