Cifre promozionali per le mostre: i numeri che convincono stampa e sponsor
Ogni mostra si chiude con un comunicato stampa che ha bisogno di un numero, e la maggior parte delle sedi ricorre al totale. I giornalisti che verificano un'affermazione e gli sponsor che valutano la prossima partnership si lasciano convincere da cifre più specifiche: l'incremento, la permanenza, il pubblico che la mostra ha raggiunto e, soprattutto, un numero con un metodo alle spalle.
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Ogni mostra finisce allo stesso modo: si chiude, le casse vengono imballate e da qualche parte un comunicato stampa aspetta un numero. La maggior parte delle sedi ricorre al più grande disponibile (l’affluenza totale durante il periodo di apertura) e la maggior parte di giornalisti e sponsor ha imparato a non fermarsi a quel numero. Un totale dell’edificio premia l’edificio e non dice nulla su ciò che ha fatto la mostra in sé.
Le cifre che convincono rispondono alla domanda che un lettore scettico si pone davvero: cosa ha cambiato questa mostra? Quelle cifre esistono e vengono dalla misurazione. Una sede che sa produrle in modo credibile ha in mano un’affermazione che regge alla domanda successiva, e questo è più raro di un grande numero.
L’incremento: cosa ha cambiato la mostra
La singola cifra promozionale più persuasiva è l’incremento di affluenza: quante visite in più la sede ha registrato durante il periodo della mostra rispetto a quante ne avrebbe avute senza. È anche facile da sbagliare, perché l’incremento è onesto solo quanto la sua base di riferimento.
Confrontare il periodo della mostra con il mese precedente all’apertura misura soprattutto il calendario: iniziano le vacanze scolastiche, cambia la stagione turistica, cambia il meteo. Una base di riferimento equa confronta periodi omogenei: le stesse settimane degli anni precedenti, o una media pluriennale per quella stagione, così il confronto isola ciò che ha fatto la mostra da ciò che il calendario avrebbe fatto comunque.
Il conteggio per zone rende l’affermazione ancora più precisa. Quando una mostra temporanea viene misurata come spazio a sé, la sede può riportare due cose distinte: l’incremento che la mostra ha generato per l’edificio, e il conteggio delle visite della mostra stessa. “Il museo era più frequentato” e “le persone sono venute per questa mostra” sono affermazioni diverse, e lo sponsor ha pagato per la seconda.
La permanenza: il numero che nessuno si aspetta in un comunicato stampa
L’affluenza dice che le persone sono venute. Il tempo di permanenza dice che sono rimaste. I giornalisti non vedono quasi mai questa cifra, ed è proprio questo a renderla citabile.
Il lavoro della ricercatrice museale Beverly Serrell, che ha raccolto i tempi di permanenza in più di cento mostre ed è stato pubblicato su Curator nel 1997, ha rilevato che i visitatori trascorrono di solito meno di 20 minuti in una mostra, qualunque ne sia il tema o la dimensione, e che la maggior parte non sono “diligent visitors” (cioè visitatori accurati) che si fermano davanti a più della metà degli elementi. Su questo sfondo, una mostra che ha trattenuto in modo misurabile i suoi visitatori ha una storia vera da raccontare.
Un’affermazione del genere potrebbe suonare così: i visitatori hanno trascorso in media [cifra misurata] nella mostra, [multiplo misurato] la permanenza tipica delle sale circostanti. Una frase così funziona in chiave promozionale solo se entrambi i numeri sono stati misurati davvero, per zone, lungo tutto il periodo di apertura. Ciò che il tempo di permanenza rivela in un museo, compreso perché una permanenza bassa in una sala di punta è più comune di quanto i curatori pensino, è un tema a sé. Per una mostra temporanea il punto promozionale è più semplice: quanto a lungo i visitatori sono rimasti è un vanto migliore di quanti ne sono passati.
Nuovo pubblico: ciò che uno sponsor compra
La domanda dello sponsor è “chi è venuto che altrimenti non sarebbe venuto?”. La sponsorizzazione serviva proprio a raggiungere un nuovo pubblico, quindi un totale dei visitatori raramente risponde a questa domanda.
La misurazione delle visite ripetute, che funziona con l’opt-in dei visitatori e non identifica mai nessuno, può indicare in aggregato quanta parte del pubblico, nel periodo della mostra, non aveva mai visitato la sede prima. Una mostra che riporta il pubblico fedele un’altra volta è un successo di programmazione. Una mostra in cui una larga parte del pubblico era nuova per l’edificio è un successo di marketing, e per il report dello sponsor quell’indicazione di pubblico raggiunto vale spesso più del totale, perché è la parte di pubblico di cui solo la mostra può prendersi il merito.
