El embudo de la gasolinera

Cada cliente de combustible ya está en tu establecimiento. Ha parado el coche, tiene la cartera abierta y está a menos de veinte metros de la puerta de la tienda. La oportunidad de conversión no se pone más favorable que esto. En la mayoría de las gasolineras, la mayoría de ellos vuelven al coche sin haber entrado nunca dentro.

Entender por qué, y medir la tasa con precisión, es una de las palancas de beneficio más directas disponibles para un operador de gasolinera o tienda de conveniencia.

El margen no está en el combustible

Los márgenes brutos del combustible rondan el 8-10% del precio de bomba, según análisis del sector de fuentes que incluyen Toast y Paytronix. Después del alquiler, el personal y el equipo, la rentabilidad neta solo del combustible es despreciable, a menudo bien por debajo del 2%. El combustible es un generador de tráfico: una razón fiable para parar, no un centro de beneficio.

La tienda es donde cambia la economía. Los alimentos y bebidas preparados, las líneas de mayor rotación en una buena tienda de gasolinera, tienen márgenes que superan enormemente todo lo que puede conseguirse en el surtidor. El análisis del sector sugiere que las ventas en tienda, típicamente alrededor del 30% de los ingresos de un establecimiento combinado, pueden representar el 70% de la rentabilidad total.

El trayecto del surtidor a la tienda es el modelo de margen.

Cómo es realmente la tasa de conversión

La cifra global que circula en la prensa especializada del sector de tiendas de conveniencia no es alentadora. Los datos del sector estadounidense, citados por consultores como Agilence y por Convenience Store News, sugieren que en un establecimiento típico que vende combustible y dispone de tienda, en algún lugar entre el 27% y el 35% de los clientes de combustible entran en la tienda. En otras palabras: aproximadamente dos de cada tres conductores que paran a repostar se van sin haber entrado.

El formato del establecimiento y la oferta importan significativamente. Una investigación de operadores sudafricanos publicada en Bizcommunity encontró que los establecimientos BP con una tienda de conveniencia Pick n Pay lograron una tasa de conversión global del 8,1%, comparado con el 4,9% para los establecimientos BP sin marca; los establecimientos Engen con oferta de alimentos Woolworths alcanzaron el 9%, frente al 5,3% de establecimientos comparables sin el socio de marca. La presencia de alimentación o retail de marca sube la conversión, pero incluso los establecimientos de mejor rendimiento siguen dejando sin captar a la mayoría de los visitantes del surtidor.

Para un operador multisitio que gestiona decenas o cientos de establecimientos, incluso un cambio de un punto porcentual en la conversión en todo el parque es un resultado comercial significativo.

Qué impulsa el camino hasta la puerta

La visibilidad de las promociones es consistentemente uno de los factores más fuertes. Una investigación de GSTV, recogida por CSP Daily News, encontró que alrededor del 40% de los compradores que no habían planeado entrar podían ser persuadidos para hacerlo mediante un anuncio en el surtidor. Muchas decisiones de conversión se toman en el surtidor, no dentro de la tienda, lo que hace que lo que los clientes pueden ver desde el surtidor sea tan importante como el diseño interior de la tienda.

La oferta de comida y bebida es otro factor importante. Los establecimientos con una oferta de servicio de comida creíble (una máquina de café en la que los clientes confían, una barra de comida caliente con marcas reconocibles) muestran mejores tasas de conversión que los que tienen una tienda principalmente de productos envasados. El trayecto del surtidor a la puerta necesita una razón; una taza de café es mejor razón que una lata de aceite de motor.

La rapidez también importa. Un cliente que espera una visita lenta (cola larga, diseño confuso, poco personal) tiene menos probabilidades de intentarlo en una parada de combustible con tiempo limitado. La analítica de visitantes para gasolineras y conveniencia incluye detección de colas y tiempo de permanencia por zona, mostrando a los operadores cuándo y dónde la experiencia en la tienda está suprimiendo la conversión antes de que se registre en la caja.

El problema de la medición

La mayoría de los operadores carecen de una tasa de conversión precisa y continua. Tienen recibos de caja, cuántas transacciones se produjeron dentro. Pueden tener recuentos aproximados de entrada al surtidor de un detector de bucle. Lo que típicamente no tienen es una cifra diaria limpia que muestre cuántas personas estuvieron en el surtidor frente a cuántas entraron en la tienda, desglosada por hora, día de la semana o establecimiento.

Las decisiones sobre personal, inversión promocional y diseño de tienda acaban tomándose a partir de tendencias de ventas en lugar de comportamiento de afluencia. Las ventas suben después de instalar una máquina de café; pero sin saber si aumentaron las entradas a la tienda o si los compradores existentes simplemente gastaron más, atribuir la causalidad es una suposición, y predecir qué pasaría en un establecimiento diferente es imposible.

La analítica para cadenas de gasolineras requiere ambos números. Las llegadas al surtidor, medidas en el perímetro del establecimiento, y las entradas a la tienda, medidas en la puerta de la tienda, juntas producen una tasa de conversión rastreable a lo largo del tiempo y comparable entre establecimientos. Los datos del monitoreo continuo de afluencia incluyen recuentos horarios y diarios en cada punto de medición; la tasa de conversión es una métrica derivada de esos dos flujos.

Dónde pierde el embudo

Hay varios puntos en el trayecto del surtidor a la tienda donde un cliente potencial se desconecta.

Algunos toman la decisión en el surtidor: tienen prisa, el tiempo es malo o nada de lo que vieron les dio una razón para moverse. Algunos empiezan a caminar y se desvían al lavado de coches o a la máquina de aire. Algunos entran en la tienda pero se van sin comprar, la tasa de conversión en tienda desde la entrada hasta la transacción es una etapa separada del embudo con su propia dinámica. Y algunos simplemente nunca tuvieron intención de entrar, independientemente de lo que ofrezca el establecimiento.

Los datos de afluencia pueden identificar en qué parte del trayecto se está perdiendo el volumen, no solo que se está perdiendo. Un establecimiento donde las llegadas al surtidor son altas pero las entradas a la tienda son bajas tiene un problema diferente al de uno donde las entradas a la tienda son razonables pero el tiempo de permanencia y la tasa de transacción son bajos. Las intervenciones son diferentes; también lo es la prioridad.

Medir la tasa, no estimarla

El embudo de la gasolinera es un ratio, llegadas al establecimiento respecto a entradas en la tienda, y es medible de forma continua. El conteo de personas por Wi-Fi en la entrada de la tienda, combinado con los datos de sensores del surtidor, produce ese ratio sin cámaras apuntando a los clientes y sin añadir complejidad operativa al personal que ya gestiona un establecimiento concurrido.

La medición es anónima en todo momento. Lo que el sistema produce son recuentos: cuántas personas estuvieron en el surtidor cada hora, cuántas entraron en la tienda, cuál fue la tasa de conversión resultante. Ningún individuo rastreado, ningún comportamiento atribuido a una persona con nombre. La tasa de conversión en tienda desde la entrada hasta la transacción es una etapa separada del embudo, pero empieza aquí, en el número del surtidor a la puerta que la mayoría de los operadores actualmente estima. La analítica de afluencia conforme al RGPD lo hace medible. El embudo está medido. Los conductores y sus decisiones siguen siendo suyos.