Chiffres promotionnels d'exposition : les chiffres qui convainquent la presse et les sponsors
Chaque exposition se termine par un communiqué de presse qui a besoin d'un chiffre. La plupart des lieux prennent le total. Les chiffres qui convainquent vraiment (les journalistes qui vérifient une affirmation, les sponsors qui pèsent le prochain partenariat) sont plus précis : la hausse, le temps de présence, le public que l'exposition a touché et, surtout, un chiffre avec une méthode derrière.
Chaque exposition se termine de la même façon : l’exposition ferme, les caisses sont emballées, et quelque part un communiqué de presse attend un chiffre. La plupart des lieux prennent le plus gros disponible (la fréquentation totale pendant la durée de l’exposition), et la plupart des journalistes et des sponsors ont appris à voir au-delà. Un total du bâtiment met le bâtiment à l’honneur. Il ne dit rien sur ce que l’exposition elle-même a accompli.
Les chiffres qui convainquent sont ceux qui répondent à la question qu’un lecteur sceptique se pose réellement : qu’est-ce que cette exposition a changé ? Ces chiffres existent, ils viennent de la mesure plutôt que d’une arithmétique optimiste, et un lieu capable de les produire de façon crédible détient quelque chose de plus rare qu’un gros chiffre : une affirmation qui survit à la question suivante.
La hausse : ce que l’exposition a changé
Le chiffre promotionnel le plus persuasif est la hausse de fréquentation : combien de visites supplémentaires le lieu a enregistrées pendant la période de l’exposition par rapport à ce qu’il aurait connu sans elle. Persuasif, et facile à rater, parce que la hausse n’est honnête que si sa référence l’est.
Comparer la durée de l’exposition au mois précédant son ouverture mesure surtout le calendrier : les vacances scolaires commencent, la saison touristique bascule, la météo change. Une référence équitable se fait à périmètre égal : les mêmes semaines des années précédentes, ou une moyenne pluriannuelle pour cette saison, de sorte que la comparaison isole ce que l’exposition a fait de ce que le calendrier aurait fait de toute façon.
Le comptage par zone affine encore l’affirmation. Quand une exposition temporaire est mesurée comme un espace à part entière, le lieu peut communiquer deux choses distinctes : la hausse que l’exposition a créée pour le bâtiment, et le nombre de visites de l’exposition elle-même. La distinction compte, parce que « le musée a été plus fréquenté » et « les gens sont venus pour cette exposition » sont deux affirmations différentes, et la seconde est celle que le sponsor a payée.
Le temps de présence : le chiffre que personne n’attend dans un communiqué
La fréquentation dit que les gens sont venus. Le temps de présence dit qu’ils sont restés, et c’est le chiffre que les journalistes ne voient presque jamais, ce qui est précisément ce qui le rend citable.
Le contexte sectoriel le renforce. Les travaux de la chercheuse muséale Beverly Serrell, qui a compilé des temps de présence dans plus d’une centaine d’expositions et les a publiés dans Curator en 1997, ont montré que la plupart des visiteurs sont « occasionnels » plutôt qu’« approfondis » : les expositions surestiment régulièrement le temps que les gens passent devant un élément donné. Sur cette toile de fond, une exposition qui a retenu ses visiteurs de façon mesurable est une vraie histoire, pas une ligne d’autopromotion.
L’affirmation prend cette forme : les visiteurs ont passé en moyenne [chiffre mesuré] dans l’exposition, soit [multiple mesuré] le temps de présence habituel des galeries voisines. Une phrase de ce genre fait un vrai travail promotionnel, mais seulement si les deux chiffres ont réellement été mesurés, par zone, sur toute la durée de l’exposition. Ce que le temps de présence révèle dans un musée, y compris pourquoi un faible temps de présence dans une galerie phare est plus fréquent que les conservateurs ne le supposent, est une histoire à part ; pour une exposition temporaire, l’argument promotionnel est plus simple : l’engagement est un meilleur motif de fierté que le débit.
Le nouveau public : la portée qu’un sponsor achète
La question d’un sponsor est rarement « combien sont venus ? » : c’est « qui est venu, qui ne serait pas venu autrement ? ». Toucher un nouveau public, c’est à cela que servait le sponsoring.
La mesure des visites répétées, qui fonctionne avec l’accord préalable (opt-in) des visiteurs et n’identifie jamais personne, peut l’indiquer en agrégé : sur la durée de l’exposition, quelle part du public n’avait jamais visité le lieu auparavant ? Une exposition qui fait revenir le public fidèle une fois de plus est un succès de programmation. Une exposition dont une large part du public était nouvelle dans le bâtiment est un succès marketing, et pour le rapport au sponsor, cette indication de portée vaut souvent plus que le total, parce que c’est la part du public que l’exposition seule peut s’attribuer.
