Bumerangimäär: miks paljud ostjad ei jõua kunagi kaupluse tagaossa
Suures osas kaupluse külastustest astub ostja sisse, aeglustab sammu ja pöörab tagasi, ning see ongi kogu käik. Teie müügisaali tagumine pool võib maksta üüri, mida ta kunagi tagasi ei teeni.
Sellel lehel
Kui kaardistada, kuidas ostjad tavalises kaupluses liiguvad, on pilt sageli sama: tihe liikumispilv sissepääsu juures, hõredam hajuvus keskel ja peaaegu tühi ala tagaosas. Toidupoodide ostjate liikumisteid uurinud teadustöö leidis, et nende teekond katab vähem kui poole kauplusest, ja jaekaubanduse antropoloogil Paco Underhillil on lühikese käigu jaoks oma nimi: madal ring. Ostjad astuvad sisse, liiguvad paar meetrit ja kaarduvad tagasi väljapääsu poole mööda kaart, mis kaupluse soojuskaardil näeb välja nagu bumerang.
Bumerangimäär (nende külastuste osakaal, mis pööravad tagasi enne sügavamatesse tsoonidesse jõudmist) on füüsilise jaekaubanduse üks olulisemaid ja kõige vähem arutatud mõõdikuid. Tehinguandmetes seda ei näe, sest paljud neist külastajatest ostavad midagi. Nad lihtsalt ostavad selle, mis oli uksele kõige lähemal, ja ülejäänud müügisaal ei teeni neilt midagi.
Dekompressioonitsooni probleem
Jaekaubanduse antropoloog Paco Underhill, kes filmis aastaid ostjaid oma raamatu Why We Buy jaoks, kirjeldas nähtust, mida ta nimetas „dekompressioonitsooniks“: need on iga sissepääsu taga olevad esimesed meetrid, kus ostjad alles kohanevad psühholoogiliselt tänavalt sisse astudes.
Selles tsoonis inimesed orienteeruvad, kohandavad oma kõnnitempot ja lülitavad end välja. Mida iganes Te sinna paigutate, sellest kõnnitakse tavaliselt mööda ja seda ei märgata.
Mure algab kohe pärast seda tsooni. Kui selgesti nähtaval pole midagi kaasahaaravat, võtab võimust ostja sisemine loogika: ta tuli konkreetse asja järele, näeb seda või ulatub selleni kiiresti, võtab selle ja lahkub, ilma et kaupluse tagaosa üldse arvesse tuleks.
Miks tagaosa jääb tühjaks
Põrandaplaanid võimendavad seda loomulikul teel. Sissepääsud kavandatakse avarate ja kutsuvatena ning see avatus kipub koondama parima valgustuse ja parimad väljapanekud kaupluse ette, sest neid näevad ostjad läbi kõndides esimesena. Tagumistesse tsoonidesse jääb ülejääk: väiksema marginaaliga kategooriad, suurused, mis mujale ei mahu, ja allahindluste riiulid. Miski paigutuses ei anna ostjale põhjust nii kaugele kõndida.
Kui lisada müügisaali keskosa risustatus (laiad gondlid, mis lõikavad vaatevälja, ja kategooriasildid, mida kümne meetri kauguselt ei loe), muutub ostja teekond veelgi lühemaks. Ta peatub seal, kuhu näeb, võtab vajaliku ja lahkub.
Tulemus on näha kaupluse soojuskaardil: soojad värvid ukse juures, külmad tagaosas ja tagumistes nurkades tsoon, mis võiks sama hästi olla laoruum. Ruutmeeter maksab kõikjal sama palju, kuid külastajad ei jaotu ühtlaselt.
Sihtkauba nipp
Klassikaline vastumürk on vanem kui tänapäevane jaekaubanduse analüütika. Supermarketid on ammu paigutanud piimatooted, eriti piima, sissepääsust võimalikult kaugele. Kuna peaaegu iga ostja vajab peaaegu igal külastusel piima, peavad kõik kõndima mööda kogu sortimendist, enne kui jõuavad selleni, mille pärast nad tulid.
Nagu Paco Underhill märgib, „paigutasid supermarketid varem piimaleti kaupluse kõige tagumisse nurka“, ja sellest nipist sai kõige tuntum näide sellest, kuidas kujundada teekond mööda kõigest muust.
Sama loogika sobib igale kauplusetüübile. Apteek, kus retseptiravimite väljastus on tagaosas, juhatab patsiendid mööda toidulisanditest, haavahooldusest ja hooajatoodetest, mida nad muidu ei vaataks. Kodukaupade pood, mis paigutab kõige armastatuma kodumasinabrändi sügavale müügisaali, pikendab iga ostja teekonda. Sihtkaup ei pea olema esmatarbekaup. Piisab, kui see on midagi, mida Teie kliendid kindlasti tahavad ja mida sissepääsu lähedalt kergesti ei saa.
Wi-Fi-põhine külastajate loendamine laseb Teil teada, mitte arvata, milline toode sihtkaubana toimib ja kuhu see paigutada.
Lisalugemist: inimeste pikemat teed pidi juhtimine on sama instinkt, mis peitub Grueni efekti taga.
Surnud tsoonid ja nende hind
Kõik kaupluse tagaosa külastatavuse probleemid ei ole ühesugused. Mõnes kaupluses jõuavad ostjad harva kaugemale kui müügisaali esimene kolmandik. Teistes on keskosa kaetud hästi, aga kaugemates nurkades või tagumise varuväljapääsu kõrval on püsivad surnud tsoonid. Mõlemal juhul on kulu päris ja ilma liikumisteede andmeteta suuresti nähtamatu.
