Bolti konverziós ráta benchmarkok: mi számít jónak

Ha megkérdezi, mi számít „jó” bolti konverziós rátának, magabiztos válaszokat kap, amelyek ellentmondanak egymásnak, mert a legtöbb kimondatlanul egy adott formátumot feltételez. A bizonyítékok szűkebbek a szóbeszédnél, de hasznosabbak: a publikált kutatások formátumszintű sávokat támasztanak alá, egyetemes átlagot semmi sem, és a valódi működési értékkel bíró benchmark az, amelyet Ön épít fel magának.

Mit mutatnak valójában a publikált konverziós benchmarkok?

A publikált konverziós számok többnyire mérési és fizetési eszközök szolgáltatóitól származnak. Ugyanarra a formátumra eltérő sávokat adnak meg, és kevesen közlik a mintájukat vagy a módszerüket. A sorrendben viszont egyetértenek: az élelmiszerüzletek konvertálnak a legjobban, mert aki belép, többnyire vásárolni jön, a nézelődős formátumok, például a divat, a bútor és a luxus pedig jóval alacsonyabban. A formátumok közötti különbség nagyobb, mint egy formátumon belül egy gyengélkedő és egy erős üzlet közötti. Aki egyetlen „kiskereskedelmi átlagot” idéz, az egy élelmiszerüzletet átlagolt egy óraszalonnal, és az eredmény egyiket sem írja le. Hogy miért félrevezető önmagában a pénztár, azt a látogatottság és árbevétel cikk elemzi részletesen.

Mi számít jó bolti konverziós rátának üzlettípusonként?

Üzlettípusonként egyetlen publikált szám sem állja meg a helyét, a köztük lévő sorrend viszont következetes és magától értetődő. A konverziót egy formátumon belül olvassa, a külső számokat csak durva ellenőrzésnek tekintse, és mindenekelőtt az üzlet saját heteivel, napjaival és testvérüzleteivel vesse össze.

• Élelmiszer: a legmagasabb az összes formátum közül. Az élelmiszerüzletbe vásárlási szándékkal érkeznek, és a formátum egységes, így a látogatók többsége vásárol.
• Ruházat és szaküzletek: jóval az élelmiszer alatt, széles szórással. Egy luxusbutik és egy fast fashion üzlet ugyanannak a kategóriának a két végén áll.
• Barkács- és építőanyag-áruházak: üzlettípusra vonatkozó szám nem jelent meg. A szakmai vásárlók és a hétvégi nézelődők egy épületben vannak, és eltérően konvertálnak.
• Gyógyszertár: nincs publikált adat. A vényes sorban állás miatt a látogatás szerkezetileg más, mint bármely más üzletben, így egy publikált átlag nem létező helyzetet írna le.

Az üzlettípusok oldalai a konverziót az adott formátum saját kérdései mentén olvassák: ruházati üzletek, élelmiszerüzletek, barkácsáruházak és gyógyszertárak.

Miért nem alkalmazhatók a webáruházak konverziós rátái egy üzletre?

Az online „átlagos konverziós ráta” listák többsége e-kereskedelmi szám, munkamenetekre, visszafordulásokra és kosárlogikára épül, amelyeknek nincs fizikai megfelelőjük, ezért rossz mércét adnak egy boltnak. Egy webáruház minden kattintást lát, egy fizikai üzlet viszont nem látja a kedd délután elvesztett eladást, a fogast, amelynél senki sem állt meg, vagy a sort, amely miatt a próbafülkéktől visszafordultak az emberek.

Miért a formátum határozza meg a számot

A konverzió azon múlik, miért jönnek be az emberek. Az élelmiszerüzletbe vásárolni érkeznek, így ott a konverzió szerkezetileg magas, a bemutatótermi formátumok célja viszont a nézelődők bevonzása, így ott szerkezetileg alacsony, és egyik szám sem jó vagy rossz önmagában. Ezért a hasznos összehasonlítások formátumon és saját üzlethálózaton belül maradnak: a keddje a szombatjával, az A üzlete a B üzletével, ugyanúgy mérve a látogatószámlálással az üzletekben, ez a szezon az előzővel. A mutatók szótára meghatározza a fogalmakat, az érték pedig abból születik, hogy a saját adataira alkalmazza őket.

A benchmark felépítése, amely számít

A saját bázisértékéhez két megbízható adatsor kell: anonim látogatószámok a bejáratnál és tranzakciók a POS-rendszerből, bolti konverziós rátává összekapcsolva óránként, naponta és szezononként. Innentől a kérdések gyakorlatiak: mely órákban a legrosszabb a konverzió, és van-e ilyenkor elég munkatárs; mi történt a konverzióval, amikor megváltozott az elrendezés; egy forgalmi csúcs felhígítja a konverziót (nézelődők) vagy tartja (kereslet). Egy negyedéven belül az üzletnek olyan benchmarkja lesz, amilyet semmilyen kiadvány nem kínálhat, mert a saját adataiból épül.

Lépésről lépésre az első negyedév így néz ki:

• 1–4. hét: a számlálás az üzletben már meglévő Wi-Fi-hálózaton indul, és ahol pontos be- és kilépési szám kell, a bejárat fölé érzékelő kerül. Az első hetek adják a bázisértéket.
• 5–8. hét: kapcsolja be az értékesítési rendszert, és a konverziót óránként és naponta olvassa, ne havi átlagként.
• 9–12. hét: vesse össze a saját heteivel, napjaival és üzleteivel, és hagyja, hogy az első szezon megrajzolja a saját éves görbéjét.

A publikált számok legfeljebb ellenőrzésre jók. Ha egy élelmiszerüzlet olyan szinten konvertál, amilyet egy divatüzlettől várna, azt érdemes megvizsgálni. Csak a saját bázisértéke mondja meg, mit kell javítania, és hogy a javítás bevált-e.