La même mesure, lue après la fin de l’exposition, répond à la question qui sépare une bonne exposition d’une exposition durable : le nouveau public est-il revenu ?
La crédibilité : un chiffre promotionnel est une affirmation publique
Voici la partie inconfortable. Un chiffre promotionnel est une affirmation publique, et les affirmations publiques sont vérifiées : par un journaliste avant de citer, par la due diligence d’un sponsor avant de renouveler, par l’attaché de presse d’un concurrent qui a du temps devant lui. Un chiffre qui ne peut pas expliquer comment il a été produit est un passif déguisé en titre.
Les chiffres d’exposition crédibles partagent une méthode de production : comptés en continu sur toute la durée plutôt qu’échantillonnés les bons jours ; couvrant chaque entrée et chaque heure d’ouverture ; zonés sur l’exposition elle-même, pas déduits du total du bâtiment ; calibrés par des comptages manuels de contrôle ; et mesurés anonymement, avec la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données, afin qu’une institution publique n’achète pas son chiffre de presse avec la vie privée de ses visiteurs.
C’est la même norme que celle qu’appliquent les financeurs, et ce n’est pas un hasard : notre guide des chiffres de fréquentation pour les financeurs défend l’idée qu’un chiffre est une affirmation et que l’auditabilité est sa défense. Le communiqué de presse et le rapport aux financeurs devraient pouvoir citer le même chiffre, issu de la même série, et résister au même examen.
Et quelques choses à ne pas faire, dont chacune a coûté un rectificatif à un lieu ou à un autre : n’extrapolez pas une journée record à toute la durée ; ne présentez pas des visites comme des « visiteurs » quand les réentrées ont été comptées ; ne changez pas de définition en cours de route, la semaine d’ouverture comptée d’une façon et le total d’une autre ; et arrondissez honnêtement : « plus de 40 000 » doit vouloir dire mesuré, pas espéré. Un chiffre promotionnel qu’il faut ensuite corriger coûte plus que la couverture n’a jamais valu.
Une mesure, trois publics
La bonne nouvelle pratique, c’est que rien de tout cela n’exige un effort de mesure séparé. Le même comptage anonyme par zone qui fait tourner le lieu au quotidien produit les chiffres promotionnels de l’exposition comme un sous-produit : la hausse pour le communiqué de presse, le temps de présence pour la présentation au sponsor, l’indication de nouveau public pour le renouvellement du partenariat, et la série auditable derrière les trois pour quiconque pose la question. L’analyse de fréquentation pour musées est la couche qui rend une exposition mesurable comme un espace à part entière, et une fois qu’elle l’est, chaque exposition qui ferme laisse derrière elle la seule chose dont un service marketing n’a jamais trop : des chiffres intéressants *parce qu’*ils sont vrais.
Questions fréquentes
Quels chiffres un musée peut-il utiliser pour promouvoir une exposition ?
Quatre ont du poids : la hausse de fréquentation que l'exposition a créée par rapport à une référence équitable ; le temps de présence dans l'exposition elle-même, qui montre des visiteurs engagés plutôt que de passage ; la part du public nouvelle pour le lieu, que la mesure des visites répétées, avec l'accord préalable (opt-in) des visiteurs, peut indiquer ; et le nombre de visites de l'exposition en tant que zone, distinct du total du bâtiment. Chacun est plus fort qu'un chiffre brut d'affiche, parce que chacun dit ce que l'exposition a changé.
Comment calcule-t-on la hausse de fréquentation d'une exposition ?
En comparant les visites pendant la période de l'exposition à une référence qui neutralise l'influence du calendrier : la même saison les années précédentes, ou une moyenne pluriannuelle pour ces semaines, jamais simplement le mois précédent. Avec un comptage par zone, la hausse peut aussi se lire pour l'espace d'exposition lui-même, ce qui distingue une exposition qui a attiré du public d'un bâtiment qui se trouvait être fréquenté.
Peut-on mesurer si une exposition a attiré un nouveau public ?
À titre d'indication, et uniquement de façon anonyme. La mesure des visites répétées, qui fonctionne avec l'accord préalable (opt-in) des visiteurs, distingue en agrégé les visiteurs qui reviennent des nouveaux, et peut donc indiquer quelle part du public pendant l'exposition était nouvelle pour le lieu. C'est une indication de portée, pas un décompte d'individus, et pour les sponsors c'est souvent le chiffre qui compte le plus, parce qu'il montre que l'exposition est allée au-delà du public fidèle.