Flussi pedonali vs. vendite: perché traffico e fatturato raccontano storie diverse

Un retailer in una città svedese di medie dimensioni ha registrato flussi pedonali record in un mese di novembre. I visitatori erano in aumento, il tempo di permanenza era in aumento e il team marketing vedeva confermate le proprie scelte. Poi è arrivato il conto economico, con un fatturato piatto. La spiegazione era semplice, bastava guardare: la maggior parte di quei visitatori in più era venuta per un evento in negozio che non prevedeva né giri tra gli scaffali né acquisti. Il flusso pedonale era reale ma non si è tradotto in vendite, e nessuno teneva d’occhio il divario tra le due cose.

La metrica di cui nessuno discute, finché non contraddice l’altra

Flussi pedonali e fatturato sono le due cifre che ogni retailer segue. Quando una si muove senza l’altra, la discussione si accende: il management indica il traffico come prova che il punto vendita è sano, la finanza indica la riga del fatturato come prova che qualcosa non va. Hanno ragione entrambi, ed entrambi trascurano il numero che li collega: il tasso di conversione in negozio.

Il tasso di conversione è il numero di transazioni diviso per il numero di visitatori, espresso in percentuale. La conversione in negozio varia nettamente per formato: l’alimentare converte più di tutti perché la maggior parte dei visitatori viene per comprare, mentre i formati in cui si entra per curiosare convertono molto meno. Una singola “media” è fuorviante, perché un supermercato e una boutique di orologi di lusso su questa metrica non hanno quasi nulla in comune. Per questo la tua baseline mobile conta più di qualsiasi benchmark pubblicato. Il tasso di conversione risponde a una domanda a cui flussi pedonali e fatturato, presi separatamente, non sanno rispondere: di tutte le persone entrate, quante hanno davvero comprato?

Quando i flussi salgono e il fatturato no

La crescita del traffico senza crescita del fatturato è la sorpresa più comune, e si presenta in alcuni pattern riconoscibili. Una campagna promozionale porta nuovi visitatori curiosi ma poco decisi; la conversione cala perché i nuovi arrivati si comportano in modo diverso dalla clientela abituale. Un punto vendita in un centro commerciale frequentato riceve flussi pedonali grazie a un negozio àncora molto popolare, ma trattiene per sé pochi di quei clienti. Il meteo stagionale spinge al chiuso persone che non avevano alcuna intenzione di fare acquisti.

In tutti questi casi il numero grezzo dei flussi pedonali sembrava incoraggiante, mentre il dato di conversione, se qualcuno lo avesse seguito, avrebbe mostrato prima cosa stava succedendo.

Quando il fatturato sale e i flussi no

Il caso inverso è altrettanto istruttivo, e spesso più gradito. Un negozio alleggerisce la vetrina, riorganizza lo spazio di vendita intorno a un numero più ridotto di categorie principali e forma il personale in modo più mirato. I flussi pedonali restano invariati: lo stesso numero di persone passa e decide di entrare. Però cresce la percentuale di chi compra, cresce lo scontrino medio e il fatturato aumenta senza la spesa di marketing che servirebbe per attirare più visitatori.

È un buon argomento per trattare la conversione come una leva a sé. Attirare più flussi pedonali costa caro e la concorrenza è forte, mentre convertire i visitatori che hai già è soprattutto una questione di misurazione ed esecuzione.

Cosa mostrano i dati che l’istinto non mostra

I manager di negozio percepiscono quando un periodo è affollato o lento, e spesso hanno ragione. Quasi mai hanno ragione sul perché. Martedì scorso è stato lento perché sono entrate meno persone o perché chi è entrato è uscito prima e ha comprato meno? Da dietro il bancone i due casi sembrano identici, ma richiedono risposte completamente diverse: più marketing nel primo, più merchandising o attenzione del personale nel secondo.

Per questo i dati forniti da un negozio correttamente strumentato comprendono sia il conteggio dei visitatori sia i timestamp che ti permettono di abbinarlo all’export del tuo POS. Senza entrambi stai valutando l’attività con metà delle informazioni. Il conteggio dei visitatori può arrivare direttamente dal Wi-Fi già presente nell’edificio, senza telecamere.

Conversione per giorno, ora e zona

Quando hai entrambi i numeri in parallelo, le domande si fanno più precise. Il sabato pomeriggio la conversione può essere di quindici punti più alta che il martedì mattina, e la domanda utile a quel punto è se hai abbastanza personale in quelle ore. La pianificazione del personale basata sui pattern di flusso significa avere più personale in negozio quando nell’edificio ci sono davvero più acquirenti, invece di affidarsi a turni fissi che appiattiscono i picchi.

Combinando i dati di movimento con quelli di vendita, i dati per zona aggiungono un altro livello. Un’area del negozio ad alto traffico che produce poche transazioni ha spesso un merchandising debole o un’illuminazione poco felice, mentre un’area con meno traffico che converte bene potrebbe valere un ampliamento.

Il problema delle catene

Per un singolo negozio il discorso resta relativamente circoscritto. Per una catena retail che gestisce decine di punti vendita, la posta in gioco è più alta e i confronti dicono di più. Una catena che può classificare i propri punti vendita per traffico e per conversione allo stesso tempo vede subito quali vanno male su una metrica e bene sull’altra, e questa distinzione cambia il modo in cui intervieni. La classifica regge solo se ogni punto vendita è stato contato allo stesso modo (vedi quanto vale davvero un benchmark dei flussi pedonali).

Un punto vendita con flussi alti e bassa conversione ha un problema operativo diverso da uno con flussi bassi e alta conversione. Nel primo caso bisogna intervenire sull’offerta di prodotti, sul layout o sul personale. Nel secondo servono marketing o segnaletica per attirare una parte maggiore del traffico di passaggio, che il punto vendita ha già dimostrato di saper convertire. Senza entrambi i numeri, i due punti vendita sembrano semplicemente sottoperformanti.

Collegare i conteggi alle casse tramite API

Il collo di bottiglia pratico è di solito l’integrazione. I dati di flusso pedonale e i dati POS stanno in sistemi diversi, con granularità temporali diverse e responsabili diversi. Una piattaforma di analisi con connettività API risolve il problema riportando entrambi i flussi di dati su un asse temporale comune. Così il tasso di conversione diventa una metrica operativa continua, invece di un numero che qualcuno calcola una volta al mese in un foglio di calcolo.

Quando la conversione cala di giovedì pomeriggio senza un motivo esterno evidente, qualcuno lo sa il giorno dopo invece che alla prossima revisione commerciale. Così i dati di flusso passano da strumento di reporting a strumento di gestione, e il divario tra traffico e fatturato diventa qualcosa che chiudi mentre è aperto, invece di notarlo ogni tanto. Sia per i flagship store sia per le catene, il conteggio persone conforme al GDPR alla base di tutto questo funziona senza identificare per nome nessun cliente.

Fonti

• Perdikaki, O., Kesavan, S., & Swaminathan, J. M. (2012). Effect of traffic on sales and conversion rates of retail stores. Manufacturing & Service Operations Management, 14(1), 145–162. https://doi.org/10.1287/msom.1110.0356
• Mani, V., Kesavan, S., & Swaminathan, J. M. (2015). Estimating the impact of understaffing on sales and profitability in retail stores. Production and Operations Management, 24(2), 201–218. https://doi.org/10.1111/poms.12237