Veikala apmeklētība un apgrozījums: kāpēc plūsma un ieņēmumi stāsta dažādus stāstus
Rosība pie durvīm ne vienmēr nozīmē pilnas kases, un tieši starpībā starp abām lietām visbiežāk kļūdās mazumtirdzniecības lēmumi.
Šajā lapā
Kāds mazumtirgotājs vidēji lielā Zviedrijas pilsētā kādā novembrī ziņoja par rekordlielu veikala apmeklētību. Apmeklētāju bija vairāk, uzturēšanās laiks bija ilgāks, un mārketinga komanda jutās attaisnota. Tad pienāca peļņas un zaudējumu pārskats, un apgrozījums nebija mainījies. Kad kāds ieskatījās, skaidrojums izrādījās vienkāršs: lielākā daļa papildu apmeklētāju bija atnākuši uz pasākumu veikalā, kurā preces netika ne apskatītas, ne pirktas. Apmeklētība bija reāla, bet pārdošanā nepārvērtās, un starpībai starp abām neviens nebija sekojis līdzi.
Apmeklētību neviens neapšauba, līdz tā nesakrīt ar apgrozījumu
Apmeklētība un apgrozījums ir divi skaitļi, kuriem seko līdzi katrs mazumtirgotājs. Kad viens mainās bez otra, strīds kļūst skaļš: vadība norāda uz plūsmu kā pierādījumu, ka vieta ir veselīga, bet finanšu nodaļa uz apgrozījumu kā pierādījumu, ka kaut kas nav kārtībā. Taisnība ir abiem, un abiem pietrūkst skaitļa, kas tos savieno: konversijas līmeņa veikalā.
Konversijas līmenis ir darījumu skaits, dalīts ar apmeklētāju skaitu, izteikts procentos.
Konversija veikalā krasi atšķiras pēc formāta: visaugstākā tā ir pārtikas veikalos, jo lielākā daļa apmeklētāju nāk pirkt, bet formātos, kur cilvēki vairāk apskatās, tā ir daudz zemāka. Viens „vidējais” rādītājs maldina, jo pārtikas veikalam un luksusa pulksteņu butikam šajā ziņā nav gandrīz nekā kopīga. Tāpēc Jūsu pašu slīdošā bāzes līnija ir svarīgāka par jebkuru publicētu etalonu.
Šī attiecība atbild uz jautājumu, uz ko apmeklētība un apgrozījums katrs atsevišķi atbildēt nevar: cik no visiem ienākušajiem cilvēkiem kaut ko nopirka?
Kad apmeklētība aug, bet apgrozījums ne
Plūsmas pieaugums bez apgrozījuma pieauguma ir biežākais pārsteigums, un tas izpaužas vairākos atpazīstamos modeļos. Akciju kampaņa piesaista jaunus apmeklētājus, kuri ir ziņkārīgi, bet vēl neizšķīrušies; konversija krītas, jo jaunpienācēji uzvedas citādi nekā pastāvīgie pircēji. Rosīga vieta tirdzniecības centrā iegūst apmeklētību no populāra enkurnomnieka, bet maz no šiem pircējiem pievērš sev. Sezonāli laikapstākļi iedzen telpās cilvēkus, kuri nemaz netaisījās iepirkties.
Katrā gadījumā apmeklētības skaitlis izskatījās iepriecinošs, un konversijas skaitlis būtu parādījis notiekošo agrāk, ja kāds tam būtu sekojis līdzi.
Kad apgrozījums aug, bet apmeklētība ne
Pretējais gadījums ir tikpat pamācošs un bieži patīkamāks. Veikals vienkāršo skatlogu, pārkārto tirdzniecības zāli ap mazāku galveno kategoriju skaitu un mērķtiecīgāk apmāca personālu. Apmeklētība nemainās: tikpat daudz cilvēku iet garām un nolemj ienākt. Taču to procentuālā daļa, kas pērk, palielinās, vidējais pirkuma grozs palielinās, un apgrozījums aug bez mārketinga izdevumiem, kas būtu vajadzīgi vairāk apmeklētāju piesaistei.
