Izstāžu apmeklētāju skaits: skaitļi, kas pārliecina presi un sponsorus
Katra izstāde beidzas ar preses relīzi, kurai vajadzīgs skaitlis, un vairums iestāžu izvēlas kopējo apmeklējumu skaitu. Žurnālistus, kas pārbauda apgalvojumu, un sponsorus, kas izvērtē nākamo sadarbību, pārliecina konkrētāki skaitļi: pieaugums, uzturēšanās laiks, auditorija, ko izstāde sasniedza, un, pats galvenais, skaitlis, aiz kura ir metode.
Šajā lapā
Katra izstāde beidzas vienādi: tā tiek slēgta, eksponāti iesaiņoti kastēs, un kaut kur preses relīze gaida skaitli. Vairums iestāžu izvēlas lielāko pieejamo, proti, kopējo apmeklējumu skaitu izstādes laikā, un vairums žurnālistu un sponsoru ir iemācījušies šo skaitli neņemt vērā. Ēkas kopskaits raksturo ēku un neko nepasaka par to, vai izstāde pati kaut ko mainīja.
Pārliecina tie skaitļi, kas atbild uz skeptiska lasītāja jautājumu: ko šī izstāde mainīja? Šādi skaitļi ir iegūstami, un tos dod mērīšana. Iestādei, kas tos var ticami uzrādīt, ir apgalvojums, kas iztur nākamo jautājumu, un tas sastopams retāk nekā liels skaitlis.
Pieaugums: ko izstāde mainīja
Pārliecinošākais popularizēšanas skaitlis ir apmeklētības pieaugums: par cik vairāk apmeklējumu iestādē bija izstādes laikā, salīdzinot ar to, cik būtu bijis bez tās. Šeit arī viegli kļūdīties, jo pieaugums ir tik godīgs, cik godīga ir tā bāzes līnija.
Ja izstādes periodu salīdzina ar mēnesi pirms atklāšanas, galvenokārt tiek mērīts kalendārs: sākas skolēnu brīvlaiks, mainās tūrisma sezona, mainās laikapstākļi. Godīga bāzes līnija salīdzina līdzīgu ar līdzīgu: tās pašas nedēļas iepriekšējos gados vai vairāku gadu vidējo rādītāju attiecīgajai sezonai, lai salīdzinājums nodalītu izstādes ietekmi no tā, ko kalendārs būtu izdarījis tik un tā.
Skaitīšana pa zonām apgalvojumu padara vēl precīzāku. Ja pagaidu izstādi mēra kā atsevišķu telpu, iestāde var ziņot par divām atšķirīgām lietām: pieaugumu, ko izstāde radīja visai ēkai, un pašas izstādes apmeklējumu skaitu. „Muzejā bija vairāk cilvēku” un „cilvēki nāca uz šo izstādi” ir dažādi apgalvojumi, un sponsors maksāja par otro.
Uzturēšanās laiks: skaitlis, ko preses relīzē neviens negaida
Apmeklējumu skaits rāda, ka cilvēki atnāca. Uzturēšanās laiks rāda, ka viņi palika. Žurnālisti šo skaitli redz ļoti reti, un tieši tāpēc to labprāt citē.
Muzeju pētniece Beverly Serrell apkopoja uzturēšanās laikus vairāk nekā simt izstādēs, un žurnālā Curator 1997. gadā publicētais darbs parādīja, ka apmeklētāji izstādē parasti pavada mazāk nekā 20 minūtes neatkarīgi no tās tēmas vai lieluma un ka vairums no viņiem nav „rūpīgie apmeklētāji” (diligent visitors), kas apstājas pie vairāk nekā puses eksponātu. Uz šī fona izstādei, kas izmērāmi noturēja apmeklētājus, ir ko stāstīt.
Šāds apgalvojums varētu skanēt tā: apmeklētāji izstādē vidēji pavadīja [izmērītais laiks], [izmērītais koeficients] reizes ilgāk nekā tipisks uzturēšanās laiks apkārtējās zālēs. Šis teikums palīdz popularizēšanā tikai tad, ja abi skaitļi ir izmērīti pa zonām visā izstādes laikā. Ko uzturēšanās laiks atklāj muzejā, tostarp kāpēc īss uzturēšanās laiks galvenajā zālē ir biežāks, nekā kuratori pieņem, ir atsevišķa tēma. Pagaidu izstādei popularizēšanas doma ir vienkāršāka: ar to, cik ilgi apmeklētāji palika, ir vērts lepoties vairāk nekā ar to, cik daudz izgāja cauri.
Jauna auditorija: sasniedzamība, ko pērk sponsors
Sponsora jautājums ir: „Kas atnāca tādi, kas citādi nebūtu atnākuši?” Jaunas auditorijas sasniegšana bija sponsorēšanas mērķis, tāpēc kopējais apmeklētāju skaits uz to atbild reti.
Atkārtotu apmeklējumu mērīšana, kas darbojas ar apmeklētāju piekrišanu (opt-in) un nevienu neidentificē, apkopotā veidā var norādīt, cik liela daļa auditorijas izstādes laikā iestādi iepriekš nebija apmeklējusi. Izstāde, kas vēlreiz piesaista uzticamo pastāvīgo auditoriju, ir programmas veiksme. Izstāde, kuras auditorijā liela daļa ēkā bija pirmo reizi, ir mārketinga veiksme, un sponsora pārskatam šāda sasniedzamības norāde bieži ir vērtīgāka par kopskaitu, jo tā ir auditorijas daļa, ko var pierakstīt tikai izstādei.
