Bumerangiaste: miksi moni ostaja ei koskaan saavuta myymälän takaosaa
Suuressa osassa käynneistä ostaja astuu sisään, hidastaa ja kääntyy takaisin, eikä käynti ulotu sen pidemmälle. Myymäläsi takapuolisko saattaa maksaa vuokraa, jota se ei koskaan ansaitse takaisin.
Tällä sivulla
Kun ostajien liikkeet kartoitetaan tyypillisessä myymälässä, kuva on usein sama: tiheä liikkeen pilvi sisäänkäynnin lähellä, harvempi pistejoukko keskellä ja lähes tyhjää takaosassa. Päivittäistavarakaupan ostajien reittejä seurannut tutkimus havaitsi, että reitit kattavat alle puolet myymälästä, ja kaupan antropologi Paco Underhill on antanut käynnin lyhyelle versiolle nimen: matala lenkki (“the shallow loop”). Ostajat astuvat sisään, liikkuvat muutaman metrin ja kaartavat takaisin uloskäynnille reittiä, joka näyttää lämpökartalla bumerangilta.
Bumerangiaste (niiden käyntien osuus, jotka kääntyvät takaisin ennen syvempiä vyöhykkeitä) on yksi fyysisen vähittäiskaupan tärkeimmistä ja vähiten käsitellyistä mittareista. Se ei näy transaktiodatassa, koska moni näistä kävijöistä ostaa jotain. He vain ostavat sen, mikä on lähimpänä ovea, eikä muu myymälä tienaa heistä mitään.
Dekompressiovyöhykeongelma
Kaupan antropologi Paco Underhill, joka kuvasi ostajia vuosien ajan kirjaansa Miksi ostamme varten, tunnisti ilmiön, jota hän kutsui “dekompressiovyöhykkeeksi”: ne ensimmäiset metrit minkä tahansa sisäänkäynnin sisäpuolella, joilla ostajat vielä sopeutuvat psykologisesti kadulta tuloon. Tällä vyöhykkeellä ihmiset suunnistuvat, säätävät tahtiaan ja sulkevat katunäyn ulkopuolelle. Sinne sijoitettu tuote tai opaste saa paljon vähemmän huomiota kuin sen sijainti antaa ymmärtää.
Ongelmat alkavat heti vyöhykkeen jälkeen. Jos sen takana ei näy selvästi mitään houkuttelevaa, ostajan sisäinen logiikka ottaa vallan: hän tuli ostamaan jotain tiettyä, se on nopeasti saatavilla, joten hän ottaa sen ja lähtee, eikä myymälän takaosa tule missään vaiheessa mukaan laskelmiin.
Miksi takaosa jää ilman liikennettä
Pohjapiirrokset vahvistavat tätä luonnostaan. Sisäänkäynnit suunnitellaan avoimiksi ja kutsuviksi, ja siksi parhaiten valaistut ja parhaiten esillä olevat esittelyt keskittyvät yleensä eteen: ne ostajat näkevät ensimmäisinä kulkiessaan myymälän läpi. Takaosaan jää se, mikä ei mahdu muualle: pienempikatteiset kategoriat, muualle sopimattomat koot ja alennusnaulakot. Mikään pohjapiirroksessa ei anna ostajille syytä kävellä niin kauas.
Kun keskellä myymälää on lisäksi ahdasta (leveät gondolat katkaisevat näkymän eikä kategoriaopasteita pysty lukemaan kymmenen metrin päästä), ostajan reitti lyhenee entisestään. Hän pysähtyy siihen, minne näkee, kerää tarvitsemansa ja lähtee.
Tulos näkyy myymälän lämpökartoissa: lämpimiä värejä oven lähellä, kylmiä värejä takana ja takanurkissa vyöhyke, joka voisi yhtä hyvin olla varastotila. Neliöhinta on kaikkialla sama, mutta liikenne jakautuu epätasaisesti.