La stessa misurazione, letta dopo la chiusura, risponde alla domanda successiva, quella che separa una buona mostra da una mostra duratura: il nuovo pubblico è tornato?
Credibilità: una cifra promozionale è un’affermazione pubblica
Le affermazioni pubbliche vengono verificate: da un giornalista prima di citarle, dalla due diligence di uno sponsor prima di rinnovare, dall’addetto stampa di un concorrente con tempo a disposizione. Un numero che non sa spiegare come è stato prodotto diventa un rischio non appena finisce in un titolo.
Le cifre credibili sulle mostre condividono un metodo di produzione: contate in continuo lungo tutto il periodo di apertura invece che campionate nei giorni buoni; con copertura di ogni ingresso e ogni ora di apertura; delimitate alla mostra stessa, non dedotte dal totale dell’edificio; calibrate con conteggi manuali di controllo; e misurate in forma anonima, con l’unico metodo di misurazione dei flussi di visitatori in Europa approvato da un’autorità per la protezione dei dati. Così un’istituzione pubblica non paga il suo numero per la stampa con la privacy dei suoi visitatori.
I finanziatori applicano lo stesso standard. La nostra guida ai numeri di visitatori per i finanziatori sostiene che una cifra è un’affermazione e che la verificabilità è la sua difesa. Il comunicato stampa e il report per i finanziatori dovrebbero poter citare lo stesso numero, dalla stessa serie, e superare lo stesso esame.
Alcune cose da non fare, ognuna delle quali è costata una rettifica a qualche sede: non estendere a tutto il periodo i numeri di una giornata record; non riportare le visite come “visitatori” quando sono stati contati i rientri; non cambiare definizione a metà racconto (la settimana di apertura contata in un modo e il totale in un altro); e arrotondare onestamente, in modo che “più di 40.000” sia una cifra che avete misurato. Una cifra promozionale che poi va corretta costa più di quanto la copertura sia mai valsa.
Una misurazione, tre pubblici
Niente di tutto questo richiede uno sforzo di misurazione separato. Lo stesso conteggio anonimo e per zone che gestisce la sede giorno per giorno produce le cifre promozionali della mostra come sottoprodotto: l’incremento per il comunicato stampa, la permanenza per la presentazione allo sponsor, l’indicazione di nuovo pubblico per il rinnovo della partnership, e la serie verificabile dietro a tutte e tre per chiunque lo chieda. L’analisi visitatori per musei rende una mostra misurabile come spazio a sé. A quel punto ogni mostra che chiude lascia all’ufficio marketing numeri interessanti perché veri.
Fonti
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
Vuoi vedere come sarebbe per la tua sede?
Domande frequenti
Quali cifre può usare un museo per promuovere una mostra?
Quattro hanno peso: l'incremento di affluenza che la mostra ha generato rispetto a una base di riferimento equa; il tempo di permanenza nella mostra stessa, che dimostra che i visitatori si sono lasciati coinvolgere e non sono semplicemente passati; quanta parte del pubblico era nuova per la sede, che la misurazione delle visite ripetute con opt-in dei visitatori può indicare; e il conteggio delle visite della mostra come zona a sé, distinto dal totale dell'edificio. Ognuna è più forte di un conteggio grezzo da titolo, perché ognuna dice cosa la mostra ha cambiato.
Come si calcola l'incremento di affluenza di una mostra?
Confrontando le visite durante il periodo della mostra con una base di riferimento che elimina l'influenza del calendario: la stessa stagione negli anni precedenti, o una media pluriennale di quelle settimane, mai semplicemente il mese prima. Con il conteggio per zone, l'incremento si può leggere anche per lo spazio espositivo stesso, il che distingue una mostra che ha attirato persone da un edificio che, per caso, aveva molti visitatori.
Si può misurare se una mostra ha attirato un nuovo pubblico?
Come indicazione, e solo in forma anonima. La misurazione delle visite ripetute, che funziona con l'opt-in dei visitatori, distingue in aggregato i visitatori di ritorno da quelli nuovi, quindi può indicare quanta parte del pubblico durante il periodo della mostra era nuova per la sede. È un'indicazione del pubblico raggiunto, non un conteggio di individui, e per gli sponsor è spesso la cifra che conta di più, perché dimostra che la mostra è andata oltre il pubblico fedele.