Tā pati mērīšana, nolasīta pēc izstādes beigām, atbild uz nākamo jautājumu, kas atšķir labu izstādi no tādas, kurai ir ilgstoša ietekme: vai jaunā auditorija atgriezās?
Ticamība: popularizēšanas skaitlis ir publisks apgalvojums
Publiskus apgalvojumus pārbauda: žurnālists pirms citēšanas, sponsors savā izvērtējumā pirms sadarbības atjaunošanas un konkurenta preses sekretārs, kam ir laiks. Skaitlis, kura izcelsmi nevar paskaidrot, kļūst par risku, tiklīdz nonāk virsrakstā.
Ticamiem izstāžu skaitļiem ir kopīga iegūšanas metode: tie skaitīti nepārtraukti visā izstādes laikā, nevis izlases veidā labās dienās; aptver visas ieejas un visas darba stundas; attiecas tieši uz izstādes zonu, nevis atvasināti no ēkas kopskaita; ir kalibrēti pret manuāliem kontroles skaitījumiem; un ir mērīti anonīmi. Izmantojot vienīgo apmeklētāju skaitīšanas metodi Eiropā, ko apstiprinājusi datu aizsardzības uzraudzības iestāde, publiska iestāde savu skaitli presei neiegūst uz apmeklētāju privātuma rēķina.
Finansētāji piemēro to pašu standartu. Mūsu ceļvedī apmeklētāju skaits finansētājiem skaidrots, ka skaitlis ir apgalvojums, un to aizstāv iespēja to pārbaudīt. Preses relīzei un pārskatam finansētājam jāspēj atsaukties uz vienu un to pašu skaitli no vienas un tās pašas datu sērijas, un abiem jāiztur vienāda pārbaude.
Dažas lietas, ko nevajag darīt (katra no tām kādai iestādei jau ir maksājusi labojumu): nevajag rekorddienu attiecināt uz visu izstādes laiku; nevajag apmeklējumus saukt par „apmeklētājiem”, ja tika skaitītas arī atkārtotas ieejas; nevajag stāsta vidū mainīt definīcijas (atklāšanas nedēļu skaitīt vienā veidā, bet kopskaitu citā); un noapaļot vajag godīgi, lai „vairāk nekā 40 000” būtu izmērīts skaitlis. Popularizēšanas skaitlis, kas vēlāk jālabo, izmaksā vairāk, nekā publicitāte jebkad bija vērta.
Viena mērīšana, trīs auditorijas
Nekas no tā neprasa atsevišķu mērīšanas darbu. Tā pati anonīmā skaitīšana pa zonām, kas palīdz vadīt iestādi ikdienā, kā blakusproduktu dod arī izstādes popularizēšanas skaitļus: pieaugumu preses relīzei, uzturēšanās laiku sponsora prezentācijai, jaunās auditorijas norādi sadarbības atjaunošanai un pārbaudāmu datu sēriju aiz visiem trim ikvienam, kas jautā. Apmeklētāju skaitīšana muzejos ļauj izmērīt izstādi kā atsevišķu telpu. Kad tas ir izdarīts, katra slēgtā izstāde atstāj mārketinga nodaļai skaitļus, kas ir interesanti tāpēc, ka ir patiesi.
Avoti
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
Vēlaties redzēt, kā tas izskatītos Jūsu vietā?
Biežāk uzdotie jautājumi
Kādus skaitļus muzejs var izmantot izstādes popularizēšanai?
Svarīgi ir četri: apmeklētības pieaugums, ko izstāde radīja salīdzinājumā ar godīgu bāzes līniju; uzturēšanās laiks pašā izstādē, kas parāda, ka apmeklētāji iedziļinājās, nevis tikai izgāja cauri; cik liela daļa auditorijas iestādē bija pirmo reizi, ko var norādīt atkārtotu apmeklējumu mērīšana ar apmeklētāju piekrišanu (opt-in); un izstādes apmeklējumu skaits kā atsevišķai zonai, nodalīts no visas ēkas kopskaita. Katrs no tiem ir spēcīgāks par vienkāršu kopskaitu, jo parāda, ko izstāde mainīja.
Kā aprēķina izstādes apmeklētības pieaugumu?
Salīdzinot apmeklējumus izstādes laikā ar bāzes līniju, kas novērš kalendāra ietekmi: to pašu sezonu iepriekšējos gados vai vairāku gadu vidējo rādītāju attiecīgajām nedēļām, nekad ne vienkārši iepriekšējo mēnesi. Ja skaitīšana notiek pa zonām, pieaugumu var nolasīt arī pašai izstāžu telpai, un tā var atšķirt izstādi, kas piesaistīja cilvēkus, no ēkas, kurā vienkārši bija daudz apmeklētāju.
Vai var izmērīt, vai izstāde piesaistīja jaunu auditoriju?
Kā norādi un tikai anonīmi. Atkārtotu apmeklējumu mērīšana, kas darbojas ar apmeklētāju piekrišanu (opt-in), apkopotā veidā atšķir atkārtotus apmeklētājus no jauniem, tāpēc tā var norādīt, cik liela daļa auditorijas izstādes laikā iestādē bija pirmo reizi. Tā ir sasniedzamības norāde, nevis atsevišķu personu uzskaite, un sponsoriem tas bieži ir svarīgākais skaitlis, jo parāda, ka izstāde sasniedza ne tikai uzticamo pastāvīgo auditoriju.