Látogatottság és árbevétel: miért mesél mást az üzlet forgalma és a bevétele
A zsúfolt bejárat nem mindig jelent teli kasszát, és a kettő közötti résben születik a legtöbb rossz kiskereskedelmi döntés.
Ezen az oldalon
Egy közepes svéd város egyik kereskedője egy novemberben rekordlátogatottságról számolt be. Nőtt a látogatók száma, nőtt a tartózkodási idő, a marketingcsapat pedig igazolva látta magát. Aztán megérkezett az eredménykimutatás, és az árbevétel egy helyben állt. A magyarázat egyszerű volt, amint valaki megnézte: a többletlátogatók többsége egy üzleten belüli rendezvényre jött, amelyhez nem tartozott sem nézelődés, sem vásárlás. A látogatói forgalom valódi volt, csak sosem lett belőle eladás, és senki sem figyelte a kettő közötti rést.
A látogatottságot senki sem kérdőjelezi meg, amíg ellent nem mond az árbevételnek
A látogatottság és az árbevétel az a két szám, amelyet minden kereskedő figyel. Ha az egyik elmozdul a másik nélkül, hangos lesz a vita: a vezetés a látogatói forgalomra mutat, mint annak bizonyítékára, hogy a helyszín rendben van, a pénzügy pedig az árbevételre, mint annak bizonyítékára, hogy valami baj van. Mindkettőnek igaza van, és mindkettőből hiányzik az a szám, amely összeköti őket: a bolti konverziós ráta.
A konverziós ráta a tranzakciók száma osztva a látogatók számával, százalékban kifejezve.
A bolti konverzió formátumonként erősen eltér: az élelmiszerboltok konvertálnak a legjobban, mert oda a legtöbb látogató vásárolni jön, a nézelődős formátumok viszont jóval alacsonyabban. Egyetlen „átlag” félrevezető, mert egy élelmiszerboltban és egy luxusóra-butikban ezen a mutatón szinte semmi közös nincs. Ezért fontosabb a saját gördülő alapértéke, mint bármelyik közzétett benchmark.
Ez az arány arra a kérdésre felel, amelyre a látogatottság és az árbevétel külön-külön nem képes: az összes betérő közül hányan vásároltak ténylegesen?
Amikor nő a látogatottság, de az árbevétel nem
A gyakoribb meglepetés az, amikor a látogatói forgalom nő, az árbevétel viszont nem, és ez néhány jól felismerhető mintában jelentkezik. Egy akciós kampány új látogatókat hoz, akik kíváncsiak, de nem elkötelezettek; a konverzió csökken, mert az újonnan érkezők másként viselkednek, mint a törzsvásárlók. Egy forgalmas bevásárlóközponti helyszín egy népszerű horgonybérlő látogatóiból is kap, de keveset tart meg belőlük magának. Az időjárás olyan embereket terel be, akiknek eszük ágában sem volt vásárolni.
A nyers látogatószám mindegyik esetben biztatónak tűnt, a konverziós szám pedig hamarabb megmutatta volna, mi történik, ha valaki figyelte volna.
Amikor nő az árbevétel, de a látogatottság nem
A fordított eset ugyanilyen tanulságos, és gyakran kellemesebb. Egy üzlet letisztítja a kirakatát, kevesebb fő kategória köré rendezi át az eladóteret, és alaposabban képzi a munkatársait. A látogatottság változatlan: ugyanannyian mennek el előtte, és döntenek úgy, hogy betérnek. A vásárlók aránya viszont nő, nő az átlagos kosárérték, és az árbevétel úgy emelkedik, hogy nem kell marketingre költeni több látogató becsalogatásához.
Ezért érdemes a konverziót önálló eszközként kezelni.
Több látogatót vonzani drága, és nagy a verseny érte, a már betérők konverziója viszont főként a mérésen és a végrehajtáson múlik.
Amit az adatok mutatnak, az ösztön nem
Az üzletvezetők érzik, ha egy időszak élénk vagy lassú, és gyakran igazuk is van.
Abban viszont szinte soha, hogy miért.
Azért volt lassú a múlt kedd, mert kevesebben jöttek be, vagy mert a betérők gyorsabban távoztak és kevesebbet vettek? A pult mögül a két eset egyformának látszik, de egészen más választ igényel: az elsőnél több marketinget, a másodiknál jobb árukihelyezést vagy több figyelmet a személyzettől.
Ezért tartalmazzák egy megfelelően felszerelt üzlet adatai a látogatószámot és azokat az időbélyegeket is, amelyekkel össze lehet vetni a POS-exporttal. Ha csak az egyik van meg, az üzletről fél információ alapján állít fel diagnózist. Maga a látogatószám közvetlenül az épület meglévő Wi-Fi-hálózatából is jöhet, kamerák nélkül.
Konverzió napra, órára és zónára bontva
Ha a két szám párhuzamosan fut, a kérdések pontosabbak lesznek. A szombat délutáni konverzió akár tizenöt ponttal magasabb lehet a kedd reggelinél, és a hasznos következő kérdés az, hogy van-e ehhez elég munkatárs. A látogatottsági mintákra épülő műszaktervezés azt jelenti, hogy több munkatárs áll a pultnál, amikor ténylegesen több vásárló van az épületben, ahelyett hogy a fix beosztás elsimítaná a csúcsokat.
