Kiállítások látogatószáma: a számok, amelyek meggyőzik a sajtót és a szponzorokat
Minden kiállítás egy sajtóközleménnyel zárul, amelyhez szám kell, és a legtöbb helyszín az összesített látogatószámhoz nyúl. Az állítást ellenőrző újságírót és a következő együttműködést mérlegelő szponzort konkrétabb számok győzik meg: a növekedés, a tartózkodási idő, a kiállítás által elért közönség, és mindenekelőtt egy szám, amely mögött módszer áll.
Ezen az oldalon
Minden kiállítás ugyanúgy ér véget: bezár, becsomagolják a ládákat, és valahol egy sajtóközlemény vár egy számra. A legtöbb helyszín a legnagyobb elérhető számhoz nyúl, a kiállítás teljes időtartama alatti összesített látogatószámhoz, a legtöbb újságíró és szponzor pedig már megtanulta, hogy ezen átlásson. Az épület összesített száma az épületnek tulajdonít érdemet, és semmit nem mond arról, hogy maga a kiállítás tett-e bármit.
Azok a számok győznek meg, amelyek arra a kérdésre felelnek, amelyet egy szkeptikus olvasó feltesz: mit változtatott ez a kiállítás? Ilyen számok léteznek, és mérésből származnak. Az a helyszín, amely hitelesen elő tudja állítani őket, olyan állítással rendelkezik, amely a következő kérdést is kibírja, és ez ritkább, mint egy nagy szám.
A növekedés: mit változtatott a kiállítás
A legmeggyőzőbb kommunikációs szám a látogatószám-növekedés: hány látogatással volt több a helyszínen a kiállítás ideje alatt, mint amennyi nélküle lett volna. Könnyű el is rontani, mert a növekedés csak annyira őszinte, mint a viszonyítási alapja.
Ha a kiállítás időszakát a megnyitás előtti hónaphoz mérik, főként a naptárt mérik: elkezdődik az iskolai szünet, fordul a turistaszezon, változik az időjárás. A tisztességes viszonyítási alap azonos időszakokat vet össze: az előző évek ugyanazon heteit vagy az adott szezon többéves átlagát, így az összevetés elválasztja azt, amit a kiállítás tett, attól, amit a naptár amúgy is tett volna.
A zónaalapú számlálás még élesebbé teszi az állítást. Ha egy időszaki kiállítást saját térként mérnek, a helyszín két különálló dolgot jelenthet: a kiállítás által az épületben elért növekedést és magának a kiállításnak a látogatószámát. „A múzeumban nagyobb volt a forgalom” és „az emberek ezért a kiállításért jöttek” két különböző állítás, és a szponzor a másodikért fizetett.
Tartózkodási idő: a szám, amelyre senki nem számít egy sajtóközleményben
A látogatószám azt mondja, hogy az emberek eljöttek. A tartózkodási idő azt, hogy maradtak is. Az újságírók szinte soha nem látják ezt a számot, és éppen ettől idézhető.
Beverly Serrell múzeumkutató több mint száz kiállítás tartózkodási idejét gyűjtötte össze, és a Curator folyóiratban 1997-ben megjelent munkája szerint a látogatók témától és mérettől függetlenül jellemzően kevesebb mint 20 percet töltenek egy kiállításon, és a legtöbbjük nem „szorgalmas látogató”, aki az elemek több mint felénél megáll. Ehhez képest egy olyan kiállításnak, amely mérhetően ott tartotta a látogatóit, valódi története van.
Egy ilyen állítás így hangozhat: a látogatók átlagosan [mért érték] időt töltöttek a kiállításon, ami [mért szorzó] a környező termek jellemző tartózkodási idejének. Ez a mondat csak akkor végez kommunikációs munkát, ha mindkét számot mérték, zónánként, a kiállítás teljes időtartama alatt. Az, hogy mit árul el a tartózkodási idő egy múzeumban, és miért gyakoribb a rövid tartózkodás egy kiemelt teremben, mint ahogy a kurátorok gondolják, külön téma. Egy időszaki kiállításnál a kommunikációs lényeg egyszerűbb: az, hogy meddig maradtak a látogatók, jobb büszkélkedés, mint az, hogy hányan haladtak át.
Új közönség: az elérés, amelyért a szponzor fizet
A szponzor kérdése: „kik jöttek el, akik különben nem jöttek volna?” A szponzoráció célja az új közönség elérése volt, ezért az összesített látogatószám ritkán felel erre.
A visszatérésmérés, amely a látogatók opt-in hozzájárulásával működik, és soha senkit nem azonosít, összesítve jelezheti, hogy a kiállítás ideje alatt a közönség mekkora része nem járt korábban a helyszínen. Az a kiállítás, amely a hűséges közönséget még egyszer behozza, programsiker. Az a kiállítás, amelynél a közönség nagy része új volt az épületben, marketingsiker, és a szponzori jelentésben az elérésnek ez a jelzése gyakran többet ér az összesített számnál, mert a közönségnek ez az a része, amelyet egyedül a kiállítás írhat a saját javára.
