Boomerang efekt: proč mnoho zákazníků nedojde do zadní části prodejny

Když zmapujete pohyb zákazníků typickou prodejnou, obraz bývá stejný: hustý shluk pohybu u vchodu, řidší rozptyl uprostřed a téměř prázdný prostor vzadu. Výzkum tras zákazníků v potravinách zjistil, že pokryjí méně než polovinu prodejny. Retailový antropolog Paco Underhill má pro tuto zkrácenou cestu název: mělká smyčka. Zákazníci vejdou, ujdou pár metrů a obloukem se vrátí k východu. Na heatmapě ten oblouk vypadá jako bumerang.

Boomerang efekt (podíl návštěv, které se otočí dřív, než dojdou do hlubších zón) patří k nejdůležitějším a zároveň nejméně probíraným metrikám kamenného obchodu. V pokladních datech ho neuvidíte, protože mnoho těchto návštěvníků něco koupí. Koupí ale jen to, co bylo nejblíž dveřím, a zbytek plochy na nich nevydělá nic.

Problém dekompresní zóny

Paco Underhill, který pro svou knihu Why We Buy léta natáčel zákazníky, popsal takzvanou „dekompresní zónu“: prvních pár metrů za každým vchodem, kde se zákazníci psychicky teprve přizpůsobují po příchodu z ulice.

V této zóně se lidé orientují, mění tempo a nevnímají okolí. Cokoli tam umístíte, většinou minou bez povšimnutí.

Potíž začíná hned za touto zónou. Pokud na očích není nic lákavého, převezme řízení vnitřní logika zákazníka: přišel pro konkrétní věc, vidí ji nebo na ni rychle dosáhne, a tak si ji vezme a odejde. Na zadní část prodejny přitom vůbec nepomyslí.

Proč zadní část strádá

Půdorys prodejny tento sklon přirozeně zesiluje. Vchody mají působit otevřeně a vstřícně, a proto se nejlépe osvětlené a nejlépe vystavené displeje soustřeďují vpředu: nákupčí je při obchůzce vidí jako první. Do zadních zón se dostane zbytek: kategorie s nižší marží, rozměrné zboží, které se jinam nevejde, a výprodejové stojany. Nic v uspořádání nedává zákazníkům důvod dojít tak daleko.

Přidejte přeplněný střed plochy (široké regály, které zakrývají výhled, a kategoriové značení, které z deseti metrů nepřečtete), a trasa zákazníka se dál zkrátí. Zastaví se tam, kam vidí, vezme si, co potřebuje, a odejde.

Výsledek ukazují heatmapy v prodejně: teplé barvy u dveří, studené vzadu a v zadních rozích zóna, která by klidně mohla sloužit jako sklad. Metr čtvereční stojí všude stejně, ale návštěvnost se po ploše nerozkládá rovnoměrně.

Trik s cílovým zbožím

Klasický protilék je starší než moderní analýza maloobchodu. Supermarkety odedávna dávají mléčné výrobky, a hlavně mléko, co nejdál od vchodu. Mléko potřebuje skoro každý zákazník téměř při každé návštěvě, takže všichni musí projít kolem celého sortimentu, než dojdou k tomu, kvůli čemu přišli.

Jak poznamenává Paco Underhill, supermarkety „dříve umisťovaly chladicí vitrínu s mléčnými výrobky do nejzazšího rohu prodejny“, a tento trik se stal nejznámějším příkladem trasy vedené kolem všeho ostatního.

Stejná logika platí v každém formátu. Lékárna, která má výdej receptů vzadu, vede pacienty kolem doplňků stravy, péče o rány a sezonního zboží, které by jinak ani neprohlédli. Obchod s vybavením domácnosti, který umístí oblíbenou značku spotřebičů hluboko do plochy, prodlouží každou návštěvu. Cílem nemusí být běžné zboží. Stačí něco, co vaši zákazníci spolehlivě chtějí a co u vchodu snadno nenajdou.

Počítání osob přes Wi-Fi vám řekne, které zboží bude fungovat jako cíl a kam ho dát, takže nemusíte hádat.

Související čtení: vést lidi delší cestou je stejný instinkt, na kterém stojí Gruenův efekt.

Mrtvé zóny a co stojí

Problémy s návštěvností zadní části prodejny nejsou všechny stejné. Někde zákazníci zřídka dojdou dál než za první třetinu plochy. Jinde je střed plochy pokrytý slušně, ale v zadních rozích nebo u zadního nouzového východu zůstávají trvale mrtvé zóny. V obou případech jde o skutečné náklady, které bez dat o trasách z velké části nevidíte.

Mrtvé zóny plýtvají prostorem. Vznikají z rozhodnutí o kategoriích postavených na předpokladech („sezonní zboží dáme sem, nemusí být vidět“), která se za léta nasčítají do půdorysu, jenž zákazníky od průzkumu přímo odrazuje. Když konverzní poměr kamenné prodejny zaostává za srovnávacími hodnotami z pokladních dat, bývá častou součástí vysvětlení silný boomerang efekt nebo trvalé mrtvé zóny.

Jak oživit zadní část prodejny

Dostat návštěvnost hlouběji do plochy není v principu složité. Umístěte do zadní zóny cílové zboží, které si samo přivádí návštěvy. Otevřete výhled přes střed plochy, aby zákazníci od vchodu viděli, co je vzadu. Vysoko zavěšeným kategoriovým značením upozorněte, co tam najdou. A dejte lidem důvod se podívat dál: předváděcí místo, ochutnávkový pult nebo sezonní instalaci.

Těžší je zjistit, jestli něco z toho funguje, protože návštěvnost zadní části prodejny pokladní data nezachytí. Zákazník, který si prohlédne zadní zónu a pak zaplatí vpředu, v pokladním systému nezanechá žádnou stopu. Jen data na úrovni tras ukážou, zda se proud zákazníků posunul.

Problém flagship store

U flagship store a cílových prodejen má boomerang efekt ještě větší váhu. Obchodní logika flagship store často stojí na velkých nákupech a dlouhé době setrvání a obojí vyžaduje, aby zákazníci došli hluboko do plochy. Pokud data ukážou, že se většina návštěv otočí dřív, než dojdou do druhé poloviny plochy, funguje prodejna jako velká večerka s drahým interiérem.

Data o trasách umožní týmu konkrétní testy: přesunout hlavní produkt, otevřít výhled nebo přidat instalaci vzadu a za dva měsíce zkontrolovat, zda se posunul medián hloubky průchodu a zda za ním šla i konverze v zadních zónách.

Jak boomerang efekt změřit

S anonymní analýzou tras se boomerang efekt stane viditelným: jaký podíl návštěv se otočil dřív, než dosáhl určené zóny, jak se to mění během dne a jak to reaguje na fyzické změny layoutu. Žádný zákazník není identifikován. Sbírají se jen souhrnné vzorce pohybu, takže jde od základu o data o návštěvnosti v souladu s GDPR.

Zadní části prodejny se nevěnovala pozornost i proto, že se těžko dokazovalo, o co přichází. Data o trasách ten důkaz dnes dodají.

Zdroje

• Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (úryvek z knihy Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436