Näituste külastajate arv meediale ja sponsoritele: arvud, mis veenavad

Iga näitus lõpeb ühtmoodi: näitus suletakse, kastid pakitakse ja kusagil ootab pressiteade arvu. Enamik asutusi haarab suurima olemasoleva arvu järele, mis on kogu näituse aja külastatavus, ja enamik ajakirjanikke ja sponsoreid on õppinud sellest mööda lugema. Hoone koguarv on hoone teene ega ütle midagi selle kohta, kas näitus ise midagi tegi.

Näituste külastajate arv veenab meediat ja sponsoreid siis, kui see vastab küsimusele, mida skeptiline lugeja küsib: mida see näitus muutis? Sellised arvud on olemas ja need tulevad mõõtmisest. Asutusel, mis suudab neid usaldusväärselt esitada, on väide, mis peab vastu ka täpsustavale küsimusele, ja see on haruldasem kui suur arv.

Tõus: mida näitus muutis

Kõige veenvam tutvustav arv on külastatavuse tõus: kui palju rohkem külastusi oli asutusel näituse ajal võrreldes sellega, mis oleks olnud ilma selleta. Seda on ka lihtne valesti arvutada, sest tõus on täpselt nii aus kui selle baastase.

Näituse perioodi võrdlemine avamisele eelnenud kuuga mõõdab peamiselt kalendrit: algavad koolivaheajad, turismihooaeg pöördub, ilm muutub. Õiglane baastase on võrreldav: samad nädalad varasematel aastatel või selle hooaja mitme aasta keskmine, nii et võrdlus eraldab näituse mõju sellest, mida kalender oleks niikuinii teinud.

Tsoonipõhine loendamine teeb väite veelgi teravamaks. Kui ajutist näitust mõõdetakse eraldi ruumina, saab asutus esitada kaks eri asja: tõusu, mille näitus hoonele tõi, ja näituse enda külastuste arvu. „Muuseumis oli rohkem rahvast“ ja „inimesed tulid selle näituse pärast“ on erinevad väited, ja sponsor maksis teise eest.

Viibimisaeg: arv, mida keegi pressiteatest ei oota

Külastatavus ütleb, et inimesed tulid. Viibimisaeg ütleb, et nad jäid. Ajakirjanikud näevad seda arvu peaaegu kunagi, ja just see teeb selle tsiteeritavaks.

Muuseumiuurija Beverly Serrell kogus viibimisaegu enam kui sajalt näituselt ja avaldas tulemused 1997. aastal ajakirjas Curator. Ta leidis, et külastajad veedavad näitusel tavaliselt alla 20 minuti, olenemata selle teemast või suurusest, ja et enamik ei ole „hoolsad külastajad“, kes peatuvad enam kui poolte elementide juures. Sellel taustal on näitusel, mis oma külastajaid mõõdetavalt kinni hoidis, päris lugu rääkida.

Selline väide võiks kõlada nii: külastajad veetsid näitusel keskmiselt [mõõdetud arv], mis on [mõõdetud kordaja] ümbritsevate saalide tavapärasest viibimisajast. See lause teeb tutvustustööd ainult siis, kui mõlemad arvud on mõõdetud tsoonides ja kogu näituse aja. Mida viibimisaeg muuseumis näitab, sealhulgas miks lühike viibimisaeg peamises saalis on tavalisem, kui kuraatorid arvavad, on omaette teema. Ajutise näituse puhul on tutvustuse mõte lihtsam: see, kui kaua külastajad jäid, on parem kiitlemise põhjus kui see, kui paljud läbi kõndisid.

Uus auditoorium: ulatus, mille eest sponsor maksab

Sponsori küsimus on: „Kes tuli, kes muidu poleks tulnud?“ Sponsorlus oligi mõeldud uue auditooriumini jõudmiseks, seega vastab külastajate koguarv sellele harva.

Korduvkülastuste mõõtmine, mis toimib külastaja opt-in-nõusolekuga ega tuvasta kunagi kedagi, võib koondtasemel näidata, kui suur osa näituse ajal käinud auditooriumist polnud asutust varem külastanud. Näitus, mis toob püsiauditooriumi veel kord kohale, on programmi edu. Näitus, mille auditooriumist suur osa oli hoones esimest korda, on turunduse edu, ja sponsori aruandes on see viide ulatusele sageli väärtuslikum kui koguarv, sest see on auditooriumi osa, mille eest saab au võtta ainult näitus.

Sama mõõtmine vastab pärast näituse lõppu täpsustavale küsimusele, mis eristab head näitust püsivast: kas uus auditoorium tuli tagasi?

Usaldusväärsus: tutvustav arv on avalik väide

Avalikke väiteid kontrollitakse: ajakirjanik enne tsiteerimist, sponsor enne koostöö pikendamist ja konkurendi pressiesindaja, kellel on aega üle. Arv, mis ei suuda selgitada, kuidas see saadi, muutub koormaks, kui see on juba pealkirjas.

Usaldusväärsetel näituse arvudel on ühine tootmisviis: loendatud pidevalt kogu näituse aja, mitte valimina headel päevadel; hõlmavad kõiki sissepääse ja lahtiolekutunde; tsoonitud näituse enda järgi, mitte tuletatud hoone koguarvust; kalibreeritud käsitsi tehtud kontroll-loenduste põhjal; ja mõõdetud anonüümselt. Kui kasutada Euroopa ainsat külastajate loendamise meetodit, mille on heaks kiitnud andmekaitseasutus, ei maksa avalik asutus oma pressiteate arvu eest külastajate privaatsusega.

Rahastajad kasutavad sama standardit. Meie juhend külastajate arvu kohta rahastajatele põhjendab, et arv on väide ja selle kaitse on kontrollitavus. Pressiteade ja rahastajale esitatav aruanne peaksid saama viidata samale arvule samast andmereast ja pidama vastu samale kontrollile.

Mõned asjad, mida mitte teha, sest igaüks neist on mõnele asutusele parandusteate maksma läinud: ärge laiendage rekordpäeva kogu näituse ajale; ärge esitage külastusi „külastajatena“, kui loendati ka korduvsisenemisi; ärge vahetage definitsiooni keset lugu (avanädal loendatud ühtmoodi, koguarv teisiti); ja ümardage ausalt, nii et „üle 40 000“ oleks arv, mille Te mõõtsite. Tutvustav arv, mida tuleb hiljem parandada, maksab rohkem, kui meediakajastus kunagi väärt oli.

Üks mõõtmine, kolm auditooriumi

Selleks pole vaja eraldi mõõtmist. Sama tsoonipõhine anonüümne loendamine, mis toetab asutuse igapäevatööd, annab kõrvalsaadusena ka näituse tutvustavad arvud: tõusu pressiteate jaoks, viibimisaja sponsori esitluse jaoks, viite uuele auditooriumile koostöö pikendamiseks ja kõigi kolme taga oleva kontrollitava andmerea igaühele, kes küsib. Muuseumide külastajate loendamine teeb näituse mõõdetavaks eraldi ruumina. Kui see on nii, jätab iga suletav näitus turundusosakonnale arvud, mis on huvitavad just seetõttu, et need on tõesed.

Allikad

• Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x