A bumerángarány: miért nem jut el sok vásárló az üzlet hátsó részébe
Az üzleti látogatások nagy részében a vásárló belép, lelassít, majd visszafordul, és ezzel véget is ér az útja. Az alapterület hátsó fele így olyan bérleti díjat fizethet, amelyet soha nem termel ki.
Ezen az oldalon
Ha feltérképezi, hogyan mozognak a vásárlók egy átlagos üzletben, a kép többnyire ugyanaz: sűrű mozgás a bejáratnál, ritkább a középső részen és szinte üres tér hátul. Egy élelmiszerboltok vásárlóinak útvonalát vizsgáló kutatás szerint az útvonalak az üzlet kevesebb mint felét fedik le, Paco Underhill kiskereskedelmi antropológus pedig külön nevet adott a rövid változatnak: sekély hurok. A vásárlók belépnek, megtesznek néhány métert, majd ívben visszakanyarodnak a kijárathoz, és ez az ív a bolti hőtérképen bumerángra hasonlít.
A bumerángarány (azon látogatások aránya, amelyek visszafordulnak, mielőtt a mélyebb zónákba érnének) a fizikai kiskereskedelem egyik legfontosabb és legkevésbé tárgyalt mutatója. A tranzakciós adatokban nem jelenik meg, mert ezek közül a látogatók közül sokan vásárolnak valamit. Csak éppen azt veszik meg, ami a legközelebb volt az ajtóhoz, és az eladótér többi része semmit sem keres rajtuk.
A dekompressziós zóna problémája
Paco Underhill kiskereskedelmi antropológus, aki éveken át filmezte a vásárlókat Why We Buy című könyvéhez, leírta az általa „dekompressziós zónának” nevezett területet: minden bejárat utáni első néhány métert, ahol a vásárlók lélekben még az utcáról érkezve alkalmazkodnak.
Ebben a zónában az emberek tájékozódnak, igazítanak a tempójukon, és kizárják a környezetet. Amit ide helyez, azt többnyire figyelmen kívül hagyva elsétálnak mellette.
A gond közvetlenül e zóna után kezdődik. Ha semmi vonzó nincs jól látható helyen, a vásárló belső logikája veszi át az irányítást: valami konkrétért jött, látja vagy gyorsan eléri, ezért elveszi és távozik, és az üzlet hátsó része meg sem fordul a fejében.
Miért marad üresen a hátsó rész
Az alaprajzok ezt maguktól is felerősítik. A bejáratokat nyitottra és barátságosra tervezik, és ez a nyitottság a legjobban megvilágított, legjobban látható kínálatot jellemzően elöl gyűjti össze, mert a vásárló ezeket látja először. A hátsó zónákba kerül a maradék: az alacsonyabb árrésű kategóriák, a máshová be nem férő méretek, a kiárusítási állványok. Az elrendezésben semmi sem ad okot arra, hogy a vásárló idáig elsétáljon.
Ha ehhez zsúfolt középső tér is társul (széles gondolák, amelyek elzárják a rálátást, és kategóriatáblák, amelyek tíz méterről nem olvashatók), a vásárló útvonala tovább rövidül. Ott áll meg, ameddig ellát, összeszedi, amire szüksége van, és távozik.
Az eredmény a bolti hőtérképeken látszik: meleg színek az ajtónál, hideg színek hátul, a hátsó sarkokban pedig egy zóna, amely akár raktár is lehetne. A négyzetméter mindenhol ugyanannyiba kerül, a látogatói forgalom viszont nem oszlik el egyenletesen.
A célpontáru trükkje
A klasszikus ellenszer régebbi a modern kiskereskedelmi elemzéseknél. A szupermarketek régóta a bejárattól a lehető legtávolabb helyezik el a tejtermékeket, különösen a tejet. Mivel szinte minden vásárlónak szinte minden alkalommal kell tej, így mindenki végigsétál a teljes kínálat mellett, mielőtt odaér ahhoz, amiért bejött.
Ahogy Paco Underhill megjegyzi, a szupermarketek „régen az üzlet leghátsó sarkába tették a tejespultot”, és ez a trükk lett a legismertebb példája annak, hogyan lehet minden más mellett elvezető útvonalat tervezni.
Ugyanez a logika bármely formátumban működik. Az a gyógyszertár, amely hátul adja ki a vényköteles gyógyszereket, a betegeket olyan étrend-kiegészítők, sebkezelési termékek és szezonális áruk mellett vezeti el, amelyeket egyébként meg sem néznének. Az a lakberendezési üzlet, amely a vásárlói által kedvelt egyetlen háztartásigép-márkát az eladótér mélyére teszi, minden látogatást meghosszabbít. A célpontnak nem kell tömegcikknek lennie, csak olyasminek, amit a vásárlói megbízhatóan keresnek, és amit a bejárat közelében nem érnek el könnyen.
A Wi-Fi-alapú látogatószámlálás révén találgatás helyett tudhatja, melyik termék működik célpontként, és hová érdemes tenni.
Kapcsolódó olvasnivaló: az emberek hosszabb úton való vezetése ugyanaz az ösztön, amelyre a Gruen-hatás épül.
A holt zónák és a költségük
Nem minden hátsó forgalmi probléma egyforma. Egyes üzletekben gyenge a bejutási mélység: a vásárlók ritkán jutnak túl az eladótér első harmadán. Máshol a középső rész lefedettsége elfogadható, de a távoli sarkokban vagy a hátsó vészkijárat mellett állandó holt zónák vannak. Mindkét esetben valódi a költség, és útvonaladatok nélkül nagyrészt láthatatlan.
