Wskaźnik bumerangu: dlaczego wielu kupujących nie dociera na zaplecze sklepu
W dużej części wizyt kupujący wchodzi, zwalnia i zawraca, i na tym cała wizyta się kończy. Za tylną połowę sali możesz płacić czynsz, na który ta część nigdy nie zarabia.
Na tej stronie
Gdy zmapuje się, jak kupujący poruszają się po typowym sklepie, obraz jest często ten sam: gęsta chmura ruchu przy wejściu, rzadszy rozkład w środku i prawie pusta przestrzeń z tyłu. Badanie, które śledziło klientów sklepów spożywczych, wykazało, że ich trasy obejmują mniej niż połowę sklepu, a antropolog handlu Paco Underhill ma nazwę na skróconą wersję wizyty: płytka pętla („the shallow loop”). Kupujący wchodzą, robią kilka metrów i wracają do wyjścia łukiem, który na mapie cieplnej wygląda jak bumerang.
Wskaźnik bumerangu (odsetek wizyt, które zawracają przed dotarciem do dalszych stref) to jeden z najważniejszych i najrzadziej omawianych wskaźników w handlu stacjonarnym. Nie widać go w danych transakcyjnych, bo wielu z tych odwiedzających coś kupuje. Kupują po prostu to, co leżało najbliżej drzwi, a reszta sali nic na nich nie zarabia.
Problem strefy dekompresji
Antropolog handlu Paco Underhill, który przez lata filmował kupujących na potrzeby książki Why We Buy, opisał zjawisko nazwane przez siebie „strefą dekompresji”: pierwsze kilka metrów za każdym wejściem, gdzie kupujący wciąż psychicznie przestawiają się po wyjściu z ulicy. W tej strefie ludzie się orientują, dostosowują tempo i odcinają od hałasu i temperatury z zewnątrz, przyzwyczajając się do nowego otoczenia. Wszystko, co tam postawisz, ludzie zwykle mijają bez zauważenia.
Kłopot zaczyna się tuż za tą strefą. Jeśli w polu widzenia nie ma niczego, co przyciąga uwagę, do głosu dochodzi wewnętrzna logika kupującego: przyszedł po coś konkretnego, widzi to lub szybko do tego dociera, bierze i wychodzi. Tył sklepu w ogóle nie pojawia się w jego rachubach.
Dlaczego tyły są pozbawione ruchu
Układ sali naturalnie to wzmacnia. Wejścia projektuje się jako otwarte i przyjazne, więc najlepiej oświetlone i najlepiej wyeksponowane ekspozycje trafiają do przodu sklepu, bo to je kupujący widzą jako pierwsze, gdy przechodzą przez sklep. Tylne strefy dostają resztę: kategorie o niższych marżach, rozmiary, które nie mieszczą się nigdzie indziej, wieszaki z wyprzedażą. Nic w tym układzie nie daje kupującym powodu, by szli tak daleko.
Jeśli do tego środek sali jest zagracony (szerokie gondole zasłaniają widok, a oznaczeń kategorii nie da się odczytać z dziesięciu metrów), ścieżka kupującego skraca się jeszcze bardziej. Kupujący zatrzymują się tam, dokąd sięga ich wzrok, biorą, czego potrzebują, i wychodzą.
Efekt widać na mapach cieplnych w sklepach: ciepłe kolory przy drzwiach, zimne kolory z tyłu i strefa w tylnych narożnikach, która równie dobrze mogłaby być magazynem. Metr kwadratowy sali kosztuje wszędzie tyle samo, ale ruch nie rozkłada się równo.
Sztuczka z produktem docelowym
Klasyczne antidotum jest starsze niż nowoczesna analityka handlu. Supermarkety od dawna umieszczają nabiał, a konkretnie mleko, jak najdalej od wejścia. Prawie każdy kupujący potrzebuje mleka przy prawie każdej wizycie, więc wszyscy muszą przejść obok pełnego asortymentu, zanim dotrą do tego, po co przyszli. Paco Underhill zauważa, że supermarkety „zwykły umieszczać lodówkę z nabiałem w najdalszym kącie sklepu”, a ten zabieg stał się najbardziej znanym przykładem projektowania drogi obok wszystkiego innego.
Ta sama logika sprawdza się w każdym formacie. Apteka, która umieszcza odbiór recept z tyłu, prowadzi pacjentów obok suplementów, środków opatrunkowych i produktów sezonowych, których inaczej nigdy by nie oglądali. Sklep z artykułami do domu, który ustawia głęboko w sali tę jedną markę sprzętu, którą uwielbiają jego klienci, wydłuża każdą wizytę. Produkt docelowy nie musi być artykułem codziennej potrzeby. Wystarczy, że klienci stale go szukają i nie znajdą go łatwo przy wejściu.
Zliczanie osób oparte na Wi-Fi pozwala wiedzieć zamiast zgadywać, który produkt sprawdzi się jako produkt docelowy i gdzie go umieścić.
Warto też przeczytać: prowadzenie ludzi dłuższą drogą wynika z tego samego instynktu, który stoi za efektem Gruena.
Martwe strefy i ich koszty
Nie wszystkie problemy z ruchem z tyłu sklepu są takie same. Niektóre przestrzenie mają słabą penetrację: kupujący rzadko wychodzą poza pierwszą jedną trzecią sali. W innych środek sali jest odwiedzany wystarczająco, ale w dalekich narożnikach lub przy tylnym wyjściu ewakuacyjnym utrzymują się martwe strefy. W obu przypadkach koszt jest realny i bez danych o ścieżkach w dużej mierze niewidoczny.
