El embudo de la gasolinera
El combustible trae a los conductores al establecimiento, pero el dinero está en la tienda. La mayoría de los operadores tienen solo una idea aproximada de cuántas personas hacen el camino del surtidor a la puerta, y una idea todavía más vaga de por qué el resto no lo hace.
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Cada cliente de combustible ya está en su establecimiento. Ha parado el coche, tiene la cartera abierta y está a menos de veinte metros de la puerta de la tienda. Es difícil imaginar una oportunidad de conversión más favorable y, aun así, en la mayoría de las gasolineras la mayoría de ellos vuelve al coche sin haber entrado.
Entender por qué, y medir la tasa con precisión, es una de las palancas de beneficio más directas de las que dispone un operador de gasolinera o tienda de conveniencia.
El margen no está en el combustible
En EE. UU., el combustible deja un margen bruto de unos 35 centavos por galón, alrededor de una décima parte del precio de bomba, y el minorista se queda con aproximadamente un tercio como beneficio antes de impuestos, según NACS. El combustible es un generador de tráfico: una razón fiable para parar, no un centro de beneficio.
En la tienda cambia la economía. La comida y la bebida preparadas, las líneas de mayor rotación en una buena tienda de gasolinera, tienen márgenes muy superiores a todo lo que puede conseguirse en el surtidor. En EE. UU., el combustible supone alrededor del 65% de las ventas de una tienda de conveniencia, pero menos del 39% de su beneficio bruto, y el resto lo genera la tienda. Por eso el margen del establecimiento depende de cuántos conductores hacen el trayecto del surtidor a la tienda.
Cómo es realmente la tasa de conversión
Si se pregunta a los conductores, el panorama parece mejor de lo que es. En una encuesta a consumidores de NACS de 2026, el 62% de los conductores estadounidenses dijo que había entrado en la tienda la última vez que repostó. Las visitas contadas cuentan otra historia. En una cadena sueca de gasolineras que medimos en más de 100 estaciones, normalmente alrededor de uno de cada cinco conductores pasaba del surtidor a la tienda, y la tasa variaba mucho entre estaciones: del 8 al 55 por ciento en un periodo medido. La mayoría de los conductores que pararon a repostar se fueron sin haber entrado. La diferencia entre lo que declaran los conductores y lo que muestra un recuento es la razón para medir sus propios establecimientos.
El formato del establecimiento y la oferta también importan. Los datos de seguimiento de vehículos de Lightstone en Sudáfrica mostraron que un socio de alimentación de marca aumenta la proporción de conductores que pasan por delante y entran en el establecimiento: el 8,1% en los establecimientos BP con una tienda Pick n Pay frente a una media de BP del 4,9%, y el 9% en los establecimientos Engen con un Woolworths frente al 5,3% del conjunto de Engen.
Para un operador con decenas o cientos de establecimientos, incluso un cambio de un punto porcentual en la conversión en toda la red tiene un efecto comercial significativo.
Qué impulsa el camino hasta la puerta
La visibilidad de las promociones aparece una y otra vez entre los factores más fuertes. GSTV, que gestiona pantallas publicitarias en los surtidores, explicó en una conferencia del sector en 2024, según recogió CSP Daily News, que alrededor del 40% de los compradores que no habían planeado entrar podían ser persuadidos para hacerlo mediante un anuncio en el surtidor. Muchas decisiones de conversión se toman en el surtidor, antes de que el cliente llegue a la tienda, así que lo que los clientes ven desde el surtidor importa tanto como la distribución interior de la tienda.
La oferta de comida y bebida es otro factor importante. Los establecimientos con una oferta de restauración creíble (una máquina de café en la que los clientes confían, una barra de comida caliente con marcas reconocibles) muestran mejores tasas de conversión que aquellos cuya tienda vende sobre todo productos envasados a temperatura ambiente. El trayecto del surtidor a la puerta necesita una razón, y una taza de café es mejor razón que una lata de aceite de motor.
