Números de público de exposições: os dados que convencem imprensa e patrocinadores
Toda exposição termina com um release que precisa de um número, e a maioria das instituições recorre ao total. Jornalistas que checam uma informação e patrocinadores que avaliam a próxima parceria se convencem com números mais específicos: o aumento de visitas, a permanência, o público que a mostra alcançou e, acima de tudo, um número com um método por trás.
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Toda exposição termina do mesmo jeito: a mostra fecha, as caixas são embaladas e, em algum lugar, um release espera por um número. A maioria das instituições pega o maior número disponível, o público total durante a temporada, e a maioria dos jornalistas e patrocinadores já aprendeu a ler além dele. O total do prédio dá o crédito ao prédio e não diz nada sobre o que a exposição em si fez.
Os números de público que convencem respondem à pergunta que um leitor cético está fazendo: o que esta mostra mudou? Esses números existem e vêm da medição. Uma instituição que consegue apresentá-los com credibilidade tem uma afirmação que resiste à pergunta seguinte, e isso é mais raro que um número grande.
O aumento: o que a exposição mudou
O número de divulgação mais persuasivo é o aumento de visitas: quantas visitas a mais a instituição recebeu durante a exposição em comparação com o que teria recebido sem ela. Também é fácil de errar, porque o aumento só é tão honesto quanto a sua linha de base.
Comparar a temporada com o mês anterior à abertura mede sobretudo o calendário: começam as férias escolares, muda a temporada turística, muda o tempo. Uma linha de base justa compara o equivalente com o equivalente: as mesmas semanas de anos anteriores, ou uma média de vários anos para aquela temporada, para que a comparação isole o que a exposição fez do que o calendário faria de qualquer jeito.
A contagem por zonas deixa a afirmação ainda mais precisa. Quando uma exposição temporária é medida como um espaço próprio, a instituição pode informar duas coisas diferentes: o aumento que a mostra gerou para o prédio e a contagem de visitas da exposição em si. “O museu estava mais cheio” e “as pessoas vieram por esta mostra” são afirmações diferentes, e o patrocinador pagou pela segunda.
Permanência: o número que ninguém espera em um release
O público diz que as pessoas vieram. O tempo de permanência diz que elas ficaram. Jornalistas quase nunca veem esse número, e é isso que o torna citável.
O trabalho da pesquisadora de museus Beverly Serrell, que reuniu tempos de permanência de mais de cem exposições e foi publicado na revista Curator em 1997, concluiu que os visitantes costumam passar menos de 20 minutos em uma exposição, seja qual for o tema ou o tamanho, e que a maioria não é de “visitantes diligentes”, que param em mais da metade dos elementos. Diante disso, uma mostra que comprovadamente prendeu os visitantes tem uma história real para contar.
Uma afirmação desse tipo poderia ser: os visitantes passaram em média [número medido] na exposição, [múltiplo medido] a permanência típica das galerias ao redor. Essa frase só funciona como divulgação se os dois números foram medidos, por zona, durante toda a temporada. O que o tempo de permanência revela em um museu, incluindo por que uma permanência baixa na galeria principal é mais comum do que os curadores imaginam, é outro assunto. Para uma mostra temporária, a questão de divulgação é mais simples: quanto tempo os visitantes ficaram rende um anúncio melhor do que quantos passaram.
Público novo: o alcance que o patrocinador está comprando
A pergunta do patrocinador é “quem veio que não teria vindo de outro modo?” Alcançar um público novo era o objetivo do patrocínio, por isso o total de visitantes raramente responde a ela.
A medição de visitas recorrentes, que funciona com opt-in dos visitantes e nunca identifica ninguém, pode indicar de forma agregada quanto do público durante a temporada nunca tinha visitado a instituição. Uma mostra que traz o público fiel mais uma vez é um sucesso de programação. Uma mostra em que boa parte do público era nova no prédio é um sucesso de marketing, e para o relatório do patrocinador essa indicação de alcance muitas vezes vale mais que o total, porque é a parte do público cujo mérito cabe só à exposição.