Martwe strefy marnują przestrzeń, a biorą się z decyzji o rozmieszczeniu kategorii podjętych na podstawie założeń („tu damy sezonowe, bo nie musi być widoczne”), które przez lata składają się na układ sali wręcz zniechęcający do eksploracji. Gdy współczynnik konwersji w sklepie wypada poniżej benchmarków transakcyjnych, częścią wyjaśnienia jest często wysoki wskaźnik bumerangu lub trwałe martwe strefy.
Merchandising w tylnej części sklepu: co działa
Przyciągnięcie ruchu dalej w głąb sali jest w zasadzie proste. Umieść w tylnej strefie produkt docelowy, który sam ściąga klientów. Odsłoń linie wzroku w środku sali, żeby kupujący już od wejścia widzieli, co jest z tyłu. Użyj wysoko zawieszonych oznaczeń kategorii, żeby zapowiadać, co jest w głębi sali. Daj ludziom powód do eksploracji: strefę demonstracji, ladę degustacyjną, sezonową instalację.
Trudniej sprawdzić, czy cokolwiek z tego działa, bo dane kasowe nie rejestrują ruchu z tyłu sklepu. Kupujący, który przeglądał tylną strefę, a potem zapłacił przy kasie z przodu, nie zostawia śladu w systemie transakcyjnym. Tylko dane o ścieżkach pokazują, czy ruch się przesunął.
Problem sklepu flagowego
W sklepach flagowych i docelowych wskaźnik bumerangu ma jeszcze większe znaczenie. Rachunek ekonomiczny sklepu flagowego często opiera się na wysokiej wartości koszyka i długim czasie przebywania, a jedno i drugie wymaga, by kupujący wchodzili głęboko w salę. Jeśli dane pokazują, że większość wizyt w sklepie flagowym zawraca przed drugą połową sali, sklep działa jak duży sklep convenience z drogim wyposażeniem.
Dane o ścieżkach pozwalają zespołowi przeprowadzać konkretne testy: przestawić główny produkt, odsłonić linię wzroku, dodać instalację z tyłu i po dwóch miesiącach sprawdzić, czy mediana głębokości penetracji się przesunęła i czy konwersja w tylnych strefach poszła za nią.
Jak to zmierzyć
Dzięki anonimowej analityce ścieżek wskaźnik bumerangu staje się widoczny: jaki odsetek wizyt zawrócił przed dotarciem do wyznaczonej strefy, jak zmienia się to w ciągu dnia i jak reaguje na fizyczne zmiany w układzie. Żaden kupujący nie jest identyfikowany. Zbierane są wyłącznie zagregowane wzorce ruchu, więc są to dane o ruchu zgodne z RODO od podstaw.
Tył sklepu dostawał mało uwagi częściowo dlatego, że trudno było wykazać, co traci. Dane o ścieżkach dostarczają teraz tego dowodu.
Źródła
- Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
Ciekawi Cię, jak to wygląda dla Twojego obiektu?
Często zadawane pytania
Czym jest wskaźnik bumerangu w handlu?
Wskaźnik bumerangu to nieformalne określenie z analityki handlu: odsetek wizyt w sklepie, w których kupujący wchodzi, przechodzi tylko kawałek w głąb sali i zawraca do wyjścia, nie docierając do dalszych stref. Mierzy się go na podstawie danych o ścieżkach ruchu, a nie danych transakcyjnych, i dlatego trudno go dostrzec w danych sprzedażowych.
Dlaczego kupujący zawracają, zanim dotrą na zaplecze sklepu?
Składa się na to kilka przyczyn. Pierwsze metry za wejściem to słabe miejsce do sprzedaży, bo kupujący wciąż przestawiają się po wejściu z ulicy (tzw. 'strefa dekompresji' opisana przez antropologa handlu Paco Underhilla). Jeśli za tą strefą nie widać niczego, co przyciąga uwagę, kupujący po prostu załatwia swoją sprawę: bierze to, po co przyszedł, blisko wejścia i wychodzi. Problem pogłębiają słabe linie wzroku, zagracony środek sali i brak produktu docelowego w głębi sklepu.
Jak rozmieszczenie produktów docelowych obniża wskaźnik bumerangu?
Produkty o dużym popycie (codzienne artykuły pierwszej potrzeby, bestsellery, rzeczy, po które ludzie przychodzą specjalnie) działają jak magnesy, które przeciągają kupujących przez salę. Produkt docelowy z tyłu sklepu wymusza przejście obok całej reszty asortymentu. Klasyczny przykład to nabiał w supermarketach: prawie każdy potrzebuje mleka, więc umieszczenie go z tyłu gwarantuje, że przy większości wizyt kupujący przejdzie przez całą salę. Ta sama logika może dotyczyć każdego formatu handlowego.
Jak zmierzyć, jak daleko kupujący rzeczywiście wchodzą w głąb mojego sklepu?
Anonimowa analityka ścieżek Wi-Fi mapuje zagregowane trasy od wejścia do wyjścia z tysięcy wizyt, bez identyfikowania kogokolwiek. Możesz zobaczyć medianę głębokości penetracji według godziny, dnia i strefy oraz sprawdzić, czy zmiana układu lub nowe miejsce produktu docelowego faktycznie przesuwa ruch dalej w głąb sali.