Sådan måler man DOOH: eksponeringer, OTS, rækkevidde og frekvens

En person går forbi en digital skærm på en togstation. Skærmen viser et femten sekunder langt klip for et bilmærke. Skete der en eksponering?

I online annoncering er en eksponering en leveret hændelse: Platformen har logget, at en annonce blev indlæst, og der findes et revisionsspor. I digital out-of-home er det mere uklart. Skærmen viste klippet, men der er ingen enkel måde at vide, om personen, der gik forbi, kiggede på den, lagde mærke til den eller overhovedet var inden for en plausibel synsafstand, da det relevante billede kom frem. DOOH købes og sælges stadig på eksponeringer, ofte opgjort i millioner.

Kløften mellem målet og det, det skal repræsentere, er den centrale udfordring i DOOH-publikumsmåling. Eksponeringer, OTS, rækkevidde og frekvens tager alle udgangspunkt i det samme input: hvor mange mennesker der faktisk var i nærheden af skærmen.

En industri på 27 milliarder dollars uden universelle målestandarder

Ifølge Straits Research var det globale DOOH-marked vurderet til ca. 27,5 milliarder dollars i 2024. Inventaret tæller nu anslået 7 millioner skærme: vejreklamer, metrosystemer, lufthavne, busstoppesteder og retail media-netværk i butikkerne.

Trods den størrelse mangler branchen universelle målestandarder.

Broadsign har dokumenteret flere konkurrerende metoder: Visibility Adjusted Contact, Average Unit Audience, Viewable Impressions og Likelihood-to-See. Hver af dem anvender diskontfaktorer på de rå cirkulationstal på sin egen måde.

Derfor kan “eksponeringer” fra ét netværk være beregnet på et væsentligt andet grundlag end eksponeringer fra et andet, og det gør sammenligninger på tværs af kanaler upålidelige. Branchen har forsøgt at løse det problem i et årti.

Publikumsvalutaer, og hvor målte besøgstal passer ind

Der findes ingen universel standard, men flere markeder har nationale “publikumsvalutaer”: målesystemer, som annoncører, bureauer og mediehuse i fællesskab er blevet enige om at handle på. I USA er det Geopath, der offentliggør reviderede tal for eksponeringer, rækkevidde og frekvens for OOH-inventar. I Storbritannien er det Route, branchens fælles valuta for out-of-home, som annoncører, bureauer og mediehuse ejer sammen.

En valuta gør handlen inden for ét marked ensartet. Den afgør ikke, hvor mange mennesker der var på et sted, fordi hver metode stadig bygger på et estimat af det antal. Målte besøgstal er det antal talt på stedet. De er det input, som enhver publikumsmodel har brug for, uanset hvilken valuta et marked handler i, og købere kan holde modellerede tal op mod dem.

DOOH-ordliste: eksponeringer, CPM og eksponeringsmultiplikatoren

Det er de begreber, branchen handler på.

Eksponering. I DOOH er en eksponering en potentiel kontakt: et estimat af, hvor mange mennesker der havde en plausibel mulighed for at se en afspilning. I online annoncering er en eksponering derimod en annoncehændelse, der er leveret og logget. Hvert tal nedenfor henter sin troværdighed fra den måde, eksponeringerne er fremkommet på.

Eksponeringsmultiplikator. Det anslåede antal mennesker, der ser én afspilning af en annonce. Fordi én afspilning på én skærm når mange seere, omregner multiplikatoren antallet af afspilninger til antallet af eksponeringer, og prissætningen af programmatisk DOOH afhænger af den. Den kræver reelle besøgsdata som input. Anvendt på målt passage giver en multiplikator et estimat. Anvendt på et modelleret trafiktal skalerer den et gæt op.

CPM. Cost per mille, prisen for tusind eksponeringer: medieomkostningen divideret med eksponeringerne, ganget med tusind. Selve regnestykket er enkelt, og det afgørende er nævneren. En CPM beregnet ud fra målte eksponeringer er en præcis pris. En CPM beregnet ud fra oppustede eksponeringer får mediet til at se billigere ud, end det er.