Päämäärätuotetemppu
Klassinen vastalääke on vanhempi kuin moderni vähittäiskaupan analytiikka. Supermarketit ovat kauan sijoittaneet maitotuotteet, erityisesti maidon, mahdollisimman kauas sisäänkäynnistä. Koska lähes jokainen ostaja tarvitsee maitoa lähes jokaisella käynnillä, koko asiakaskunta joutuu kävelemään koko valikoiman ohi ennen kuin pääsee sen tuotteen luo, jonka takia tuli. Underhill toteaa, että supermarketit “sijoittivat ennen maitokaapin myymälän perimmäiseen nurkkaan”, ja keinosta tuli tunnetuin esimerkki kävelyreitistä, joka on suunniteltu kulkemaan kaiken muun ohi.
Sama logiikka pätee missä tahansa myymälämuodossa. Apteekki, joka sijoittaa reseptilääkkeiden noudon takaosaan, ohjaa asiakkaat lisäravinteiden, haavanhoitotuotteiden ja kausituotteiden ohi, joita he eivät muuten selaisi. Kodinvarusteliike, joka sijoittaa asiakkaidensa rakastaman laitemerkin syvälle myymälään, pidentää jokaista ostoskäyntiä. Päämäärän ei tarvitse olla perustuote. Riittää, että se on jotain, mitä asiakkaasi haluavat varmasti ja mitä he eivät helposti löydä sisäänkäynnin läheltä.
Wi-Fi-pohjaisen kävijälaskennan avulla tiedät arvaamisen sijaan, mikä tuote toimii päämääränä ja mihin se kannattaa sijoittaa.
Aiheeseen liittyvää: ihmisten ohjaaminen pitkän reitin kautta on sama vaisto kuin Gruen-efektin takana.
Katvealueet ja niiden kustannukset
Asiakasvirroista näkee selvästi, mikä osa lattiapinta-alasta jää katveeseen: vyöhykkeet, joihin liikenne ei koskaan luontevasti ohjaudu, ovat useimmiten takaosassa tai nurkissa. Takaosan liikenneongelmat eivät kuitenkaan ole kaikki samanlaisia. Joissakin tiloissa ostajat etenevät huonosti ja pääsevät harvoin myymälän ensimmäisen kolmanneksen ohi. Toisissa keskiosa on kohtuullisesti katettu, mutta kaukaisissa nurkissa tai takaosan poistumistien vieressä on pysyviä katvealueita. Molemmissa tapauksissa kustannus on todellinen ja ilman reittidataa suurelta osin näkymätön.
Katvealueet ovat hukattua tilaa, ja ne syntyvät oletusten varassa tehdyistä kategoriapäätöksistä (“laitetaan kausituotteet tähän, koska niiden ei tarvitse näkyä”). Vuosien mittaan tällaiset päätökset kasautuvat pohjapiirrokseksi, joka suorastaan estää ostajia tutkimasta myymälää. Kun myymälän konversioaste jää alle transaktiodatan vertailuarvojen, korkea bumerangiaste tai pysyvät katvealueet ovat usein osa selitystä.
Takaosan myynti: mikä oikeasti toimii
Periaatteessa liikenteen vetäminen syvemmälle ei ole monimutkaista. Sijoita takaosaan päämäärätuote, joka tuo asiakkaita myymälään jo itsessään. Avaa näkymät keskiosan läpi, jotta ostajat näkevät takaosan jo sisäänkäynniltä, ja kerro korkealle asennetuilla kategoriaopasteilla, mitä siellä on. Anna ihmisille syy tutkia myymälää, esimerkiksi esittelyalue, maistelupiste tai kausittainen installaatio.
Vaikeampaa on tietää, toimiiko mikään tästä, koska liikenne myymälän takaosassa ei tallennu kassajärjestelmään. Ostaja, joka selaa takaosaa ja ostaa sitten edestä, ei jätä jälkeä transaktioihin. Vain reittikohtainen data näyttää, onko virta siirtynyt.
