La tasa boomerang: por qué muchos clientes nunca llegan al fondo de la tienda
En una gran parte de las visitas, el cliente entra, frena y da la vuelta, y ese es todo el recorrido. La mitad trasera de su planta puede estar pagando un alquiler que nunca se gana.
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Si se mapea cómo se mueven los compradores por una tienda típica, la imagen suele ser la misma: una densa nube de movimiento cerca de la entrada, una dispersión más tenue en el centro y un espacio casi vacío en la parte trasera. Una investigación que siguió a compradores de supermercado descubrió que sus recorridos cubren menos de la mitad de la tienda, y el antropólogo del retail Paco Underhill tiene un nombre para la versión corta de la visita: el bucle superficial (“the shallow loop”). Los compradores entran, avanzan unos metros y vuelven hacia la salida describiendo un arco que, en un mapa de calor, tiene forma de boomerang.
La tasa boomerang (la proporción de visitas que dan la vuelta antes de llegar a las zonas más profundas) es una de las métricas más importantes y menos comentadas del retail físico. No aparece en los datos de transacción, porque muchos de estos visitantes sí compran algo. Solo compran lo que estaba más cerca de la puerta, y el resto de la planta no obtiene nada de ellos.
El problema de la zona de descompresión
El antropólogo del retail Paco Underhill, que pasó años filmando compradores para su libro Por qué compramos, identificó lo que llamó la “zona de descompresión”, los primeros metros dentro de cualquier entrada donde los compradores todavía se están ajustando psicológicamente a la calle. En esta zona, las personas se están orientando, ajustando el paso y desconectando. Lo que se pone allí suele quedar atrás sin que nadie se fije en ello.
El problema empieza justo después de esa zona. Si no hay nada atractivo a la vista, la lógica interna del comprador toma el control: vino a buscar algo concreto, puede verlo o alcanzarlo rápidamente, así que lo coge y se va sin que el fondo de la tienda llegue a entrar en el cálculo.
Por qué el fondo se queda sin tráfico
Los planos de planta amplifican esto de forma natural. Las entradas se diseñan para ser abiertas y acogedoras; esa apertura tiende a concentrar los expositores mejor iluminados y mejor presentados cerca del frente, porque son lo primero que ven los compradores en un recorrido. Las zonas traseras reciben el sobrante: las categorías de menor margen, las tallas que no caben en otro lugar, los artículos en liquidación. Nada en el diseño da a los compradores una razón para caminar hasta allá.
Añada el desorden en el centro de la planta (góndolas anchas que cortan la línea de visión, señalización de categorías que no se lee desde diez metros) y el recorrido del comprador se acorta aún más. Se detienen donde pueden ver, recogen lo que necesitan y se van.
El resultado aparece en los mapas de calor en tienda: colores cálidos cerca de la puerta, colores fríos al fondo y una zona en los rincones traseros que bien podría ser un almacén. El coste por metro cuadrado es el mismo en toda la planta, pero el tráfico no se reparte por igual.
El truco del producto de destino
El antídoto clásico es más antiguo que la analítica moderna del retail. Los supermercados llevan mucho tiempo colocando los lácteos, específicamente la leche, tan lejos de la entrada como es posible. Como casi todos los compradores necesitan leche en casi todas las visitas, esto obliga a toda la base de clientes a pasar por el surtido completo antes de llegar al motivo por el que vinieron. Como señala Paco Underhill, los supermercados “solían poner la nevera de lácteos en el rincón más alejado de la tienda”, y el truco se convirtió en el ejemplo más conocido de diseñar un recorrido que pasa por todo lo demás.
La misma lógica se aplica en cualquier formato. Una farmacia que coloca la recogida de recetas en la parte trasera arrastra a los pacientes junto a suplementos, curas y líneas de temporada que nunca habrían explorado de otro modo. Una tienda de hogar que coloca en el fondo de la planta la marca de electrodomésticos que sus clientes adoran alarga cada visita. El producto de destino no tiene que ser un básico: basta con que sea algo que sus clientes quieran de forma fiable y que no puedan obtener fácilmente cerca de la entrada.
El conteo de personas por Wi-Fi le permite saber, en lugar de adivinar, qué producto funcionará como destino y dónde colocarlo.
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Zonas muertas y su coste
No todos los problemas de tráfico en la parte trasera son iguales. Algunos espacios tienen una penetración pobre: los compradores rara vez pasan del primer tercio de la planta. Otros tienen una buena cobertura del centro pero zonas muertas permanentes en los rincones más alejados o junto a la salida de emergencia trasera. En ambos casos, el coste es real y en gran medida invisible sin datos de recorrido.
