Bumeranga rādītājs: kāpēc daudzi pircēji nenonāk līdz veikala aizmugurei
Lielā daļā apmeklējumu pircējs ienāk, palēnina soli un griežas atpakaļ, un ar to viss apmeklējums beidzas. Jūsu tirdzniecības zāles aizmugurējā puse, iespējams, maksā īri, ko tā nekad nenopelna.
Šajā lapā
Ja kartē attēlo, kā pircēji pārvietojas pa tipisku veikalu, aina bieži ir vienāda: blīvs kustības mākonis pie ieejas, retāka izkliede vidū un gandrīz tukša telpa aizmugurē. Pētījumā par pārtikas veikalu pircēju maršrutiem konstatēts, ka viņu ceļš aptver mazāk nekā pusi veikala, un mazumtirdzniecības antropologam Paco Underhill ir nosaukums šim īsajam apmeklējumam: seklā cilpa. Pircēji ienāk, paiet dažus metrus un loka veidā atgriežas pie izejas. Siltuma kartē šis loks izskatās pēc bumeranga.
Bumeranga rādītājs (to apmeklējumu daļa, kuros pircējs griežas atpakaļ, pirms sasniedz dziļākās zonas) ir viens no svarīgākajiem un vismazāk apspriestajiem fizisko veikalu rādītājiem. Darījumu datos tas neparādās, jo daudzi no šiem apmeklētājiem kaut ko nopērk. Viņi vienkārši nopērk to, kas bija vistuvāk durvīm, un pārējā zāle no viņiem neko nenopelna.
Dekompresijas zonas problēma
Mazumtirdzniecības antropologs Paco Underhill, kurš grāmatas Why We Buy vajadzībām gadiem ilgi filmēja pircējus, aprakstīja tā saukto „dekompresijas zonu”: pirmos metrus aiz jebkuras ieejas, kur pircēji psiholoģiski vēl pielāgojas pēc ielas.
Šajā zonā cilvēki orientējas, pielāgo soli un nepievērš uzmanību apkārtnei. To, kas tur novietots, viņi parasti paiet garām un nepamana.
Problēmas sākas uzreiz aiz šīs zonas. Ja skatienam neatklājas nekas saistošs, pircēju vada paša loģika: viņš ienāca pēc kaut kā konkrēta, var to ātri ieraudzīt vai aizsniegt, tāpēc paņem un aiziet, pat neiedomājoties par veikala aizmuguri.
Kāpēc aizmugure paliek bez apmeklētājiem
Plānojums šo efektu dabiski pastiprina. Ieejas tiek veidotas atvērtas un aicinošas, tāpēc labāk apgaismotās un pievilcīgāk noformētās vitrīnas parasti koncentrējas priekšā: tās ir pirmais, ko pircējs redz. Aizmugurējām zonām paliek pārpalikums: kategorijas ar zemāku peļņas normu, izmēri, kas citur neietilpst, izpārdošanas stendi. Izkārtojumā nav nekā, kas dotu pircējiem iemeslu aiziet tik tālu.
Pievienojiet vēl pārblīvētu zāles vidusdaļu (platus plauktus, kas aizsedz skatu, un kategoriju norādes, kuras nevar izlasīt no desmit metru attāluma), un pircēja ceļš kļūst vēl īsāks. Viņš apstājas tur, kur redz, paņem vajadzīgo un aiziet.
Rezultāts redzams veikala siltuma kartēs: siltas krāsas pie durvīm, aukstas aizmugurē un aizmugures stūros zona, kas varētu būt arī noliktava. Kvadrātmetrs visā zālē maksā vienādi, bet apmeklētāju plūsma pa to sadalās nevienmērīgi.
Mērķpreces paņēmiens
Klasiskais pretlīdzeklis ir vecāks par mūsdienu mazumtirdzniecības analītiku. Lielveikali jau sen novieto piena produktus, it īpaši pienu, pēc iespējas tālāk no ieejas. Tā kā pienu vajag gandrīz katram pircējam gandrīz katrā apmeklējumā, visi ir spiesti paiet garām visam sortimentam, pirms nonāk pie tā, pēc kā atnāca.
Kā norāda Paco Underhill, lielveikali „agrāk novietoja piena vitrīnu veikala tālākajā stūrī”, un šis paņēmiens kļuva par pazīstamāko piemēru, kā ceļu ievirzīt garām visam pārējam.
Tāda pati loģika der jebkuram formātam. Aptieka, kas recepšu medikamentu izsniegšanu novieto aizmugurē, ved pacientus garām uztura bagātinātājiem, brūču kopšanas līdzekļiem un sezonas precēm, kuras viņi citādi neapskatītu. Mājsaimniecības preču veikals, kas pircēju iecienītāko sadzīves tehnikas zīmolu novieto zāles dziļumā, pagarina katru apmeklējumu. Mērķprecei nav jābūt ikdienas precei. Pietiek ar kaut ko, ko Jūsu klienti droši grib un ko nevar viegli dabūt pie ieejas.
Apmeklētāju skaitīšana ar Wi-Fi ļauj zināt, nevis minēt, kura prece darbosies kā mērķprece un kur to novietot.
Lasiet arī: vest cilvēkus pa garāko ceļu ir tas pats instinkts, kas slēpjas aiz Gruena efekta.
Mirušās zonas un to izmaksas
Ne visas veikala aizmugures problēmas ir vienādas. Dažās telpās iekļūšanas dziļums ir mazs: pircēji reti tiek tālāk par pirmo zāles trešdaļu. Citās zāles vidusdaļa ir labi apmeklēta, bet tālajos stūros vai pie aizmugures avārijas izejas ir pastāvīgas mirušās zonas. Abos gadījumos izmaksas ir reālas, bet bez maršrutu datiem tās lielākoties nav redzamas.