Tāpēc konversija ir jāuzskata par atsevišķu sviru.
Piesaistīt lielāku apmeklētību ir dārgi, un konkurence ir liela, bet jau esošo apmeklētāju konversija galvenokārt ir mērīšanas un izpildes jautājums.
Ko dati parāda un intuīcija ne
Veikalu vadītāji sajūt, kad periods ir rosīgs vai kluss, un bieži vien viņiem ir taisnība.
Taču gandrīz nekad viņi nezina, kāpēc.
Vai pagājušā otrdiena bija klusa tāpēc, ka ienāca mazāk cilvēku, vai tāpēc, ka ienākušie aizgāja ātrāk un nopirka mazāk? No letes abi gadījumi izskatās vienādi, bet tiem vajadzīga pavisam cita rīcība: pirmajā gadījumā vairāk mārketinga, otrajā labāks preču izvietojums vai lielāka personāla uzmanība.
Tāpēc dati no pareizi aprīkota veikala ietver gan apmeklētāju skaitu, gan laika zīmogus, kas ļauj to salāgot ar kases sistēmas eksportu. Bez abiem Jūs diagnosticējat uzņēmumu ar pusi informācijas. Pašu apmeklētāju skaitu var iegūt tieši no ēkas esošā Wi-Fi tīkla, bez kamerām.
Konversija pa dienām, stundām un zonām
Kad abi skaitļi ir pieejami paralēli, jautājumi kļūst precīzāki. Sestdienas pēcpusdienās konversija var būt par piecpadsmit punktiem augstāka nekā otrdienas rītos, un noderīgais nākamais jautājums ir, vai personāla pietiek. Darba grafiku plānošana pēc apmeklētības modeļiem nozīmē vairāk darbinieku zālē tad, kad ēkā tiešām ir vairāk pircēju, nevis fiksētus grafikus, kas izlīdzina pīķus.
Zonu dati pievieno vēl vienu slāni, kad kustības datus apvieno ar pārdošanas datiem. Veikala zona ar lielu apmeklētību un maz darījumiem bieži ir slikti noformēta vai neveikli apgaismota, bet zona ar mazāku plūsmu un labu konversiju varētu būt vērts paplašināt.
Tīkla problēma
Vienam veikalam saruna ir salīdzinoši šaura. Mazumtirdzniecības tīklam ar desmitiem veikalu likmes ir augstākas un salīdzinājumi noderīgāki. Tīkls, kas var sarindot savas vietas vienlaikus pēc plūsmas un konversijas, ātri redz, kuras vietas atpaliek vienā rādītājā un izceļas otrā, un šī atšķirība maina to, ko darīt ar katru no tām. Sarindojums ir uzticams tikai tad, ja visās vietās skaitīts vienādi (sk. ko patiesībā dod apmeklētības etalons).
Vietai ar lielu apmeklētību un zemu konversiju ir cita darbības problēma nekā vietai ar mazu apmeklētību un augstu konversiju. Pirmajai jāstrādā ar preču piedāvājumu, izkārtojumu vai personālu. Otrajai vajag mārketingu vai norādes, lai piesaistītu vairāk garāmgājēju, ko tā jau pierādījusi spējam pārvērst pircējos. Bez abiem skaitļiem abas vienkārši izskatās pēc vājām vietām.
Apmeklētāju skaita sasaiste ar kasēm caur API
Praktiskais šaurais kakls parasti ir integrācija. Apmeklētības dati un kases dati atrodas dažādās sistēmās, ar dažādu laika detalizāciju un dažādiem atbildīgajiem. Analītikas platforma ar API savienojamību to atrisina, novietojot abas datu plūsmas uz kopīgas laika ass, tāpēc konversijas līmenis kļūst par pastāvīgu darbības rādītāju, nevis kaut ko, ko kāds reizi mēnesī aprēķina izklājlapā.
