Kävijämäärä vs. myynti: miksi liikenne ja tuotto kertovat eri tarinaa
Vilkas ovi ei aina tarkoita täysiä kassoja, ja juuri näiden kahden välisessä kuilussa useimmat vähittäiskaupan päätökset menevät pieleen.
Tällä sivulla
Keskikokoisessa ruotsalaiskaupungissa toimiva kauppias raportoi eräänä marraskuuna ennätyskävijämäärän. Kävijöitä oli enemmän, viipymäaika piteni ja markkinointitiimi koki saaneensa näytön. Sitten tuli tuloslaskelma, ja tuotto oli pysynyt ennallaan. Selitys oli yksinkertainen, kun joku vihdoin katsoi: suurin osa ylimääräisistä kävijöistä oli tullut myymälätapahtumaan, johon ei liittynyt selailua eikä ostamista. Kävijämäärä oli todellinen, mutta se ei muuttunut myynniksi, eikä kukaan ollut seurannut näiden kahden välistä kuilua.
Kävijämäärää ei kyseenalaisteta, ennen kuin se on ristiriidassa tuoton kanssa
Kävijämäärä ja tuotto ovat ne kaksi lukua, joita jokainen kauppias seuraa. Ne ovat harvoin ristiriidassa, mutta kun toinen liikkuu ilman toista, kiista alkaa: johto pitää liikennelukuja todisteena siitä, että sijainti voi hyvin, ja talousosasto pitää tuottolukuja todisteena ongelmasta. Molemmat ovat oikeassa, ja molemmilta jää huomaamatta luku, joka yhdistää ne: myymälän konversioaste.
Konversioaste on transaktiot jaettuna kävijöillä prosentteina ilmaistuna. Konversio vaihtelee voimakkaasti myymälätyypin mukaan: päivittäistavarakaupan konversio on korkein, koska useimmat kävijät tulevat ostamaan, kun taas selailuun perustuvat myymälätyypit konvertoivat paljon heikommin. Yksittäinen “keskiarvo” on harhaanjohtava, koska ruokakaupalla ja luksuskelloliikkeellä ei ole tässä mittarissa juuri mitään yhteistä. Siksi oma liukuva perustasosi merkitsee enemmän kuin mikään julkaistu vertailuluku. Konversioaste vastaa kysymykseen, johon kävijämäärä ja tuotto eivät erikseen pysty vastaamaan: kuinka moni sisään tulleista todella osti?
Kun kävijämäärä nousee ja tuotto ei
Liikenteen kasvu ilman tuoton kasvua on näistä yleisempi yllätys, ja se näkyy useana tunnistettavana kuviona. Kampanja tuo uusia kävijöitä, jotka ovat uteliaita mutta eivät sitoutuneita; konversio laskee, koska tulokkaat käyttäytyvät eri tavalla kuin vakioasiakkaat. Vilkas kauppakeskussijainti saa kävijöitä suositun ankkurivuokralaisen ansiosta, mutta vain harva heistä asioi sen omassa myymälässä. Vuodenajan sää ajaa sisälle ihmisiä, joilla ei ollut aikomustakaan tehdä ostoksia.
Jokaisessa tapauksessa raaka kävijäluku näytti rohkaisevalta. Konversioaste olisi näyttänyt, mitä oli tapahtumassa, jo aiemmin, jos joku olisi seurannut sitä.
Kun tuotto nousee ja kävijämäärä ei
Päinvastainen tilanne on yhtä opettavainen ja usein mieluisampi. Myymälä keventää näyteikkunaansa, järjestää myymälätilan uudelleen harvempien pääkategorioiden ympärille ja kouluttaa henkilökuntaa huolellisemmin. Kävijämäärä ei muutu: yhtä moni ihminen kävelee ohi ja päättää tulla sisään. Ostajien osuus kuitenkin nousee, keskiostos kasvaa ja tuotto kasvaa ilman markkinointikuluja, joita uusien kävijöiden houkutteleminen vaatisi.