Surnud tsoonid raiskavad pinda ja tekivad oletustel põhinevatest kategooriaotsustest („paneme hooajakaubad siia, sest neid pole vaja näha“), mis aastatega kuhjuvad põrandaplaaniks, mis lausa peletab avastamast. Kui kaupluse konversioonimäär jääb tehinguandmete võrdlusnäitajatest maha, on osa selgitusest sageli kõrge bumerangimäär või püsivad surnud tsoonid.
Tagaosa väljapanek: mis töötab
Külastajate sügavamale tõmbamine pole põhimõtteliselt keeruline. Paigutage tagumisse tsooni sihtkaup, mis toob ise külastajaid. Avage müügisaali keskosas vaateväli, et ostjad näeksid juba sissepääsust, mis tagaosas on. Kasutage kõrgele paigaldatud kategooriasilte, mis annavad teada, mis seal ees ootab. Andke inimestele põhjus avastada: demonstratsiooniala, degusteerimisletti või hooajalist installatsiooni.
Raskem on teada saada, kas midagi sellest töötab, sest kassaandmed kaupluse tagaosa külastatavust ei kajasta. Ostja, kes sirvib tagumist tsooni ja maksab siis ees, ei jäta tehingusüsteemi mingit jälge. Ainult liikumisteede tasemel andmed näitavad, kas külastajavoog on nihkunud.
Esinduskaupluse probleem
Esindus- ja sihtkaupluste puhul on bumerangimääral eriti suur kaal. Esinduskaupluse äriloogika sõltub sageli suurest ostukorvist ja pikast viibimisajast, ning mõlemad eeldavad, et ostjad jõuavad sügavale müügisaali. Kui andmed näitavad, et enamik esinduskaupluse külastustest pöörab tagasi enne müügisaali teist poolt, töötab kauplus nagu suur mugavuskauplus kalli sisustusega.
Liikumisteede andmed lasevad meeskonnal teha konkreetseid katseid: tõsta põhitoode mujale, avada vaateväli, lisada tagaossa installatsioon ja kontrollida kahe kuu pärast, kas külastuste mediaanne sügavus on muutunud ja kas tagumiste tsoonide konversioon on järgnenud.
Kuidas seda mõõdetavaks teha
Anonüümse liikumisteede analüüsiga muutub bumerangimäär nähtavaks: kui suur osa külastustest pööras tagasi enne määratud tsooni jõudmist, kuidas see muutub kellaaja järgi ja kuidas see reageerib füüsilistele muudatustele paigutuses. Ühtegi ostjat ei tuvastata. Kogutakse ainult koondatud liikumismustreid, nii et need on algusest peale GDPR-ile vastavad külastatavuse andmed.
Kaupluse tagaosa on jäänud tähelepanuta osaliselt seetõttu, et oli raske tõestada, millest see ilma jääb, ja liikumisteede andmed annavad nüüd selle tõendi.
Allikad
- Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (katkend raamatust Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
Kas soovite näha, milline see oleks Teie asukohas?
Korduma kippuvad küsimused
Mis on bumerangimäär jaekaubanduses?
Bumerangimäär on jaekaubanduse analüütika mitteametlik termin. See näitab, kui suures osas kaupluse külastustest liigub ostja müügisaalis vaid lühikese maa ja pöörab siis väljapääsu poole tagasi, jõudmata sügavamatesse tsoonidesse. Seda mõõdetakse liikumisteede tasemel külastatavuse andmetega, mitte tehinguandmetega, ja seepärast on seda müüginumbritest raske näha.
Miks pööravad ostjad tagasi enne, kui jõuavad kaupluse tagaossa?
Põhjusi on mitu ja need liituvad. Esimesed meetrid sissepääsu taga on halb müügikeskkond, sest ostjad alles kohanevad tänavalt sisse astudes (seda nimetas jaekaubanduse antropoloog Paco Underhill „dekompressioonitsooniks“). Kui selle tsooni taga pole midagi näha või midagi, mis tõmbaks, hakkab tööle ostja asjaajamise loogika: ta võtab kaupluse eest selle, mille järele tuli, ja lahkub. Kehv vaateväli, risustatud müügisaali keskosa ja sihtkaupade puudumine kaupluse sügavuses teevad probleemi veel hullemaks.
Kuidas aitab sihtkauba paigutus bumerangimäära vähendada?
Suure nõudlusega tooted (igapäevased esmatarbekaubad, müügihitid, asjad, mille pärast inimesed spetsiaalselt kohale tulevad) on magnetid, mis tõmbavad ostjad läbi müügisaali. Kui sihtkaup on tagaosas, viib tee sinna mööda kõigest muust. Klassikaline näide on supermarketite piimatooted: kuna peaaegu kõik vajavad piima, tagab selle paigutamine tagaossa, et enamik külastajaid kõnnib läbi kogu müügisaali. Sama loogika sobib iga kauplusetüübi puhul.
Kuidas mõõta, kui sügavale ostjad mu kaupluses tegelikult jõuavad?
Anonüümne Wi-Fi-põhine liikumisteede analüüs kaardistab tuhandete külastuste koondatud teekonnad sissepääsust väljapääsuni, ilma kedagi tuvastamata. Näete külastuste mediaanset sügavust müügisaalis tundide, päevade ja tsoonide kaupa ning saate kontrollida, kas paigutuse muudatus või uus sihtkauba asukoht viib külastajavoo tegelikult sügavamale müügisaali.