Ugyanez a mérés a kiállítás után leolvasva arra a további kérdésre is felel, amely elválasztja a jó kiállítást a tartós hatásútól: visszajött-e az új közönség?
Hitelesség: a kommunikációs szám nyilvános állítás
A nyilvános állításokat ellenőrzik: az újságíró az idézés előtt, a szponzor a megújítás előtti átvilágításkor, és egy konkurens intézmény sajtósa, akinek van ideje. Az a szám, amely nem tudja megmagyarázni, hogyan született, teherré válik, amint egy címbe kerül.
A hiteles kiállítási számok előállítási módja közös: a kiállítás teljes időtartama alatt folyamatosan számolták őket, nem jó napokon vett mintákból; minden bejáratot és nyitvatartási órát lefednek; magára a kiállításra vonatkozó zónából származnak, nem az épület összesített számából következtetnek rájuk; kézi kontrollszámlálásokkal kalibrálták őket; és anonim módon mérték őket. Európa egyetlen olyan látogatószámlálási módszerével, amelyet egy adatvédelmi felügyeleti hatóság jóváhagyott, egy közintézmény nem a látogatói magánszférájával fizet a sajtónak szánt számáért.
A támogatók ugyanezt a mércét alkalmazzák. A látogatószámok a támogatóknak című útmutatónk amellett érvel, hogy a szám állítás, és az ellenőrizhetőség a védelme. A sajtóközleménynek és a támogatói jelentésnek ugyanarra a számra kell tudnia hivatkozni, ugyanabból az idősorból, és ugyanazt a vizsgálatot kell kiállnia.
Néhány dolog, amit ne tegyen, és amelyek mindegyike már helyreigazításba került valamelyik helyszínnek: ne vetítsen ki egy rekordnapot a teljes időszakra; ne jelentse a látogatásokat „látogatóként”, ha az újrabelépéseket is beszámolták; ne váltson definíciót a történet közepén (a nyitóhetet az egyik, az összesítést a másik módon számolva); és kerekítsen becsületesen, hogy a „több mint 40 000” olyan szám legyen, amelyet mért. Az a kommunikációs szám, amelyet később helyesbíteni kell, többe kerül, mint amennyit a megjelenés valaha ért.
Egy mérés, három közönség
Ehhez nincs szükség külön mérésre. Ugyanaz a zónaalapú, anonim számlálás, amely a helyszín mindennapi működését szolgálja, melléktermékként előállítja a kiállítás kommunikációs számait: a növekedést a sajtóközleményhez, a tartózkodási időt a szponzori prezentációhoz, az új közönség jelzését az együttműködés megújításához, és mindhárom mögött az ellenőrizhető idősort bárkinek, aki rákérdez. A múzeumi látogatószámlálás a kiállítást saját térként teszi mérhetővé. Ha ez megvan, minden bezáró kiállítás után olyan számok maradnak a marketingosztálynak, amelyek azért érdekesek, mert igazak.
Források
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
Kíváncsi, hogyan nézne ki ez az Ön helyszínén?
Gyakori kérdések
Milyen számokkal népszerűsíthet egy múzeum egy kiállítást?
Négy szám bír súllyal: a kiállítás által egy tisztességes viszonyítási alaphoz képest elért látogatószám-növekedés; a kiállításon belüli tartózkodási idő, amely azt mutatja, hogy a látogatók elmélyültek, és nem csak átsétáltak; az, hogy a közönség mekkora része volt új a helyszínen, amire a látogatók opt-in hozzájárulásával végzett visszatérésmérés adhat jelzést; és a kiállítás mint zóna saját látogatószáma, az épület összesített számától elkülönítve. Mindegyik erősebb egy nyers főszámnál, mert mindegyik azt mondja meg, mit változtatott a kiállítás.
Hogyan számítják ki egy kiállítás látogatószám-növekedését?
Úgy, hogy a kiállítás időszakának látogatásait olyan viszonyítási alaphoz mérik, amely kiszűri a naptár hatását: az előző évek azonos szezonjához vagy az adott hetek többéves átlagához, soha nem egyszerűen az előző hónaphoz. Zónaalapú számlálással a növekedés magára a kiállítótérre is leolvasható, így elválik egymástól az a kiállítás, amely embereket vonzott, és az az épület, amelyben éppen nagy volt a forgalom.
Mérhető-e, hogy egy kiállítás új közönséget vonzott?
Jelzésként, és csak anonim módon. A visszatérésmérés, amely a látogatók opt-in hozzájárulásával működik, összesítve különbözteti meg a visszatérő látogatókat az újaktól, így jelezheti, hogy a kiállítás ideje alatt a közönség mekkora része volt új a helyszínen. Ez az elérés jelzése, nem az egyének megszámlálása, és a szponzoroknak gyakran ez a legfontosabb szám, mert megmutatja, hogy a kiállítás a hűséges közönségen túl is elért embereket.