Kaupluse külastatavus ja müük: miks külastajate arv ja käive räägivad eri lugu
Rahvast täis uks ei tähenda alati täis kassat, ja just nende kahe vahel lähevad enamik jaekaubanduse otsuseid valesti.
Sellel lehel
Üks keskmise suurusega Rootsi linna jaemüüja teatas ühel novembril rekordilisest külastatavusest. Külastajaid oli rohkem, viibimisaeg pikem ja turundusmeeskond tundis end õigustatuna. Siis tuli kasumiaruanne ja käive oli paigal. Seletus oli lihtne, kui keegi lõpuks vaatas: enamik lisakülastajaid oli tulnud kaupluses toimunud üritusele, kus keegi ei sirvinud ega ostnud. Külastatavus oli tõeline, kuid müügiks see ei muutunud, ja nende kahe vahel olevale lõhele ei hoidnud keegi silma peal.
Külastatavust ei kahtle keegi enne, kui see läheb käibega vastuollu
Külastatavus ja käive on kaks näitajat, mida mõõdab iga jaemüüja. Kui üks muutub ja teine mitte, läheb vaidlus valjuks: juhtkond osutab külastajate arvule kui tõendile, et asukoht on terve, ja finantsosakond käibereale kui tõendile, et midagi on valesti. Mõlemal on õigus ja mõlemal jääb puudu arv, mis need seob: kaupluse konversioonimäär.
Konversioonimäär on tehingute arv jagatud külastajate arvuga, väljendatuna protsentides.
Kaupluse konversioon erineb formaaditi tugevalt: kõrgeim on see toidukaubanduses, sest enamik külastajaid tuleb ostma, sirvimisele rajatud formaatides aga palju madalam. Üks „keskmine“ on eksitav, sest toidupoel ja luksuskellade butiigil pole selle näitaja poolest peaaegu midagi ühist. Seepärast on Teie enda libisev baastase olulisem kui ükski avaldatud võrdlusnäitaja.
See suhtarv vastab küsimusele, millele külastatavus ja käive eraldi vastata ei saa: kui paljud sisse tulnutest tegelikult ostsid?
Kui külastatavus kasvab, aga käive mitte
Külastajate arvu kasv ilma käibe kasvuta on sagedasem üllatus ja see avaldub mitmes äratuntavas mustris. Kampaania toob kohale uusi külastajaid, kes on uudishimulikud, aga ostuotsuseta; konversioon langeb, sest uued tulijad käituvad teisiti kui püsikliendid. Rahvarohkes kaubanduskeskuses saab kauplus külastajaid populaarselt ankurrentnikult, kuid võidab neist endale vähe ostjaid. Ilm ajab sisse inimesi, kellel polnud mingit kavatsust osta.
Igal juhul paistis külastajate arv julgustav, ja konversiooninäitaja oleks toimuvat varem näidanud, kui keegi oleks seda mõõtnud.
Kui käive kasvab, aga külastatavus mitte
Vastupidine juhtum on sama õpetlik ja sageli meeldivam. Kauplus koondab vaateakna väljapaneku, korraldab müügisaali väiksema arvu peamiste kaubagruppide ümber ja koolitab töötajaid põhjalikumalt. Külastatavus ei muutu: mööda kõnnib ja sisse otsustab astuda sama palju inimesi. Kuid ostjate osakaal kasvab, keskmine ostukorv kasvab ja käive suureneb ilma turunduskuludeta, mida oleks vaja rohkemate külastajate meelitamiseks.
Seepärast tasub konversiooni käsitleda eraldi hoovana.
Külastatavuse suurendamine on kallis ja konkurents selle nimel tihe, kuid juba olemasolevate külastajate ostjateks muutmine taandub enamasti mõõtmisele ja teostusele.
Mida andmed näitavad ja kõhutunne mitte
Kaupluse juhataja tunneb, kas periood on rahvarohke või vaikne, ja tal on sageli õigus.
Miks see nii on, selles pole tal peaaegu kunagi õigus.
Kas eelmine teisipäev oli vaikne, sest sisse tuli vähem inimesi, või sest tulijad lahkusid kiiremini ja ostsid vähem? Leti tagant paistavad mõlemad juhtumid ühesugused, kuid nõuavad täiesti eri lahendust: esimesel juhul rohkem turundust, teisel paremat väljapanekut või töötajate tähelepanu.
Seepärast sisaldavad korralikult mõõdetud kaupluse andmed nii külastajate arvu kui ka ajatempleid, mille järgi saate seda kassasüsteemi väljavõttega kokku viia. Ilma mõlemata panete ettevõttele diagnoosi poole infoga. Külastajate arv ise võib tulla otse hoone olemasolevast Wi-Fi-võrgust, ilma kaamerateta.
Konversioon päeva, tunni ja tsooni kaupa
Kui mõlemad numbrid jooksevad paralleelselt, muutuvad küsimused täpsemaks. Laupäeva pärastlõunal võib konversioon olla viisteist protsendipunkti kõrgem kui teisipäeva hommikul, ja kasulik järelküsimus on, kas töötajaid on selleks piisavalt. Külastatavuse mustritel põhinev tööajagraafik tähendab, et müügisaalis on rohkem töötajaid siis, kui hoones on tegelikult rohkem ostjaid, selle asemel et lähtuda kindlatest vahetustest, mis tipud tasandavad.