Ja konversija ceturtdienas pēcpusdienā krītas bez acīmredzama ārēja iemesla, kāds par to uzzina nākamajā dienā, nevis nākamajā tirdzniecības pārskatā. Tā apmeklētības dati no pārskatu rīka kļūst par vadības rīku, un Jūs varat slēgt plaisu starp plūsmu un apgrozījumu, kamēr tā ir atvērta, nevis pamanīt to tikai laiku pa laikam. Gan flagmaņveikalos, gan tīklos Vispārīgajai datu aizsardzības regulai (VDAR) atbilstoša apmeklētības analītika, uz kuras tas viss balstās, darbojas, neidentificējot vārdā nevienu pircēju.
Avoti
- Perdikaki, O., Kesavan, S., & Swaminathan, J. M. (2012). Effect of traffic on sales and conversion rates of retail stores. Manufacturing & Service Operations Management, 14(1), 145–162. https://doi.org/10.1287/msom.1110.0356
- Mani, V., Kesavan, S., & Swaminathan, J. M. (2015). Estimating the impact of understaffing on sales and profitability in retail stores. Production and Operations Management, 24(2), 201–218. https://doi.org/10.1111/poms.12237
Vēlaties redzēt, kā tas izskatītos Jūsu vietā?
- 20 %
- Konversija, ja no 800 apmeklētājiem pērk 160
Biežāk uzdotie jautājumi
Kāda ir atšķirība starp apmeklētību un pārdošanas apjomu?
Apmeklētība parāda, cik cilvēku ienāk telpā, bet pārdošanas apjoms, cik darījumu notiek. Veikals var būt pilns ar cilvēkiem un tomēr reģistrēt krītošu apgrozījumu, ja apmeklētāji tikai apskatās, slēpjas no lietus vai neatrod meklēto. Abus rādītājus var sasaistīt tikai tad, ja mērāt arī konversiju, proti, pircēju attiecību pret apmeklētājiem.
Kā aprēķināt konversijas līmeni fiziskā veikalā?
Izdaliet pabeigto darījumu skaitu ar apmeklētāju skaitu tajā pašā periodā un reiziniet ar 100, lai iegūtu procentus. Ja ienāk 800 cilvēku un 160 kaut ko nopērk, konversija ir 20 %. Kas ir veselīgs līmenis, ievērojami atšķiras pēc formāta, un visaugstākā tā ir pārtikas veikalos, kur lielākā daļa apmeklētāju nāk iepirkties, tāpēc jēgpilns salīdzinājums ir ar Jūsu pašu bāzes līniju, nevis ar vienu etalonu.
Vai apmeklētība var augt, kamēr apgrozījums krītas?
Jā, un tas notiek biežāk, nekā mazumtirgotāji gaida. Intensīvas akciju kampaņas piesaista apskatītājus, kuri reti pērk, un izpārdošanas pievelk atlaižu meklētājus ar mazu pirkumu grozu. Jauns konkurents tuvumā palielina garāmgājēju plūsmu, bet pircējus aizvilina sev. Apmeklētība mēra tikai iespēju, bet to, vai tā pārvēršas apgrozījumā, nosaka konversija kopā ar vidējo pirkuma vērtību.
Kāpēc man vajag gan apmeklētības datus, gan kases (POS) datus?
Kases dati parāda, kas pārdots un kad. Apmeklētības dati parāda, kas un kad bija veikalā un cik no viņiem neko nenopirka. Kopā tie atklāj, vai klusā otrdiena bija klusa tāpēc, ka neviens neienāca, vai tāpēc, ka ienākušie aizgāja tukšām rokām. Tās ir divas ļoti atšķirīgas problēmas, un tām vajadzīga ļoti atšķirīga rīcība.