Vähittäiskaupan konversion vertailuarvot: miltä hyvä näyttää

Kysy, mikä on “hyvä” vähittäiskaupan konversioaste, ja saat itsevarmoja vastauksia, jotka ovat ristiriidassa keskenään, koska useimmat niistä olettavat myymälätyypin sanomatta sitä ääneen. Tutkimusnäyttö on kapeampi kuin kansanviisaus mutta hyödyllisempi: julkaistu tutkimus tukee myymälätyyppikohtaisia vaihteluvälejä, mikään ei tue yhtä yleispätevää keskiarvoa, ja vertailuarvo, jolla on todellista operatiivista arvoa, on se, jonka rakennat itse.

Mitä julkaistut konversion vertailuarvot oikeasti näyttävät?

Julkaistut konversioluvut tulevat enimmäkseen mittaus- ja maksuratkaisujen toimittajilta. Niiden samalle myymälätyypille antamat vaihteluvälit ovat ristiriidassa keskenään, ja harva niistä kertoo otoksensa tai menetelmänsä. Yhtä mieltä ne ovat järjestyksestä: päivittäistavarakaupan konversio on korkein, koska useimmat ruokakauppaan astuvat tulevat ostamaan, ja selailuun perustuvat myymälätyypit, kuten muoti, huonekalut ja ylellisyystuotteet, konvertoivat paljon heikommin. Ero myymälätyyppien välillä on suurempi kuin ero heikosti ja vahvasti menestyvän myymälän välillä saman tyypin sisällä. Jokainen, joka siteeraa yhtä “vähittäiskaupan keskiarvoa”, on laskenut keskiarvon ruokakaupasta ja kelloputiikista, ja tuloksena oleva luku ei kuvaa kumpaakaan. Syvempi analyysi siitä, miksi pelkät kassat johtavat harhaan, löytyy sivulta kävijämäärä vs. myynti.

Mikä on hyvä konversioaste eri myymälätyypeissä?

Yksikään julkaistu luku ei kestä tarkastelua myymälätyypeittäin, mutta tyyppien välinen järjestys on johdonmukainen ja selittää itsensä. Lue konversiota yhden myymälätyypin sisällä, pidä mitä tahansa ulkopuolista lukua karkeana järkevyystarkistuksena ja vertaa myymälää ennen kaikkea muuta sen omiin viikkoihin, päiviin ja sisarmyymälöihin.

• Päivittäistavarakauppa: korkein kaikista myymälätyypeistä. Ruokakaupassa käydään ostoaikeissa ja myymälätyyppi on yhtenäinen, joten useimmat kävijät ostavat.
• Vaate- ja erikoiskauppa: selvästi päivittäistavarakaupan alapuolella, ja hajonta on suuri. Ylellisyysputiikki ja pikamuotiliike ovat saman kategorian vastakkaisissa päissä.
• Rauta- ja rakennustarvikekauppa: myymälätyyppikohtaista lukua ei ole julkaistu. Ammattilaiset ja viikonlopun selailijat jakavat saman rakennuksen ja konvertoivat eri tavoin.
• Apteekki: ei julkaistu. Reseptijono tekee käynneistä rakenteellisesti erilaisia kuin missään muussa myymälässä, joten julkaistu keskiarvo kuvaisi tilannetta, jota ei ole olemassa.

Myymälätyyppien sivut lukevat konversiota kunkin tyypin omien kysymysten kautta: vaatekaupat, ruokakaupat, rauta- ja rakennustarvikekaupat ja apteekit.

Miksi verkkokaupan konversioasteet eivät päde myymälään?

Useimmat verkosta löytyvät “keskimääräisen konversioasteen” listat ovat verkkokaupan lukuja. Ne perustuvat istuntoihin, välittömiin poistumisiin ja ostoskorilogiikkaan, joilla ei ole vastinetta fyysisessä myymälässä, ja siksi ne ovat väärä mittapuu kaupalle. Verkkokauppa näkee jokaisen klikkauksen; fyysinen myymälä ei näe tilaisuutta, jonka se menetti tiistai-iltapäivänä, rekkiä, jonka luona kukaan ei pysähtynyt, tai sovituskoppien jonoa, joka käänsi ihmiset takaisin.

Miksi myymälätyyppi hallitsee lukua

Konversio riippuu siitä, miksi ihmiset tulevat sisään. Päivittäistavarakaupan kävijät saapuvat ostamaan, joten heidän konversionsa on rakenteellisesti korkea. Showroom-tyyppiset myymälät houkuttelevat selailijoita tarkoituksella, joten niiden konversio on rakenteellisesti matala, eikä kumpikaan luku ole sinänsä hyvä tai huono. Siksi hyödylliset vertailut tehdään saman myymälätyypin ja oman ketjun sisällä: tiistaita verrataan lauantaihin, myymälää A myymälään B samalla tavalla mitattuna vähittäiskaupan kävijäanalytiikalla ja tätä sesonkia viime sesonkiin. Mittareiden sanasto määrittelee termit, ja hyöty syntyy, kun sovellat niitä omaan dataasi.

Oman vertailuarvon rakentaminen

Oma perustasosi tarvitsee kaksi luotettavaa sarjaa: anonyymit kävijälaskennat sisäänkäynnillä ja ostotapahtumat kassajärjestelmästä, yhdistettynä konversioksi tunneittain, päivittäin ja sesongeittain. Siitä eteenpäin kysymyksistä tulee operatiivisia: mitkä tunnit konvertoivat huonoiten ja ovatko ne alimiehitettyjä; mitä konversiolle tapahtui, kun pohjaratkaisu muuttui; laimentaako liikennepiikki konversion (selailijat) vai pitääkö se sen (kysyntä). Vuosineljänneksessä myymälällä on vertailuarvo, jota mikään julkaisu ei voi tarjota, koska se perustuu myymälän omaan dataan.

Vaihe vaiheelta ensimmäinen vuosineljännes näyttää tältä:

• Viikot 1–4: laskenta käynnistyy myymälän jo käyttämällä Wi-Fillä, ja sisäänkäynnin yläpuolelle asennetaan anturi, jos tarkat sisään- ja ulostulot ovat tärkeitä. Ensimmäiset viikot muodostavat perustason.
• Viikot 5–8: kytke kassajärjestelmä ja lue konversiota tunneittain ja päivittäin, ei kuukausikeskiarvona.
• Viikot 9–12: vertaa omiin viikkoihisi, päiviisi ja myymälöihisi ja anna ensimmäisen sesongin piirtää oma vuosikäyräsi.

Julkaistut luvut sopivat korkeintaan järkevyystarkistukseksi. Jos ruokakauppa konvertoi tasolla, jota odottaisi muotiliikkeeltä, jotain kannattaa tutkia. Vain oma perustasosi kertoo, mitä pitää korjata ja toimiko korjaus.