Bumerangiaste – miksi suurin osa ostajista ei koskaan saavuta myymälän takaosaa
Sisään, hidastuu, takaisin. Suurelle osalle käynneistä se on koko matka. Lattiasi takapuolisko saattaa maksaa vuokraa, jota se ei koskaan ansaitse.
Melkein jokaisessa vähittäistilassa, josta reittidataa on kerätty, on havaittavissa sama kuvio: tiheä liikenteen pilvä lähellä sisäänkäyntiä, ohenevampi pisteluku keskellä, ja lähes tyhjä tila takaosassa. Suurin osa liikenteestä ei koskaan pääse puolivälin ohi. Ostajat astuvat sisään, liikkuvat muutaman metrin ja kaareutuvat takaisin uloskäynnille kaarella, joka näyttää lämpökartalla bumerangilta.
Bumerangiaste – käyntien osuus, jotka kääntyvät ennen syvempien vyöhykkeiden saavuttamista – on yksi fyysisen vähittäiskaupan tärkeimmistä ja vähiten käsitellyistä mittareista. Se ei näy transaktioissa, koska monet näistä kävijöistä ostavat jotain; he vain ostavat sen, mikä oli lähinnä ovea. Muu lattia ei tienaa heiltä mitään.
Dekompressiovyöhykeongelma
Kauppaantropologi Paco Underhill, joka filmasi ostajia vuosia kirjaansa Miksi ostamme varten, tunnisti niin kutsutun “dekompressiovyöhykkeen” – ensimmäiset metrit minkä tahansa sisäänkäynnin sisäpuolella, joissa ostajat vielä psykologisesti sopeutuvat kadulta. Tällä vyöhykkeellä ihmiset suunnistuvat, säätävät tahtiaan ja sulkevat katunäyn ulkopuolelle. Sinne sijoitettu tuote tai opaste saa paljon vähemmän huomiota kuin sen sijainti antaa ymmärtää.
Dekompressiovyöhyke ei itsessään ole ongelma. Ongelma on mitä tapahtuu heti sen jälkeen: jos sen takana ei ole mitään houkuttelevaa selkeästi näkyvissä, ostajan sisäinen logiikka ottaa vallan. Hän tuli ostamaan jotain tiettyä, se on saatavilla tai tavoitettavissa nopeasti, hän ottaa sen ja lähtee. Myymälän takaosa ei koskaan tule laskelmaan mukaan.
Miksi takaosa jää ilman liikennettä
Pohjapiirrokset vahvistavat tätä luonnostaan. Sisäänkäynnit suunnitellaan avoimiksi ja kutsuviksi; tämä avoimuus pyrkii keskittämään parhaiten valaistetut, parhaiten esitetyt esittelyt eteen, koska ne ovat ensimmäisiä, joita ostajat näkevät kävellessään läpi. Takaosavyöhykkeet saavat ylijäämän: pienempikatteisia kategorioita, muualle sopimattomia kokoja, alennusnaulakkoja. Mikään pohjapiirroksen elementti ei anna ostajille syytä kävellä niin kauas.
Lisää vielä keskikäytävän ahtaus – leveät gondolat, jotka katkaisevat näkymän, kategoriaopasteet, jotka eivät lue kymmenestä metristä – ja ostajan reitti lyhenee entisestään. He pysähtyvät, missä näkevät, keräävät tarvitsemansa ja lähtevät.
Tulos näkyy myymälän lämpökartoissa: lämpimiä värejä oven lähellä, kylmiä värejä takana, ja vyöhyke takanurkkaukissa, joka voisi yhtä hyvin olla varastotila. Neliöhinta on kaikkialla sama; liikenne ei ole.
Päämäärätuotetemppu
Klassinen vastalääke on vanhempi kuin moderni vähittäisanalytiikka. Supermarketit ovat kauan sijoittaneet maitotuotteet – erityisesti maidon – mahdollisimman kauas sisäänkäynnistä. Koska lähes jokainen ostaja tarvitsee maitoa lähes jokaisella käynnillä, tämä pakottaa koko asiakaskunnan kävelemään koko valikoiman ohi ennen ostoksien syyn saavuttamista. Underhill toteaa, että “mikään myymälässä ei ole sattumaa; kaikki on suunnittelua” – ja maitotuoteosasto on filosofian harjoitetuin versio.
Sama logiikka pätee missä tahansa formaatissa. Apteekki, joka sijoittaa reseptinoudon takaosaan, vetää asiakkaat lisäravinteiden, haavanhoitotuotteiden ja kausituotteiden ohi, joita he eivät muuten selaisi. Kodinvarusteliike, joka sijoittaa asiakkaidensa rakastaman laitemerkin syvään lattialle, pidentää jokaista ostoskäyntiä. Päämäärän ei tarvitse olla hyödyke; sen täytyy olla jotain, mitä asiakkaasi luotettavasti haluavat eivätkä helposti löydä oven lähettyiltä.
Ero arvaamisessa ja tietämisessä, mikä tuote toimii päämääränä – ja mihin se sijoitetaan – on se, missä Wi-Fi-pohjainen kävijälaskenta ansaitsee paikkansa.
Aiheeseen liittyvää: ihmisten ohjaaminen pitkän reitin kautta on sama vaisto kuin Gruen-efektin takana.
Katvealueet ja niiden kustannukset
Kaikki takaosanliikenteen ongelmat eivät ole samanlaisia. Joillakin tiloilla on todella huono tunkeutuvuus: ostajat pääsevät harvoin lattian ensimmäisen kolmanneksen ohi. Toisilla on kohtuullinen keskikäytäväpeitto mutta pysyviä katvealueita kaukaisissa nurkkauksissa tai takaosan poistumistien vierellä. Molemmissa tapauksissa kustannus on todellinen ja suurelta osin näkymätön ilman reittidataa.