La rapidez también importa. Un cliente que prevé una visita lenta (cola larga, distribución confusa, poco personal) tiene menos probabilidades de intentarlo en una parada para repostar con el tiempo justo. La analítica de visitantes para gasolineras y conveniencia incluye el tiempo de permanencia por zona, y muestra a los operadores cuándo y dónde la experiencia en la tienda está frenando la conversión antes de que se note en la caja.
El problema de la medición
La mayoría de los operadores no tienen una tasa de conversión precisa y continua. Tienen los tiques de caja, que muestran cuántas transacciones hubo dentro. Puede que tengan recuentos aproximados de entradas a la zona de surtidores procedentes de un detector de espira. Lo que normalmente no tienen es una cifra diaria limpia que muestre cuántas personas estuvieron en el surtidor frente a cuántas entraron en la tienda, desglosada por hora, día de la semana o establecimiento.
Las decisiones sobre personal, inversión promocional y distribución de la tienda acaban tomándose a partir de tendencias de ventas en lugar del comportamiento de la afluencia. Las ventas suben después de instalar una máquina de café, pero sin saber si aumentaron las entradas a la tienda o si los compradores que ya entraban simplemente gastaron más, atribuir la causa es una suposición, y predecir qué pasaría en otro establecimiento es imposible. La plataforma de analítica une los datos de afluencia por zona con las exportaciones de caja, de modo que la tasa de conversión del surtidor a la tienda aparece como una cifra medida.
La analítica para cadenas de gasolineras necesita ambos números. Las llegadas al surtidor, medidas en el perímetro del establecimiento, y las entradas a la tienda, medidas en la puerta, producen juntas una tasa de conversión que se puede seguir en el tiempo y comparar entre establecimientos. Los datos de la medición continua de afluencia incluyen recuentos horarios y diarios en cada punto de medición; la tasa de conversión es una métrica derivada de esos dos flujos.
Dónde tiene fugas el embudo
Algunos deciden en el surtidor: tienen prisa, hace mal tiempo o nada de lo que vieron les dio una razón para moverse. Algunos empiezan a caminar y se desvían al lavado de coches o a la máquina de aire. Algunos entran en la tienda pero se van sin comprar; la tasa de conversión en tienda desde la entrada hasta la transacción es una etapa separada del embudo con su propia dinámica. Y algunos nunca tuvieron intención de entrar, ofrezca lo que ofrezca el establecimiento.
Los datos de afluencia pueden mostrar en qué parte del trayecto se pierde el volumen. Un establecimiento con muchas llegadas al surtidor pero pocas entradas a la tienda tiene un problema distinto al de otro donde las entradas a la tienda son razonables pero el tiempo de permanencia y la tasa de transacción son bajos, y cada caso pide intervenciones y prioridades diferentes.
Medir la tasa de forma continua
El embudo de la gasolinera es un ratio entre las llegadas al establecimiento y las entradas en la tienda, y se puede medir de forma continua. El conteo de personas por Wi-Fi en la entrada de la tienda, combinado con los datos de sensores del surtidor, produce ese ratio sin cámaras apuntando a los clientes y sin añadir complejidad operativa a un personal que ya gestiona un establecimiento concurrido.
La medición es anónima en todo momento. El sistema produce recuentos: cuántas personas estuvieron en el surtidor cada hora, cuántas entraron en la tienda y cuál fue la tasa de conversión resultante. No se rastrea a ninguna persona ni se atribuye ningún comportamiento a alguien con nombre. La tasa de conversión en tienda desde la entrada hasta la transacción es una etapa separada del embudo, pero empieza aquí, con la cifra del surtidor a la puerta que hoy la mayoría de los operadores estima y que la analítica de afluencia conforme al RGPD hace medible.