A holt zónák pazarolják a teret, és feltételezéseken alapuló kategóriadöntésekből születnek („a szezonális áru mehet ide, nem kell, hogy látsszon”), amelyek az évek során olyan alaprajzzá adódnak össze, amely kifejezetten elriaszt a felfedezéstől. Ha a bolti konverziós ráta elmarad a tranzakciós adatokból számolt összehasonlító értékektől, a magyarázat része gyakran a magas bumerángarány vagy a tartós holt zónák.
A hátsó rész árukihelyezése: mi működik
Elvben nem bonyolult mélyebbre vonzani a forgalmat. Tegyen a hátsó zónába olyan célpontárut, amely önmagában is látogatókat hoz. Nyissa meg a rálátást a középső térben, hogy a vásárlók a bejáratból lássák, mi van hátul. Magasra szerelt kategóriatáblákkal hirdesse, mi található ott. Adjon okot a felfedezésre: bemutatóterülettel, kóstolópulttal, szezonális installációval.
A nehezebb rész annak megállapítása, hogy mindez működik-e, mert az üzlet hátsó részének látogatottságát a pénztári adatok nem rögzítik. Az a vásárló, aki a hátsó zónában nézelődik, majd elöl fizet, nem hagy nyomot a tranzakciós rendszerben. Csak az útvonalszintű adatok mutatják meg, hogy elmozdult-e az áramlás.
A zászlóshajó üzletek problémája
A zászlóshajó és célpontüzletek esetében a bumerángarány még nagyobb súlyú. A flagship store üzleti logikája gyakran a nagy kosárértékre és a hosszú tartózkodási időre épül, és mindkettőhöz az kell, hogy a vásárlók mélyen bejussanak az eladótérbe. Ha az adatok azt mutatják, hogy a zászlóshajó üzlet látogatásainak többsége visszafordul az eladótér második fele előtt, az üzlet úgy működik, mint egy drágán berendezett nagy kisbolt.
Az útvonaladatokkal a csapat konkrét teszteket futtathat: áthelyezi a kiemelt terméket, megnyit egy rálátást, hátul installációt állít fel, majd két hónappal később ellenőrzi, elmozdult-e a bejutási mélység mediánja, és követte-e ezt a hátsó zónák konverziója.
Hogyan válik mérhetővé
Anonim útvonalelemzéssel a bumerángarány láthatóvá válik: a látogatások mekkora része fordult vissza, mielőtt elért volna egy meghatározott zónát, hogyan változik ez a napszak szerint, és hogyan reagál az elrendezés fizikai változásaira. Egyetlen vásárlót sem azonosítunk. Csak összesített mozgásmintákat gyűjtünk, így ezek az adatok az alapoktól GDPR-nek megfelelő látogatottsági adatok.
Az üzlet hátsó része részben azért kapott kevés figyelmet, mert nehéz volt bizonyítani, mi hiányzik onnan, és ezt a bizonyítékot most az útvonaladatok adják meg.
Források
- Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (részlet a Call of the Mall című könyvből). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
Kíváncsi, hogyan nézne ki ez az Ön helyszínén?
Gyakori kérdések
Mi a bumerángarány a kiskereskedelemben?
A bumerángarány (boomerang rate) a kiskereskedelmi elemzések nem hivatalos fogalma. Azt mutatja meg, hogy a látogatások mekkora részében lép be a vásárló, halad csak rövid távolságot az eladótérben, majd fordul vissza a kijárat felé anélkül, hogy a mélyebb zónákba eljutna. Útvonalszintű látogatottsági adatokból mérik, nem tranzakciós adatokból, ezért az árbevételi számokban nehéz észrevenni.
Miért fordulnak vissza a vásárlók, mielőtt az üzlet hátsó részébe érnének?
Több ok adódik össze. A bejárat utáni első néhány méter rossz értékesítési környezet, mert a vásárlók még az utcáról érkezve alkalmazkodnak (ezt nevezte Paco Underhill kiskereskedelmi antropológus „dekompressziós zónának”). Ha a zónán túl semmi sem látszik, vagy semmi sem vonzó, a vásárló a bevásárlási feladatára koncentrál: elöl összeszedi, amiért jött, és távozik. A rossz rálátás, a zsúfolt középső tér és az üzlet mélyén hiányzó célpontáru mind tovább rontja a helyzetet.
Hogyan csökkenti a bumerángarányt a célpontáruk elhelyezése?
A keresett termékek (mindennapi alapcikkek, bestsellerek, olyan áruk, amelyekért az emberek kifejezetten bemennek) mágnesként húzzák végig a vásárlókat az eladótéren. Ha egy ilyen termék hátul van, az útvonal minden más mellett elvezet. A klasszikus példa a tejtermék a szupermarketekben: mivel szinte mindenkinek kell tej, a hátsó elhelyezés a legtöbb látogatásnál a teljes eladótér bejárását biztosítja. Ugyanez a logika bármely kiskereskedelmi formátumban működhet.
Hogyan mérhetem meg, milyen mélyre jutnak el valójában a vásárlók az üzletemben?
Az anonim, Wi-Fi-alapú útvonalelemzés több ezer látogatás összesített útvonalát mutatja meg a bejárattól a kijáratig, anélkül, hogy bárkit azonosítana. Láthatja a bejutási mélység mediánját óránként, naponként és zónánként, és ellenőrizheti, hogy egy elrendezési változtatás vagy egy új célpontáru ténylegesen mélyebbre tereli-e a vásárlók áramlását.