Las zonas muertas desperdician espacio y nacen de decisiones de categoría tomadas sobre suposiciones (“pondremos temporada aquí porque no necesita visibilidad”) que se acumulan durante años en un plano de planta que activamente repele la exploración. Cuando la tasa de conversión en tienda rinde por debajo de los benchmarks de datos de transacción, una tasa boomerang alta o zonas muertas persistentes suelen ser parte de la explicación.
Merchandising en la parte trasera: lo que funciona
Atraer tráfico hacia el fondo no es complicado en principio. Coloque en la zona trasera un producto de destino que genere sus propias visitas. Abra las líneas de visión en el centro de la planta para que los compradores puedan ver desde la entrada lo que hay al fondo. Use señalización de categorías en altura para anunciar lo que hay allí. Dé a las personas una razón para explorar: una zona de demostración, una barra de degustación, una instalación de temporada.
La parte difícil es saber si algo de esto funciona, porque el tráfico al fondo de la tienda no queda capturado por los datos de caja. Un comprador que explora la zona trasera y luego compra en la parte delantera no deja ningún rastro en el sistema de transacciones. Solo los datos de recorrido muestran si la corriente se ha desplazado.
El problema de la tienda insignia
Para las tiendas insignia y de destino, la tasa boomerang tiene un peso adicional. La lógica comercial de una tienda insignia a menudo depende de cestas de alto valor y tiempos de permanencia largos; ambos requieren una penetración profunda en la planta. Si los datos muestran que la mayoría de las visitas a la tienda insignia dan la vuelta antes de la segunda mitad de la planta, la tienda está funcionando como un gran local de conveniencia con un interiorismo caro.
Los datos de recorrido permiten al equipo hacer pruebas concretas: mover el producto estrella, abrir una línea de visión, añadir una instalación trasera y comprobar dos meses después si la profundidad de penetración mediana ha cambiado y si la conversión en las zonas traseras ha seguido.
Hacerlo medible
Con la analítica anónima de recorridos, la tasa boomerang se vuelve visible: qué proporción de visitas dio la vuelta antes de llegar a una zona definida, cómo varía eso según la hora del día y cómo responde a los cambios físicos en el diseño. No se identifica a ningún comprador. Solo se recogen patrones de movimiento agregados, así que son datos de afluencia conformes al RGPD desde el inicio.
El fondo de la tienda ha recibido poca atención en parte porque era difícil demostrar lo que se perdía, y los datos de recorrido ahora permiten demostrarlo.
Fuentes
- Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
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Preguntas frecuentes
¿Qué es la tasa boomerang en retail?
La tasa boomerang es un término informal de analítica retail para la proporción de visitas a una tienda en las que el comprador entra, avanza solo unos metros hacia el interior y da la vuelta hacia la salida sin llegar a las zonas más profundas. Se mide con datos de recorrido de afluencia, no con datos de transacción, razón por la que es difícil de ver en las cifras de ventas.
¿Por qué los compradores dan la vuelta antes de llegar al fondo de la tienda?
Varios factores se combinan: los primeros metros de la entrada son un entorno de venta pobre porque los compradores todavía se están adaptando a la calle (la 'zona de descompresión' descrita por el antropólogo del retail Paco Underhill). Si más allá de esa zona no hay nada visible ni atractivo, la lógica del recado del comprador se impone y recogen lo que vinieron a buscar cerca de la entrada y se van. Las malas líneas de visión, el desorden en el centro de la planta y la ausencia de producto de destino en el fondo de la tienda agravan el problema.
¿Cómo combate el posicionamiento de producto de destino la tasa boomerang?
Los artículos de alta demanda (básicos del día a día, bestsellers, artículos que la gente viene específicamente a comprar) actúan como imanes que arrastran a los compradores a través de la planta. Un artículo de destino cerca del fondo obliga a recorrer el camino junto a todo lo demás. El ejemplo clásico son los lácteos en los supermercados: como casi todo el mundo necesita leche, colocarla en la parte trasera garantiza un recorrido completo por la planta para la mayoría de las visitas. La misma lógica puede aplicarse en cualquier formato retail.
¿Cómo puedo medir la profundidad de penetración real de los compradores en mi tienda?
La analítica anónima de recorridos Wi-Fi mapea las rutas agregadas tomadas desde la entrada hasta la salida a lo largo de miles de visitas, sin identificar a nadie. Puede ver la profundidad de penetración mediana por hora, por día y por zona, y comprobar si un cambio de diseño o una nueva colocación de producto de destino desplaza realmente la corriente hacia el interior de la planta.