Afspilninger (spots) og loop. En afspilning er én visning af en annonce. Skærmene kører et loop (en gentaget sekvens af annoncer med fast længde), så annoncens andel af loopet afgør, hvor mange afspilninger den får pr. times skærmtid.

Share of voice. Den andel af et loop, eller af et netværks samlede afspilninger, som én annoncør optager.

Rækkevidde og frekvens. De to metrikker, som målte besøgstal understøtter mest direkte. Afsnittet om rækkevidde og frekvens nedenfor definerer dem fuldt ud.

Opholdstid. Hvor længe folk opholder sig nær en skærm. Opholdstiden afgør, hvor meget af loopet publikummet faktisk når at se: En metroperron, hvor folk venter i flere minutter, er et andet reklametilbud end en gang, de krydser på få sekunder, selv ved samme besøgstal.

Sådan beregnes OTS

Mulighed-for-at-se (OTS), stadig den mest udbredte DOOH-metrik, tager udgangspunkt i en trafik- eller besøgstælling og spørger, hvor mange af de mennesker der var i en position til at se annoncen. Beregningen bygger på antagelser om synsvinkler, minimale læseafstande, gennemsnitlig bevægelseshastighed og den andel af de forbipasserende, der sandsynligvis kaster et blik på en skærm.

Antagelserne varierer fra metode til metode, men det underliggende input (hvor mange mennesker der faktisk var i nærheden af skærmen) skal være rigtigt, hvis nogen justering skal betyde noget. Et cirkulationstal, der bygger på en forældet trafikmodel eller er estimeret ud fra folketællingsdata i stedet for målt, lægger en fejl ind i fundamentet, som ingen metode kan rette.

Modellerede og målte publikummer

Et modelleret publikum estimeres ud fra en trafikmodel eller folketællingsdata. Et målt publikum tælles på stedet, time for time. Begge kan være input til en OTS-beregning eller en eksponeringsmultiplikator, og en fejl i det input følger med gennem hver justering, der anvendes på det. Rå cirkulationstal og justerede OTS-estimater bør også holdes adskilt: Begge har deres anvendelse, men det er forskellige tal.

Målte tællinger kan komme fra måling på stedet, for eksempel Wi-Fi-baseret måling. På udendørs steder som handelsgader, trafikknudepunkter, åbne pladser og motorvejsrastepladser kan de også komme fra mobilnetværksdata. Mobiloperatørerne behandler aggregerede, anonymiserede data om enheders tilstedeværelse, og de data kan omsættes til tællinger af, hvor mange mennesker der var inden for et afgrænset område i et givet tidsrum, uden at noget installeres ved skærmen. Fordi de tæller tilstedeværelse i et område, dækker de fodgængere, cyklister, bilister og passagerer i den kollektive trafik med den samme metode. De viser ikke, hvem af dem der kiggede på skærmen.

Hvordan det bruges til at måle enkelte skærme og placeringer, er beskrevet i besøgsanalyse til udendørs- og DOOH-reklame.

Rækkevidde, frekvens og OOH-eksponeringer

Rækkevidde og frekvens kan overføres fra online til DOOH, og besøgsdata kan understøtte dem begge. Rækkevidde er antallet af forskellige personer, der passerede en skærm mindst én gang i løbet af en kampagneperiode. Frekvens er, hvor mange gange den gennemsnitlige person i det publikum blev eksponeret. Sammen med eksponeringens varighed er de grundlaget for troværdig rapportering af OOH-eksponeringer.

Begge kræver en tællemetode, der skelner gentagne besøg fra unikke besøgende. På steder med meget trafik, som transportknudepunkter eller shoppingområder, passerer de samme mennesker igen og igen. En pendler går forbi den samme skærm i stationshallen fem dage om ugen. Uden deduplikering tæller personen som fem eksponeringer i et råt OTS-tal. Med deduplikering tæller personen som én rækkeviddeenhed med en frekvens på fem. Den skelnen har planlæggere brug for, når de bygger kampagner med rækkeviddemål.