Mirušās zonas tērē platību. Tās rodas no kategoriju lēmumiem, kas pieņemti uz pieņēmumu pamata („sezonas preces liksim šeit, jo tām nav jābūt redzamām”), un gadu gaitā šie lēmumi saaug plānojumā, kas aktīvi attur no izpētes. Ja konversijas līmenis veikalā atpaliek no darījumu datu etaloniem, daļa skaidrojuma bieži ir augsts bumeranga rādītājs vai pastāvīgas mirušās zonas.
Ko darīt ar veikala aizmuguri
Principā ievirzīt plūsmu dziļāk nav sarežģīti. Novietojiet aizmugures zonā mērķpreci, pēc kuras cilvēki nāk paši. Atveriet skatu cauri zāles vidusdaļai, lai jau no ieejas varētu redzēt, kas ir aizmugurē. Izmantojiet augstu piestiprinātas kategoriju norādes, kas vēsta, kas tur atrodams. Dodiet cilvēkiem iemeslu izpētīt: demonstrācijas laukumu, degustācijas leti, sezonas instalāciju.
Grūtāk ir zināt, vai kaut kas no tā darbojas, jo kases dati neuzrāda apmeklētību veikala aizmugurē. Pircējs, kurš aplūko preces aizmugures zonā un pēc tam nopērk kaut ko priekšā, darījumu sistēmā neatstāj pēdas. Tikai maršrutu līmeņa dati parāda, vai plūsma ir mainījusies.
Flagmaņveikala problēma
Flagmaņveikaliem un galamērķa veikaliem bumeranga rādītājs ir vēl svarīgāks. Flagmaņveikala komerciālā loģika bieži balstās uz lieliem pirkumu groziem un ilgu uzturēšanās laiku, un abiem vajag, lai pircēji ienāktu dziļi zālē. Ja dati rāda, ka lielākā daļa apmeklējumu flagmaņveikalā griežas atpakaļ pirms zāles otrās puses, veikals strādā kā liels ikdienas preču veikals ar dārgu interjeru.
Ar maršrutu datiem komanda var veikt konkrētus testus: pārvietot galveno produktu, atvērt skatu, pievienot instalāciju aizmugurē un pēc diviem mēnešiem pārbaudīt, vai iekļūšanas dziļuma mediāna ir mainījusies un vai aizmugures zonās tai sekojusi arī konversija.
Kā to padarīt izmērāmu
Ar anonīmu maršrutu analītiku bumeranga rādītājs kļūst redzams: kāda daļa apmeklējumu apgriezās pirms noteiktas zonas, kā tas mainās dienas gaitā un kā tas reaģē uz fiziskām izkārtojuma izmaiņām. Neviens pircējs netiek identificēts. Tiek vākti tikai apkopoti kustību modeļi, tāpēc šie apmeklētības dati jau pēc būtības atbilst Vispārīgajai datu aizsardzības regulai (VDAR).
Veikala aizmugurei trūkst uzmanības daļēji tāpēc, ka bija grūti pierādīt, ko tā zaudē. Maršrutu dati tagad šo pierādījumu sniedz.
Avoti
- Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (fragments no Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
Vēlaties redzēt, kā tas izskatītos Jūsu vietā?
Biežāk uzdotie jautājumi
Kas mazumtirdzniecībā ir bumeranga rādītājs?
Bumeranga rādītājs (angliski boomerang rate) ir neformāls mazumtirdzniecības analītikas termins. Tas apzīmē to veikala apmeklējumu daļu, kuros pircējs ienāk, pavirzās tikai nedaudz tirdzniecības zālē un griežas atpakaļ uz izeju, nesasniedzot dziļākās zonas. To mēra ar apmeklētāju maršrutu datiem, nevis ar darījumu datiem, tāpēc pārdošanas rādītājos to ir grūti pamanīt.
Kāpēc pircēji griežas atpakaļ, pirms sasniedz veikala aizmuguri?
Cēloņi summējas. Pirmie metri aiz ieejas ir slikta vieta pārdošanai, jo pircēji vēl pielāgojas pēc ielas (to mazumtirdzniecības antropologs Paco Underhill nosauca par „dekompresijas zonu”). Ja aiz šīs zonas nav redzams nekas pievilcīgs, ieslēdzas iepirkšanās saraksta loģika: pircējs paņem vajadzīgo tuvu ieejai un aiziet. Problēmu vēl pastiprina slikta pārredzamība, pārblīvēta zāles vidusdaļa un tas, ka veikala dziļumā nav mērķpreču.
Kā mērķpreču izvietojums mazina bumeranga rādītāju?
Preces ar lielu pieprasījumu (ikdienas pamatpreces, pārdotākās preces, lietas, pēc kurām cilvēki nāk tieši) darbojas kā magnēts, kas izvelk pircējus cauri visai zālei. Ja mērķprece atrodas aizmugurē, ceļš uz to ved garām visam pārējam. Klasisks piemērs ir piena produkti lielveikalos: pienu vajag gandrīz visiem, tāpēc, novietojot to aizmugurē, lielākā daļa apmeklējumu izstaigā visu zāli. Tāda pati loģika der jebkuram mazumtirdzniecības formātam.
Kā izmērīt, cik dziļi pircēji patiesībā ienāk manā veikalā?
Anonīma Wi-Fi maršrutu analītika parāda apkopotos ceļus no ieejas līdz izejai tūkstošiem apmeklējumu, nevienu neidentificējot. Jūs redzat iekļūšanas dziļuma mediānu pa stundām, dienām un zonām un varat pārbaudīt, vai izkārtojuma maiņa vai jauns mērķpreču novietojums tiešām pārvirza plūsmu dziļāk zālē.