A vonzáskörzet kérdése: honnan érkeznek valójában az Ön látogatói?

A legtöbb helyszínnek magabiztos, részletes elmélete van a látogatóiról, amely az ott töltött üzemeltetési évek alatt alakult ki. Gyakran téves is, és a hibák nagy súlyú döntéseket érintenek: hol nyissanak legközelebb, hogyan osszák fel a marketingkeretet, melyik bérlő kerüljön a tavasszal felszabaduló üzlethelyiségbe. A vonzáskörzet-elemzés arra való, hogy megmérje, honnan érkeznek a látogatók, és amint ez megtörténik, a megérzésre épülő modell nem állja meg a helyét.

Röviden

• A vonzáskörzet az a terület, ahonnan egy üzlet, bevásárlóközpont vagy helyszín a látogatóit vonzza; általában elsődleges, másodlagos és harmadlagos zónára osztják.
• A parkoló rendszámai, a hűségkártyák irányítószámai és a munkatársak emlékei erősen szűrt jelek, ezért a megérzésre épülő modell túlsúlyozza azokat a zónákat, amelyek láthatóvá teszik magukat.
• A mobilhálózati adatok elemzése származási kerület szerinti látogatói számokat ad napi és szezonális bontásban, anonimizálva és összesítve, egyetlen személy azonosítása nélkül.
• Új helyszínnél az, hogy hányan laknak a közelben, csak kiindulópont; a kérdés az, hogy honnan hányan fognak eljönni. Ugyanezek a származási számok a bérlői mixet, a marketingköltést és a közszolgáltatásokat is szolgálják.

Mi a kiskereskedelmi vonzáskörzet?

A vonzáskörzet az a földrajzi terület, ahonnan egy helyszín a látogatóit vonzza. A kiskereskedelmi földrajz hagyományosan három zónára osztja: az elsődleges terület a legközelebbi népességet fedi le, amely a látogatások nagy többségét adja, a másodlagos zóna további részt hoz, a harmadlagos zónába pedig az alkalmi és kifejezetten a helyszín kedvéért érkező látogatók tartoznak.

A kerületi szintű vonzáskörzet-elemzés kérdőívek és hűségkártyás következtetések nélkül működik, és megmutatja, honnan indulnak a látogatók, mielőtt megjelennének az Ön helyszínén. A mobilhálózati adatok elemzése azt a léptéket teszi lehetővé, amelyet a valódi tervezési döntések igényelnek.

Az eredményül kapott térkép gyakran meglepő. Egy erős regionális hírnévvel rendelkező bevásárlóközpont látogatóinak többségét két-három szomszédos kerületből vonzhatja, miközben a három kilométerre lévő kerület alig látszik. Vagy fordítva: egy helyszínről, amelyet az üzemeltető helyinek tart, kiderül, hogy erősen vonz egy távoli lakóövezetből, ahol nincs kézenfekvő alternatíva. Bármelyik minta működhet egy vállalkozásnak, és mindkettő hatással van minden olyan döntésre, amely azon múlik, kik alkotják a vevőkörét.

Miért téved a megérzésre épülő modell?

A megérzésre épülő modell azért téved, mert az üzemeltetők abból rakják össze a vonzáskörzetről alkotott feltevéseiket, amit látnak: a parkoló rendszámtábláiból, az információs pultnál hallott tájszólásokból, a házhozszállítási rendelések irányítószámaiból. Ezek valódi jelek, de erősen szűrtek. A parkolóból vett minta kihagy mindenkit, aki gyalog érkezett. A hűségkártyák irányítószámai csak a kártyabirtokosokat fedik le, akik nem a látogatók véletlenszerű szeletét alkotják. A munkatársak emlékezete az emlékezetes beszélgetésekre és a szokatlan esetekre támaszkodik, miközben az átlagos látogató, aki megérkezik, vásárol és minden különösebb esemény nélkül távozik, alig marad meg.

Az így kapott modell túlsúlyozza a magukat láthatóvá tevő vonzáskörzeti zónákat, és alulsúlyozza a többit. A marketingköltés, a táblák elhelyezése és a közlekedési tárgyalások mind ebből a modellből indulnak ki, így a hiba évek alatt halmozódik, anélkül hogy bárki észrevenné.

Hogyan változtatják meg a vonzáskörzeti adatok a telephelyválasztást?

Új helyszínnél az, hogy „hányan laknak a közelben”, csak kiindulópont; a vonzáskörzeti adatok arra a kérdésre felelnek, hogy „honnan hányan fognak eljönni”. A telephelyválasztás az a terület, ahol a vonzáskörzeti hibák a legdrágábbak. Egy jó tömegközlekedési kapcsolatokkal rendelkező belvárosi helyszín sokkal nagyobb területről vonzhat, mint egy városszéli bevásárlópark, pedig gyalogos távolságon belül kisebb a lakónépessége.

