Svinger kunder til venstre eller høyre?

Gå inn i en dagligvarebutikk, og du slutter deg til en strøm du sannsynligvis aldri legger merke til. De fleste rundt deg dro én vei ved døren, bremset opp på samme sted og fulgte en løype butikken planla for dem for år siden. Handelen har brukt tiår på å krangle om hvilken vei strømmen går, og denne krangelen er mer nyttig enn den ser ut: siden en kunde svinger, er siden som handles fra først.

Det berømte svaret: sving høyre, gå mot urviseren

Den mest kjente regelen er «invariant right». Handelsantropolog Paco Underhill, som brukte år på å filme kunder for boken sin Why We Buy, populariserte observasjonen om at folk har en tendens til å gå inn, gli til høyre og jobbe seg gjennom butikken mot urviseren. Det er grunnen til at mange storformater plasserer sesong- og høymarginutstillinger til høyre for inngangen, og det er bakgrunnen for at det ofte siterte tallet i bransjepressen er at et stort flertall av kunder svinger høyre.

Det er en ryddig fortelling som forklarer det. De fleste er høyrehendige og høyrefotede, så de presser seg av gårde den veien. Land med høyrekjøring trener en livslang vane med å holde til høyre. Øyet, i en ny plass, har en tendens til å slå seg ned på én side først. Sett disse elementene sammen, og det høyrevende draget høres nesten ut som fysikk.

Problemet: mange kunder går til venstre

Det er ikke fysikk. Når forskere faktisk sporer innmarsjer i stedet for å huske dem, viser det seg at høyrebiasingen er svak, og i mange butikker er fordelingen mellom venstre og høyre nærmere et myntkast. Mottradisjonen er like gammel: mange supermarkeder og varehus er bevisst designet for å sende kunder til venstre fra inngangen, ut fra teorien om at en avslappet, venstredreid løype holder folk i butikken lenger. Om den løypen faktisk løfter oppholdstid og forbruk er et eget spørsmål, og en egen artikkel; poenget her er snevrere. Den samme bransjen underviser trygt i begge reglene, sving høyre og sving venstre. Det burde gi en pekepinn.

Teori om kjøresiden, og hvorfor den halter

Et populært svar er at det koker ned til trafikk: kunder i høyrekjørendeland svinger høyre, og kunder i Storbritannia, Japan og andre venstrekjørendeland svinger til venstre, fordi det er slik de beveger seg på fortauet og gjennom en dør. Det er en tilfredsstillende teori, og det er noe i den i marginalene. Men når den testes, er korrelasjonen løs. I venstrekjørendeland viser den første bevegelsen inne i en butikk seg å være mindre forutsigbar, ikke pålitelig venstrerettet, og kunder reagerer mer på hva butikken viser dem enn på trafikkreglene de vokste opp med.

Hva som faktisk avgjør det: siktlinjer, ikke instinkt

Strip bort folkloret, og én faktor kommer stadig øverst: hva kunden kan se fra terskel. En tydelig kategori, en lys utstilling, en bred gang eller rett og slett den åpenbare veien trekker folk langt mer enn noen håndsidighet. Planløsningen slår instinktet. De første metrene inne i døren er også et dårlig salgssted, dekompresjonssonen der folk fremdeles justerer seg fra gaten og har en tendens til å gå forbi det du plasserer der. Og når de er i bevegelse, holder den milde desorienteringen i en veldesignet løype, noen ganger kalt Gruen-effekten, dem gående lenge etter at ærendet er gjort.

Med andre ord er «venstre eller høyre» feil spørsmål. Det rette spørsmålet er: i denne døråpningen, med denne siktlinjen, hvilken vei går folk faktisk, og hva går de glipp av når de gjør det?

Mål døren, stol ikke på regelen

Dette er akkurat den typen ting du kan slutte å gjette på. Med Wi-Fi-basert persontelling blir aksesspunktene en butikk allerede drifter et sensornettverk: telefoner som beveger seg gjennom rommet sender ut signaler som anonymiseres og aggregeres til ruter, slik at du kan se den dominerende retningen ved inngangen, varmekart over soner som trekker oppmerksomhet, og hjørner som aldri gjør det. Ingen kameraer, ingen app, ingen identifisert person.

Så kan du teste, ikke påstå. Flytt et møbel, skifte ut veggen til høyre for døren, åpne en siktlinje, og se om strømmen skifter og om mer browsing blir til kjøp. For en kjede viser den samme metoden om «regelen» i det hele tatt holder på tvers av alle filialer, eller om flaggskipet ditt oppfører seg helt annerledes enn butikkene i handlegatene dine.

Den korte versjonen

Svinger kunder til venstre eller høyre? Begge deler, avhengig av bygget. «Invariant right» er en reell tendens og en svak én; den venstrerettede løypen er et reelt designvalg; kjøreretninghistorien er halvt sann. Ingen av dem forteller deg hva som skjer i din egen inngang i dag. Stidataene gjør det, og fordi det er den eneste metoden for besøksmåling i Europa som er godkjent av en datatilsynsmyndighet, forteller det deg det uten å ha sett en eneste navngitt person gå gjennom døren.