Siksi konversiota kannattaa käsitellä omana vipunaan. Lisäkävijöiden houkutteleminen on kallista ja kilpailtua, kun taas jo sisällä olevien kävijöiden konvertointi on enimmäkseen mittaamista ja toteutusta.
Mitä data näyttää ja intuitio ei
Myymäläpäälliköt aistivat, milloin jakso on vilkas tai hiljainen, ja he ovat usein oikeassa. Siitä, miksi näin on, he ovat kuitenkin tuskin koskaan oikeassa. Oliko viime tiistai hiljainen siksi, että sisään tuli vähemmän ihmisiä, vai siksi, että tulleet lähtivät nopeammin ja ostivat vähemmän? Tiskin takaa molemmat näyttävät samalta, mutta ne vaativat täysin eri toimia: ensimmäisessä enemmän markkinointia, toisessa parempaa esillepanoa tai henkilöstön huomiota.
Siksi kunnolla mittaroidun myymälän datatoimitukset sisältävät sekä kävijämäärän että aikaleimat, joiden avulla voit verrata sitä kassajärjestelmän vientitiedostoon. Ilman molempia diagnosoit liiketoimintaa puolilla tiedoilla. Itse kävijäluku voi tulla suoraan rakennuksen olemassa olevasta Wi-Fi-verkosta, ilman kameroita.
Konversio päivittäin, tunneittain ja vyöhykkeittäin
Kun molemmat luvut kulkevat rinnakkain, kysymykset tarkentuvat. Lauantai-iltapäivisin konversio voi olla viisitoista prosenttiyksikköä korkeampi kuin tiistaiaamuisin, ja hyödyllinen jatkokysymys on, onko sinulla silloin tarpeeksi henkilökuntaa. Kävijämääräkuvioihin perustuva henkilöstösuunnittelu tarkoittaa, että myymälässä on enemmän henkilökuntaa silloin, kun ostajiakin on rakennuksessa enemmän, eikä oletuksena kiinteitä työvuoroja, jotka tasoittavat huiput pois.
Vyöhyketason data tuo lisäkerroksen, kun liikenne- ja myyntidata yhdistetään. Myymälän vilkas alue, jolla syntyy vähän transaktioita, on usein huonosti esillepantu tai hankalasti valaistu. Alue, jolla liikennettä on vähemmän mutta konversio on hyvä, voi hyötyä laajentamisesta.
Ketjuongelma
Yksittäisen myymälän kohdalla keskustelu pysyy melko suppeana. Vähittäiskauppaketjulle, jolla on kymmeniä sijainteja, panokset ovat suuremmat ja vertailut kertovat enemmän. Ketju, joka pystyy asettamaan sijaintinsa järjestykseen yhtä aikaa liikenteen ja konversion mukaan, näkee nopeasti, mitkä sijainnit jäävät jälkeen yhdellä mittarilla mutta menestyvät toisella, ja tämä ero muuttaa sen, mitä kullekin kannattaa tehdä. Järjestys pitää paikkansa vain, jos jokainen sijainti on laskettu samalla tavalla (katso mitä kävijämäärän benchmark on todella arvoinen).
Sijainnilla, jolla on korkea kävijämäärä ja matala konversio, on eri operatiivinen ongelma kuin sijainnilla, jolla kävijöitä on vähän ja konversio on korkea. Ensimmäisessä on tehtävä työtä tuotevalikoiman, pohjaratkaisun tai henkilöstön kanssa. Toinen tarvitsee markkinointia tai opasteita houkutellakseen enemmän ohikulkijoita, sillä se on jo osoittanut pystyvänsä konvertoimaan heidät. Ilman molempia lukuja kumpikin näyttää vain heikosti menestyvältä sijainnilta.