I Bumbee Labs’ måling tælles unikke besøgende og rækkevidde inden for en enkelt dag uden opt-in. Rækkevidde over en kampagneperiode, frekvens over flere dage og genbesøg afhænger af at skelne en tilbagevendende besøgende fra en ny over flere dage, og det kræver besøgendes opt-in. Pendleren ovenfor tæller kun som én rækkeviddeenhed med en frekvens på fem med opt-in.

Begivenheder giver en anden udfordring: Et marked, en festival, en koncert eller en produktlancering kan midlertidigt mangedoble publikummet et sted, langt ud over det normale niveau. Dataleverancerne fra besøgsanalyse omfatter tidsstemplede tællinger, der viser præcis, hvornår stigningerne kom, og hvor store de var. De kan bruges til at måle effekten af begivenheder på både DOOH-eksponering og den kommercielle besøgstrafik.

Hvad målte publikummer betyder for programmatisk DOOH

En voksende del af DOOH-inventaret købes nu programmatisk: automatiserede handler prissat pr. eksponering, hvor antallet af eksponeringer fremkommer ved at anvende en multiplikator på hver afspilning. En eksponeringsmultiplikator, der anvendes på et modelleret trafiktal, arver modellens fejl og sender den videre til alle købere i kæden. Anvendt på målte besøgstal giver den samme multiplikator antal eksponeringer, der holder, når købere længere nede i kæden kontrollerer dem.

Fra skærm til butik: kampagnens effekt på besøgstallet

Spørgsmålet bag ethvert DOOH-budget er, om kampagnen fik nogen til at handle. Anonym, aggregeret måling kan ikke lave attribution på individniveau (følge en bestemt person fra en skærmeksponering til et butiksbesøg), og påstande om det modsatte fortjener et kritisk blik, især i Europa.

Det, aggregerede besøgsdata kan vise, er effekten på befolkningsniveau. Mål besøgstallet på destinationen før, under og efter kampagnen, og sammenlign det med et referenceniveau, der tager højde for ugedagsrytme og sæsonudsving. Så viser kampagnens effekt sig som en afvigelse fra det, stedet ellers ville have haft. Det er den samme før-og-efter-metode, der bruges til at måle effekten af begivenheder, anvendt på en mediekampagne. Påstanden er mere beskeden end en attributionskæde (besøgstallet steg så meget, mens kampagnen kørte), men den holder, og den bygger på data, hvor ingen enkeltperson kan identificeres.

Hvad dataene er, og hvad de ikke er

Overdrivelse er et tilbagevendende problem i DOOH-måling. Besøgstællinger fortæller dig, hvor mange mennesker der var i nærheden af en skærm, og hvornår. De fortæller dig ikke, hvor mange der kiggede på den, hvor længe de kiggede, eller om selve annoncen gjorde indtryk. Opmærksomhedsmåling, hvor kamerasensorer rettes mod de forbipasserende, er en separat kategori. Den har sine egne konsekvenser for privatlivet og møder strengere regulatoriske krav i hele Europa.

OTS baseret på besøgstal er en mere beskeden, men også mere forsvarlig påstand: Så mange mennesker var i en position til at se skærmen. Angivet præcist er det et nyttigt planlægningstal. Pustet op undergraver det annoncørernes tillid til hele mediet.

Målingen er anonym hele vejen igennem. Både mobilnetværksanalyse og Wi-Fi-baseret måling giver aggregerede statistikker (tællinger og mønstre) i stedet for registreringer af enkeltpersoner.

Der knyttes ingen profil til nogen forbipasserende, ingen rute rekonstrueres, og ingen identitet udledes.

Mål dine egne skærme

Ejer eller sælger du DOOH-inventar og vil have de her tal for dine egne placeringer, beskriver siden om udendørs- og DOOH-reklame, hvad der måles pr. skærm og slot, og hvordan det leveres.