Fuentes
- Lenard, J. (2026, April). Who’s buying your gas? NACS Magazine. https://www.nacsmagazine.com/Issues/April-2026/Who%E2%80%99s-Buying-Your-Gas
- NACS (2026, 15 April). U.S. convenience in-store sales top $340 billion. https://www.convenience.org/stay-current/news/2026/april/15/u-s-convenience-in-store-sales-top-$340-billion
- Lenard, J. (2025, 4 February). Who makes money selling gas? NACS. https://www.convenience.org/stay-current/conveniencecorner/who-makes-money-selling-gas
- Adam, D. (2024, 20 May). GSTV’s Kristal Walton outlines retail media’s persuasion at the pump. CSP Daily News. https://www.cspdailynews.com/general-merchandisehbc/gstvs-kristal-walton-outlines-retail-medias-persuasion-pump
- WARC (2019, 19 August). Loyalty schemes aren’t enough for S Africa’s drivers. Sourced from Bizcommunity. https://www.warc.com/en/article/loyalty-schemes-aren%27t-enough-for-s-africa%27s-drivers-561afec21ab54084ac11c2abcc5a93de
¿Quiere ver cómo sería para su espacio?
- 38,8%
- Peso del combustible en el beneficio bruto de las tiendas de conveniencia de EE. UU.
- ~20%
- Captación típica del surtidor a la tienda en una cadena sueca que medimos
- del 8 al 55%
- Dispersión entre las estaciones de esa cadena en un periodo
- 40%
- Compradores sin interés persuadibles con un anuncio en el surtidor (GSTV)
Preguntas frecuentes
¿Cuál es una tasa de conversión típica del surtidor a la tienda en gasolineras?
Varía mucho. En una cadena sueca de gasolineras en la que Bumbee Labs midió más de 100 estaciones, normalmente alrededor de uno de cada cinco conductores pasaba del surtidor a la tienda, y las estaciones individuales oscilaron entre el 8 y el 55 por ciento en un periodo medido. Influyen el formato del establecimiento, la ubicación, la calidad de la oferta y la presencia de un socio de alimentación o retail de marca. La única forma de conocer la tasa real de su establecimiento es medirla.
¿Por qué importa si un cliente de combustible entra en la tienda?
Los márgenes del combustible son reducidos: en EE. UU. el margen bruto ronda los 35 centavos por galón, y el minorista se queda con aproximadamente un tercio como beneficio antes de impuestos. Los productos de la tienda, sobre todo la comida y la bebida preparadas, tienen márgenes más altos. Las cifras de NACS muestran que el combustible supone alrededor del 65% de las ventas de las tiendas de conveniencia de EE. UU., pero menos del 39% de su beneficio bruto. Convertir una parada para repostar en una visita a la tienda es una de las mayores palancas que tiene un operador de gasolinera.
¿Cómo puede medir un operador de gasolinera la conversión del surtidor a la tienda?
La tasa de conversión es la proporción entre las entradas a la tienda y las llegadas al surtidor. Hay que contar ambos números por separado y con precisión: el total de vehículos o personas en la zona de surtidores y el total de personas que entran en la tienda. Los sensores de afluencia en el perímetro de la zona de surtidores y en la entrada de la tienda hacen que este cálculo sea continuo y auditable, en lugar de estimarse a partir de los tiques de caja.
¿Qué intervenciones mejoran las tasas de entrada a la tienda desde el surtidor?
La visibilidad de las promociones en el surtidor aparece una y otra vez como una de las palancas más fuertes. GSTV, que gestiona pantallas en los surtidores, explicó en el Sweets & Snacks Expo de 2024 que alrededor del 40% de los compradores que no tenían intención de entrar podían ser persuadidos para hacerlo mediante publicidad en el surtidor. Los socios de alimentación de marca también se han asociado a que más conductores entren en el establecimiento. El reto es aislar qué intervenciones funcionan en su establecimiento, y para eso hay que medir la tasa de conversión antes, durante y después de cualquier cambio.