Laskentojen yhdistäminen kassoihin API:n kautta
Käytännön pullonkaula on yleensä integraatio. Kävijädata ja kassajärjestelmän data ovat eri järjestelmissä, eri aikatarkkuudella ja eri omistajien vastuulla. Ratkaisu on analytiikka-alusta, jossa on API-liitettävyys. Se normalisoi molemmat tietovirrat yhteiselle akselille, jolloin konversioasteesta tulee jatkuvasti seurattava operatiivinen mittari eikä luku, jonka joku laskee taulukkolaskentaohjelmassa kerran kuussa.
Kun konversio laskee torstai-iltapäivänä ilman ilmeistä ulkoista syytä, joku tietää sen seuraavana päivänä eikä vasta seuraavassa myyntikatsauksessa. Silloin kävijädata on raportoinnin lisäksi johtamisen väline, ja liikenteen ja tuoton välisen kuilun voi sulkea aktiivisesti sen sijaan, että huomaisi sen silloin tällöin. Niin lippulaivamyymälöissä kuin ketjuissakin kaiken tämän taustalla toimiva GDPR-turvallinen kävijäanalytiikka ei tunnista yhtäkään asiakasta nimeltä.
Lähteet
- Perdikaki, O., Kesavan, S., & Swaminathan, J. M. (2012). Effect of traffic on sales and conversion rates of retail stores. Manufacturing & Service Operations Management, 14(1), 145–162. https://doi.org/10.1287/msom.1110.0356
- Mani, V., Kesavan, S., & Swaminathan, J. M. (2015). Estimating the impact of understaffing on sales and profitability in retail stores. Production and Operations Management, 24(2), 201–218. https://doi.org/10.1111/poms.12237
Haluatko nähdä, miltä tämä näyttäisi sinun kohteessasi?
- 20%
- Konversio, kun 800:sta ostaa 160
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on ero kävijämäärän ja myynnin välillä?
Kävijämäärä kertoo, kuinka moni ihminen tulee tilaan; myynti kertoo, kuinka monta transaktiota tehdään. Myymälä voi olla täynnä ihmisiä ja tuotto silti laskea, jos kävijät vain selailevat, suojautuvat sateelta tai eivät löydä etsimäänsä. Mittarit voi yhdistää vain, jos seuraat myös konversiota eli ostajien osuutta kävijöistä.
Kuinka lasket myymälän konversioasteen?
Jaa toteutuneiden transaktioiden määrä saman jakson kävijämäärällä ja kerro tulos sadalla, niin saat prosentin. Jos 800 ihmistä tulee sisään ja 160 ostaa jotain, konversio on 20 prosenttia. Terveenä pidetty taso vaihtelee paljon formaatin mukaan, ja korkeimmalla on päivittäistavarakauppa, jossa useimmat kävijät tulevat ostamaan, joten mielekäs vertailukohta on oma perustasosi eikä yksittäinen vertailuluku.
Voiko kävijämäärä nousta, kun tuotto laskee?
Kyllä, ja niin käy useammin kuin kauppiaat odottavat. Vahvat kampanjajaksot houkuttelevat selailijoita, jotka ostavat harvoin, ja alennusmyynnit tuovat tarjousten metsästäjiä, joiden ostoskorit jäävät pieniksi. Lähelle avattu kilpaileva myymälä lisää ohikulkijoita mutta vie ostajat. Kävijämäärä mittaa vain mahdollisuutta; konversio ja keskimääräinen transaktion arvo yhdessä ratkaisevat, muuttuuko se tuotoksi.
Miksi tarvitsen sekä kävijämäärädataa että kassajärjestelmän dataa?
Kassajärjestelmän data kertoo, mitä myytiin ja milloin. Kävijädata kertoo, kuka oli paikalla milloinkin ja kuinka moni heistä ei ostanut mitään. Yhdessä ne näyttävät, oliko hiljainen tiistai hiljainen siksi, ettei kukaan tullut sisään, vai siksi, että sisään tulleet lähtivät tyhjin käsin. Ne ovat kaksi hyvin erilaista ongelmaa, ja ne vaativat hyvin erilaiset ratkaisut.