Tsoonitasandi andmed lisavad veel ühe kihi, kui liikumisandmed ühendatakse müügiandmetega. Kaupluse suure külastatavusega ala, kus tehinguid tehakse vähe, on sageli halvasti välja pandud või ebamugavalt valgustatud, samas kui väiksema külastatavusega ala, mis konverteerib hästi, võib laiendamist väärida.
Ketiprobleem
Ühe kaupluse puhul on arutelu suhteliselt piiratud. Kümneid asukohti haldava jaekaubandusketi jaoks on panused suuremad ja võrdlused kasulikumad. Kett, mis suudab oma asukohti järjestada korraga külastatavuse ja konversiooni järgi, näeb kiiresti, millised kauplused jäävad ühes näitajas maha ja on teises tugevad, ning see eristus muudab seda, mida igaühega ette võtta. Järjestus peab paika ainult siis, kui igas kaupluses loendati ühtmoodi (vt mida on külastatavuse võrdlusnäitaja tegelikult väärt).
Suure külastatavuse ja madala konversiooniga asukohal on teistsugune probleem kui madala külastatavuse ja kõrge konversiooniga asukohal. Esimene vajab tööd pakkumise, paigutuse või töötajatega. Teine vajab turundust või viitasid, et meelitada sisse rohkem möödujaid, sest ta on juba näidanud, et oskab neid ostjateks muuta. Ilma mõlema numbrita paistavad mõlemad lihtsalt kehvasti toimivate kauplustena.
Külastajate arvu ja kassaandmete sidumine API kaudu
Praktiline kitsaskoht on tavaliselt integratsioon. Külastatavuse andmed ja kassaandmed asuvad eri süsteemides, erineva ajalise täpsuse ja eri omanikega. API-ühendusega analüütikaplatvorm lahendab selle, viies mõlemad andmevood ühisele ajateljele. Nii saab konversioonimäärast jooksev tööpõhine näitaja, mitte midagi, mida keegi kord kuus tabelarvutuses välja arvutab.
Kui konversioon langeb neljapäeva pärastlõunal ilma ilmse välise põhjuseta, teab keegi sellest järgmisel päeval, mitte alles järgmisel müügikoosolekul. Nii saab külastatavuse andmetest aruandluse asemel juhtimisvahend ja Te saate külastajate arvu ja käibe vahelise lõhe sulgeda siis, kui see on avatud, mitte ainult aeg-ajalt seda märgata. Nii esinduskauplustes kui ka kettides töötab selle kõige taga GDPR-iga kooskõlas olev külastatavuse analüüs, mis ei tuvasta nime järgi ühtki klienti.
Allikad
- Perdikaki, O., Kesavan, S., & Swaminathan, J. M. (2012). Effect of traffic on sales and conversion rates of retail stores. Manufacturing & Service Operations Management, 14(1), 145–162. https://doi.org/10.1287/msom.1110.0356
- Mani, V., Kesavan, S., & Swaminathan, J. M. (2015). Estimating the impact of understaffing on sales and profitability in retail stores. Production and Operations Management, 24(2), 201–218. https://doi.org/10.1111/poms.12237
Kas soovite näha, milline see oleks Teie asukohas?
- 20 %
- Konversioon, kui 800 külastajast ostab 160
Korduma kippuvad küsimused
Mis vahe on kaupluse külastatavusel ja müügil?
Külastatavus näitab, mitu inimest ruumi siseneb, müük seda, mitu tehingut tehakse. Kauplus võib olla rahvast täis ja käive ometi langeda, kui külastajad ainult sirvivad, varjuvad vihma eest või ei leia seda, mida otsivad. Need kaks näitajat saab omavahel siduda ainult siis, kui mõõdate ka konversiooni ehk ostjate ja külastajate suhet.
Kuidas arvutada kaupluse konversioonimäära?
Jagage sooritatud tehingute arv sama perioodi külastajate arvuga ja korrutage 100-ga, et saada protsent. Kui sisse astub 800 inimest ja 160 neist ostab midagi, on konversioon 20 protsenti. Mis on hea tase, sõltub tugevalt formaadist. Kõrgeim on see toidukaubanduses, kuhu enamik külastajaid tuleb ostma, seega on mõistlik võrrelda oma baastasemega, mitte ühe võrdlusnäitajaga.
Kas külastatavus võib kasvada, kui käive langeb?
Jah, ja seda juhtub sagedamini, kui jaemüüjad arvavad. Suured kampaaniaperioodid toovad kohale sirvijaid, kes ostavad harva, ja allahindlused meelitavad soodsate pakkumiste otsijaid, kelle ostukorv on väike. Uus konkurent lähedal suurendab möödujate hulka, kuid võtab endale ostjad. Külastatavus mõõdab ainult võimalust. Kas sellest saab käive, otsustavad konversioon ja keskmine ostusumma koos.
Miks on mul vaja nii külastatavuse andmeid kui ka kassaandmeid?
Kassaandmed näitavad, mida ja millal müüdi. Külastatavuse andmed näitavad, kes millal kohal oli ja mitu neist midagi ei ostnud. Koos näitavad need, kas vaikne teisipäev oli vaikne seetõttu, et keegi ei tulnud, või seetõttu, et tulijad lahkusid tühjade kätega. Need on kaks väga erinevat probleemi ja vajavad väga erinevat lahendust.