A zónaszintű adat újabb réteget ad, ha a mozgási adatokat összekapcsolják az eladási adatokkal. Az üzlet nagy látogatottságú része, ahol kevés a tranzakció, gyakran rosszul van berendezve vagy rosszul van megvilágítva, egy kisebb forgalmú, de jól konvertáló rész viszont megérdemelheti a bővítést.
A láncok problémája
Egyetlen üzletnél a kérdés viszonylag jól körülhatárolható. Egy több tucat helyszínt működtető kiskereskedelmi láncnál nagyobb a tét, és hasznosabbak az összehasonlítások. Ha egy lánc egyszerre tudja rangsorolni az üzleteit látogatói forgalom és konverzió szerint, gyorsan látja, mely helyszínek gyengék az egyik mutatón, és közben kiválóak a másikon, és ez a különbség megszabja, mit kell tenni az egyes üzletekkel. A rangsor csak akkor állja meg a helyét, ha minden helyszínt ugyanúgy számoltak (lásd: mit ér valójában egy látogatottsági benchmark).
A nagy látogatottságú, alacsony konverziójú üzletnek más működési problémája van, mint az alacsony látogatottságú, magas konverziójúnak. Az elsőnél a kínálaton, az elrendezésen vagy a személyzeten kell dolgozni. A másodiknál marketingre vagy jobb kitáblázásra van szükség, hogy több arra járót csábítson be, hiszen már bizonyította, hogy konvertálni tudja őket. Ha nincs meg mindkét szám, a kettő egyszerűen gyengén teljesítő üzletnek látszik.
Látogatószám és kassza összekapcsolása API-n keresztül
A gyakorlati szűk keresztmetszet általában az integráció. A látogatottsági és a POS-adatok különböző rendszerekben vannak, eltérő időbeli felbontással és más-más gazdával. Egy API-kapcsolattal rendelkező elemzőplatform ezt úgy oldja meg, hogy mindkét adatfolyamot közös időtengelyre hozza, így a konverziós ráta folyamatos működési mutatóvá válik, és nem olyasmi, amit valaki havonta egyszer kiszámol egy táblázatban.
Ha a konverzió egy csütörtök délután minden nyilvánvaló külső ok nélkül visszaesik, valaki már másnap tud róla, és nem csak a következő üzleti áttekintésen. Így a látogatottsági adat riportolási eszközből vezetői eszközzé válik, és a látogatói forgalom és az árbevétel közötti rést akkor lehet bezárni, amíg nyitva van, nem csak alkalmanként észrevenni. A zászlóshajó üzletek (flagship store) és a láncok esetében egyaránt mindez mögött GDPR-nek megfelelő látogatottság-elemzés áll, amely egyetlen vásárlót sem azonosít név szerint.
Források
- Perdikaki, O., Kesavan, S., & Swaminathan, J. M. (2012). Effect of traffic on sales and conversion rates of retail stores. Manufacturing & Service Operations Management, 14(1), 145–162. https://doi.org/10.1287/msom.1110.0356
- Mani, V., Kesavan, S., & Swaminathan, J. M. (2015). Estimating the impact of understaffing on sales and profitability in retail stores. Production and Operations Management, 24(2), 201–218. https://doi.org/10.1111/poms.12237
Kíváncsi, hogyan nézne ki ez az Ön helyszínén?
- 20%
- Konverzió, ha 800 látogatóból 160 vásárol
Gyakori kérdések
Mi a különbség a látogatottság és az eladások között?
A látogatottság azt méri, hányan lépnek be egy térbe, az eladások azt, hány tranzakció történik. Egy üzlet lehet tele emberekkel, és közben csökkenhet az árbevétele, ha a látogatók csak nézelődnek, az eső elől húzódnak be, vagy nem találják, amit keresnek. A két mutatót csak akkor lehet összekapcsolni, ha a konverziót is mérik, vagyis a vásárlók és a látogatók arányát.
Hogyan számítható ki a bolti konverziós ráta?
Az adott időszakban lezárt tranzakciók számát el kell osztani az ugyanebben az időszakban mért látogatók számával, majd az eredményt meg kell szorozni 100-zal. Ha 800 ember lép be, és 160 vásárol valamit, a konverzió 20 százalék. Hogy mi számít egészséges aránynak, az üzletformátumonként jelentősen eltér, és az élelmiszer-kiskereskedelem áll a legmagasabban, mert ott a legtöbb látogató vásárolni jön. Ezért az érdemi összehasonlítás a saját alapértékhez mér, nem egyetlen benchmarkhoz.
Nőhet a látogatói forgalom, miközben az árbevétel csökken?
Igen, és gyakrabban fordul elő, mint a kereskedők gondolnák. Az erős akciós időszakok nézelődőket vonzanak, akik ritkán vásárolnak, a kiárusítások pedig kis kosárértékű akcióvadászokat hoznak. Egy közeli új versenytárs növeli az arra járók számát, de elviszi a vásárlókat. A látogatottság csak a lehetőséget méri; hogy ebből árbevétel lesz-e, azt a konverzió és az átlagos kosárérték együtt dönti el.
Miért van szükség látogatottsági adatokra és POS-adatokra is?
A POS-adatokból kiderül, mi kelt el és mikor. A látogatottsági adatokból az, hogy mikor hányan voltak az üzletben, és közülük hányan nem vettek semmit. A kettő együtt megmutatja, hogy egy csendes kedd azért volt-e csendes, mert senki sem jött be, vagy mert a betérők üres kézzel távoztak. Ez két nagyon különböző probléma, és nagyon különböző válaszokat igényel.