A népességi adatok a másik irányba is félrevezethetnek. Egy kisváros, ahol már van jól bejáratott bevásárlóhely, első ránézésre vonzó népességi számokat mutathat, amíg a vonzáskörzeti adatok meg nem mutatják, hogy a meglévő bevásárlóhely már elvitte a tényleges közönséget, és az új helyszín olyan látogatókért versengene, akiknek már kialakult a szokásuk. Ezt elrontani drága, ezért az elemzésnek a bérleti szerződés aláírása előtt a helye.

Hogyan használják a bevásárlóközpontok a származási adatokat a bérlői mixhez?

A bevásárlóközpont-üzemeltetők és ingatlantulajdonosok egyszerre két irányban használják a vonzáskörzet-elemzést. Az első befelé irányul: annak megértése, mely bérlői kategóriák felül- vagy alulreprezentáltak a bevásárlóközpont tényleges látogatói köréhez képest. Az a központ, amely látogatóinak aránytalanul nagy részét fiatalabb városi kerületekből vonzza, alulellátott lehet azokban a kategóriákban, amelyek ennek a közönségnek szólnak, függetlenül attól, mit mond a megszokott bevásárlóközponti recept.

A második kifelé irányul: a vonzáskörzet bemutatása a leendő bérlőknek. Egy bérleti szerződést tárgyaló horgonybérlő látni akarja a fő látogatószámot, de azt is, honnan jönnek ezek a látogatók, és átfedésben van-e ez a népesség a márka saját vevőkörével. A származási adatokkal a bérbeadó olyan konkrétumot mutathat, amilyet a puszta látogatószámok nem adnak.

Hogyan irányítják a származási adatok a marketingköltést?

A kerületi szintű származási adatok megváltoztatják a marketingkeretek elosztását. Ha a vonzáskörzet azt mutatja, hogy egy tíz kilométerre lévő kerületből három éve csökken a látogatások száma, talán mert egy versenytárs nyitott ott, az más probléma, mint egy olyan visszaesés, amely az egész vonzáskörzetet egyformán érinti. Az első célzott kommunikációt és esetleg a helyi közlekedéssel való együttműködést kíván; a második inkább szélesebb márka- vagy termékproblémára utal.

A városok és önkormányzatok esetében ugyanez a logika érvényes a közszolgáltatásokra és a szabadidős helyszínekre. Egy könyvtár, amely szinte kizárólag a környező kerületből vonzza a látogatóit, szűk vonzáskörzetet szolgál ki, és ez inkább közlekedési akadályokat tükrözhet, mint a tágabb terület igényeit. Egy kulturális helyszín, amely a finanszírozóinak akarja bizonyítani regionális jelentőségét, a származási adatokkal pontosan megmutathatja, mely kerületeket éri el, és melyek maradnak alulellátottak. Hogy az emberek hogyan mozognak, miután a kerületbe értek, az külön kérdés, és a környék gyalogosforgalmi lüktetése megmutatja, hogy egy bevásárlóutca valóban a környéken élőket szolgálja-e.

Hogyan néznek ki a vonzáskörzeti adatok a gyakorlatban?

A mobilhálózati adatok elemzésére épülő telepítés adattermékei származási kerület szerint, napi és szezonális bontásban adják meg a látogatói számokat, így látható, mely kerületek részesedése nő és melyeké csökken. Az útvonalak, amelyeket a látogatók a helyszínen választanak, Wi-Fi-alapú vagy érzékelős számlálásból származnak, nem hálózati adatokból. Mindezzel összevetheti a vonzáskörzeti profilját hasonló helyszínekével, és modellezheti, mit tenne az eloszlással egy új közlekedési kapcsolat vagy egy versenytárs nyitása.

Mindez anonim és összesített. A mobilhálózati adatok elemzése kerületek és időszakok szintjén működik, egyéni utak vagy azonosítható személyek szintjén nem. Az adatkészlet nem tartalmaz lakcímeket, csak azt a kerületet, ahonnan egy látogatói csoport érkezett, számként kifejezve. Ez a szint elég minden fent leírt döntéshez, és a vonzáskörzet-elemzésnek mindig is ezen a szinten volt értelme.

A vonzáskörzet, amelyet ismerni vélt

Az, hogy honnan jönnek a látogatók, a legalapvetőbb kérdés, amelyet egy helyszín feltehet önmagáról. Megelőzi a konverziót, a tartózkodási időt és a látogatásonkénti árbevételt, mert mindezek a kérdések azon múlnak, hogy először tudjuk, ki érkezik.

A kerületi szinten végzett származási elemzés arra való, hogy kijavítsa azt a feltevést, amelyből a legtöbb helyszín kiindul, és közben senkit sem azonosít. Ez a feltevés általában elég közel van a valósághoz ahhoz, hogy hihetőnek tűnjön, de ritkán elég közel ahhoz, hogy egy telephelyválasztási döntést rá lehessen építeni.

A Bumbee Labs áll Európa egyetlen olyan látogatószámlálási módszere mögött, amelyet egy adatvédelmi felügyeleti hatóság jóváhagyott.