Lippulaivamyymälän ongelma
Lippulaiva- ja päämääräkaupoille bumerangiasteella on erityistä painoa. Lippulaivamyymälän kaupallinen logiikka nojaa usein suuriin ostoskoreihin ja pitkiin viipymäaikoihin, ja kumpikin edellyttää, että ostajat etenevät syvälle myymälään. Jos data osoittaa, että suurin osa lippulaivamyymälän käynneistä kääntyy takaisin ennen myymälän jälkimmäistä puoliskoa, myymälä toimii kuin iso lähikauppa, jossa on kallis sisustus.
Reittidatan avulla tiimi voi tehdä tarkkoja kokeita: siirtää kärkituotteen, avata näkymän, lisätä takaosaan installaation ja tarkistaa kahden kuukauden kuluttua, onko mediaanisyvyys muuttunut ja onko konversio takaosan vyöhykkeillä noussut samalla.
Näin bumerangiaste mitataan
Anonyymillä reittianalytiikalla bumerangiaste tulee näkyväksi: mikä osuus käynneistä kääntyi takaisin ennen tiettyä vyöhykettä, miten osuus vaihtelee vuorokaudenajan mukaan ja miten se reagoi pohjapiirroksen fyysisiin muutoksiin. Yksittäistä ostajaa ei tunnisteta. Vain koostettuja liikekuvioita kerätään, joten kyse on GDPR-turvallisesta kävijädatasta alusta alkaen.
Myymälän takaosa on jäänyt vähälle huomiolle osittain siksi, että oli vaikea todistaa, mitä se menetti. Reittidata tuo tämän todisteen.
Lähteet
- Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
Haluatko nähdä, miltä tämä näyttäisi sinun kohteessasi?
Usein kysytyt kysymykset
Mitä bumerangiaste tarkoittaa vähittäiskaupassa?
Bumerangiaste on epävirallinen kävijäanalytiikan termi osuudelle myymälän käynneistä, joissa ostaja astuu sisään, liikkuu vain lyhyen matkan sisemmäs myymälään ja kääntyy sitten takaisin uloskäynnille saavuttamatta syvempiä vyöhykkeitä. Se mitataan reittikohtaisella kävijädatalla eikä transaktioilla, minkä vuoksi sitä on vaikea nähdä myyntiluvuista.
Miksi ostajat kääntyvät ennen kuin saavuttavat myymälän takaosan?
Syitä on useita, ja ne vahvistavat toisiaan. Ensimmäiset metrit sisäänkäynnin jälkeen ovat huono myyntiympäristö, koska ostajat vielä sopeutuvat kadulta tuloon (kaupan antropologi Paco Underhillin kuvaama 'dekompressiovyöhyke'). Jos vyöhykkeen takana ei näy mitään houkuttelevaa, ostaja toimii asiointinsa logiikalla: hän hakee tarvitsemansa läheltä ovea ja lähtee. Huonot näkymät, ahtaat keskikäytävät ja houkuttelevan päämäärätuotteen puuttuminen syvältä myymälästä pahentavat ongelmaa.
Miten päämäärätuotteiden sijoittelu torjuu bumerangiastetta?
Erittäin halutut tuotteet (päivittäistavarat, myydyimmät tuotteet ja tavarat, joiden takia tullaan ostoksille) toimivat magneetteina, jotka vetävät ostajia syvemmälle myymälään. Takaosaan sijoitettu päämäärätuote ohjaa reitin kaiken muun ohi. Klassinen esimerkki on maitotuotteet supermarketeissa: koska lähes kaikki tarvitsevat maitoa, sen sijoittaminen takaosaan takaa, että useimmilla käynneillä kuljetaan koko myymälän läpi. Sama logiikka sopii mihin tahansa myymälämuotoon.
Kuinka voin mitata, kuinka syvälle ostajat todella menevät myymälässäni?
Anonyymi Wi-Fi-reittianalytiikka kartoittaa tuhansien käyntien kootut reitit sisäänkäynniltä uloskäynnille tunnistamatta ketään. Näet mediaanisyvyyden tunneittain, päivittäin ja vyöhykkeittäin ja voit testata, siirtääkö pohjapiirroksen muutos tai päämäärätuotteen uusi sijoittelu todella kävijävirtaa syvemmälle myymälään.