A mesma medição, lida depois da temporada, responde à pergunta seguinte, que separa uma boa mostra de uma mostra duradoura: o público novo voltou?
Credibilidade: um número de divulgação é uma afirmação pública
Afirmações públicas são checadas: pelo jornalista antes de citar, pela due diligence do patrocinador antes de renovar e pela assessoria de imprensa de um concorrente com tempo livre. Um número que não consegue explicar como foi produzido vira um problema assim que aparece em uma manchete.
Números de exposição confiáveis têm o mesmo método de produção: contados de forma contínua durante toda a temporada, sem amostragem nos dias bons; cobrindo todas as entradas e todo o horário de funcionamento; separados por zona para a própria exposição, sem serem deduzidos do total do prédio; calibrados com contagens manuais de controle; e medidos de forma anônima. Com o único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados, uma instituição pública não paga o seu número de divulgação com a privacidade dos visitantes.
Os financiadores aplicam o mesmo padrão. O nosso guia sobre números de visitantes para financiadores defende que um número é uma afirmação e que a possibilidade de auditá-lo é a sua defesa. O release e o relatório ao financiador devem poder citar o mesmo número, da mesma série, e resistir ao mesmo escrutínio.
Algumas coisas a evitar, cada uma das quais já custou uma correção a alguma instituição: não extrapole um dia recorde para a temporada inteira; não chame visitas de “visitantes” quando as reentradas foram contadas; não troque de definição no meio da história (a semana de abertura contada de um jeito e o total de outro); e arredonde com honestidade, para que “mais de 40.000” seja um número que você mediu. Um número de divulgação que depois precisa ser corrigido custa mais do que a cobertura jamais valeu.
Uma medição, três públicos
Nada disso exige um esforço de medição à parte. A mesma contagem anônima por zonas que acompanha o dia a dia da instituição produz os números de divulgação da exposição como subproduto: o aumento de visitas para o release, a permanência para a apresentação ao patrocinador, a indicação de público novo para a renovação da parceria e a série auditável por trás dos três para quem perguntar. A contagem de visitantes em museus torna uma exposição mensurável como um espaço próprio. A partir daí, cada mostra que fecha deixa para o marketing números que são interessantes justamente porque são verdadeiros.
Fontes
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
Quer ver como isso funcionaria no seu espaço?
Perguntas frequentes
Que números um museu pode usar para divulgar uma exposição?
Quatro têm peso: o aumento de visitas que a exposição gerou em relação a uma linha de base justa; o tempo de permanência na própria exposição, que mostra que os visitantes se envolveram em vez de só passar; quanto do público era novo para a instituição, algo que a medição de visitas recorrentes com opt-in dos visitantes pode indicar; e a contagem de visitas da própria exposição como zona, separada do total do prédio. Cada um vale mais que uma contagem bruta, porque cada um diz o que a exposição mudou.
Como se calcula o aumento de visitas de uma exposição?
Comparando as visitas no período da exposição com uma linha de base que tire a influência do calendário: a mesma temporada de anos anteriores, ou uma média de vários anos para aquelas semanas, nunca apenas o mês anterior. Com contagem por zonas, o aumento também pode ser lido para o espaço da exposição em si, o que separa uma mostra que atraiu gente de um prédio que por acaso estava cheio.
É possível medir se uma exposição atraiu um público novo?
Como indicação, e só de forma anônima. A medição de visitas recorrentes, que funciona com opt-in dos visitantes, distingue de forma agregada quem volta de quem vem pela primeira vez, e assim pode indicar quanto do público durante a mostra era novo para a instituição. É uma indicação de alcance, não uma contagem de indivíduos, e para patrocinadores costuma ser o número que mais importa, porque mostra que a exposição foi além do público fiel.