Katvealueet eivät ole vain hukkaan heitettyä tilaa. Ne edustavat kategoriapäätöksiä, jotka on tehty oletusten perusteella – “sijoitetaan kausiset tähän, koska niiden ei tarvitse näkyä” – jotka kertyvät vuosien mittaan pohjapiirros-suunnitelmaksi, joka aktiivisesti torjuu tutkimista. Kun myymälän konversioaste alittaa transaktiodata-benchmarkit, korkea bumerangiaste tai pysyvät katvealueet ovat usein osa selitystä.
Takaosan myynti: mikä oikeasti toimii
Liikenteen vetäminen syvemmälle ei ole monimutkaista periaatteessa. Sijoita päämäärätuote takaosavyöhykkeelle – sellainen, joka ajaa omia käyntejään. Avaa keskikäytäväperspektiivit, jotta ostajat näkevät takaosan sisäänkäynniltä. Käytä korkeamontaisia kategoriaotsakkeita mainostamaan, mitä siellä on. Anna ihmisille syy tutkia: demovyöhyke, maistiaistori, kausiasennus.
Vaikeampaa on tietää, toimiiko mikään tästä, koska liikenne myymälän takaosassa ei tallennu kassakoneelle. Ostaja, joka selaa takaosaa ja sitten ostaa edestä, ei jätä jälkeä transaktioihin. Vain reittikohtainen data näyttää, onko virta siirtynyt.
Lippulaivamyymälän ongelma
Lippulaiva- ja päämääräkaupoille bumerangiasteella on erityistä painoa. Lippulaivamyymälän kaupallinen logiikka riippuu usein korkeista ostoskoreista ja pitkistä viipymäajoista; molemmat edellyttävät syvää lattiatunkeutumista. Jos data osoittaa, että suurin osa lippulaivakäynneistä bumerangoituu ennen lattian toista puoliskoa, myymälä toimii kuin suuri mukavuustuotteiden kauppa, jossa on kallis sisustus.
Reittidatan avulla tiimi voi testata tarkasti: siirrä sankarisolain, avaa näkymä, lisää takaosan asennus ja tarkista kahden kuukauden kuluttua, onko mediaanisyvyys siirtynyt ja onko konversio takaosavyöhykkeillä seurannut.
Mittaaminen mahdolliseksi
Anonyymillä reittidanalalytiikalla bumerangiaste tulee näkyväksi: mikä osuus käynneistä kääntyi ennen tiettyä vyöhykettä, kuinka tämä vaihtelee vuorokaudenajan mukaan ja kuinka se reagoi pohjapiirroksen fyysisiin muutoksiin. Yhtäkään ostajaa ei tunnisteta – kerätään vain koostettuja liikekaavioita, GDPR-turvallista kävijädataa alusta asti.
Myymälän takaosa on kärsinyt osittain siksi, koska oli vaikea todistaa, mitä se menetti. Reittidatan avulla tämä veruke poistuu.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä bumerangiaste tarkoittaa vähittäiskaupassa?
Bumerangiaste on epävirallinen kävijäanalytiikan termi osuudelle myymälän käynneistä, joissa ostaja astuu sisään, liikkuu vain lyhyen matkan lattialle ja kääntyy sitten takaisin uloskäynnille saavuttamatta syvempiä vyöhykkeitä. Se mitataan reittikohtaisella kävijädatalla eikä transaktioilla, minkä vuoksi se jäi pitkälti huomaamatta ennen kuin anonyymi reitinseuranta yleistyi.
Miksi ostajat kääntyvät ennen kuin saavuttavat myymälän takaosan?
Useita tekijöitä salaliittoo: ensimmäiset metrit sisäänkäynnin jälkeen ovat huono myyntiympäristö, koska ostajat vielä sopeutuvat kadulta tuloon (kauppaantropologi Paco Underhillin kuvaama 'dekompressiovyöhyke'). Jos sen takana ei näy tai houkuttele mitään, ostajan asioiden logiikka käynnistyy, hän hakee tarvitsemansa läheltä ovea ja lähtee. Huonot näkymät, ahtaat keskikäytävät ja houkuttelevan päämäärätuotteen puuttuminen syvällä myymälässä pahentavat ongelmaa.
Miten päämäärätuotteiden sijoittelu torjuu bumerangiastetta?
Erittäin halutut tuotteet – päivittäistavarat, myydyimmät tuotteet, tavarat joita varten tullaan ostoksille – toimivat magneettina, joka vetää ostajia syvemmälle lattialle. Takaosaan sijoitettu päämäärätuote pakottaa reitin kaiken muun ohi. Klassinen esimerkki on maitotuotteet supermarketeissa: koska lähes kaikki tarvitsevat maitoa, sen sijoittaminen takaosaan takaa koko lattian kulkemisen useimmilla käynneillä.
Kuinka voin mitata, kuinka syvälle ostajat todella menevät myymälässäni?
Anonyymi Wi-Fi-reittidanalalytiikka kartoittaa kootut reitit sisäänkäynniltä uloskäynnille tuhansien käyntien yli ilman ketään tunnistamatta. Voit nähdä mediaanisyvyyden tunneittain, päivittäin ja vyöhykkeittäin, sekä testata, siirtävätkö pohjapiirroksen muutos tai uusi päämääräsijoittelu todellakin virtaa syvemmälle lattialle.