Il funnel del piazzale

Ogni cliente di carburante è già sul tuo sito. Ha fermato la macchina, ha il portafoglio in mano ed è a meno di venti metri dalla porta del negozio. L’opportunità di conversione non può essere più calda di così. Nella maggior parte dei piazzali, la maggior parte di loro risale in macchina senza mai entrare.

Capire perché, e misurare il tasso con precisione, è una delle leve di profitto più dirette disponibili per un operatore di piazzale o di convenience retail.

Il margine non è nel carburante

I margini lordi sul carburante si aggirano intorno all’8-10% del prezzo alla pompa, secondo l’analisi del settore di fonti tra cui Toast e Paytronix. Dopo affitto, personale e attrezzatura, la redditività netta sul solo carburante è trascurabile, spesso ben al di sotto del 2%. Il carburante è un driver di traffico: una ragione affidabile per fermarsi, non un centro di profitto.

Il negozio è dove cambiano le economie. Il cibo e le bevande preparati, le referenze con il più alto giro nel buon negozio da piazzale, portano margini che eclissano qualsiasi cosa raggiungibile alla pompa. L’analisi del settore suggerisce che le vendite in negozio, tipicamente intorno al 30% del fatturato di un sito combinato, possono rappresentare il 70% della redditività totale.

Il viaggio dalla pompa al negozio è il modello di margine.

Come appare davvero il tasso di conversione

La cifra che circola nella stampa del commercial retail non è incoraggiante. I dati del settore statunitense, citati da consulenti tra cui Agilence e da Convenience Store News, suggeriscono che su un tipico sito che vende carburante, tra il 27% e il 35% dei clienti del carburante entra nel negozio. Una lettura: circa due conducenti su tre che si fermano per il carburante se ne vanno senza entrare.

Il formato del sito e l’offerta contano significativamente. Ricerche di operatori sudafricani pubblicate da Bizcommunity hanno rilevato che i siti BP che ospitano un negozio di prossimità Pick n Pay raggiungevano un tasso di conversione complessivo dell’8,1%, rispetto al 4,9% per i siti BP non di marca; i siti Engen con un’offerta alimentare Woolworths raggiungevano il 9%, rispetto al 5,3% per siti comparabili senza il partner di marca. La presenza del food brand o retail di marca aumenta la conversione, ma anche i siti con le migliori performance lasciano ancora la maggioranza dei visitatori del piazzale non catturati.

Per un operatore multi-sito che gestisce decine o centinaia di posizioni, anche uno spostamento di un punto percentuale nella conversione su tutto il patrimonio è un risultato commerciale materiale.

Cosa guida il cammino verso la porta

La visibilità promozionale è costantemente uno dei fattori più forti. Una ricerca GSTV, riportata da CSP Daily News, ha rilevato che circa il 40% degli acquirenti che non avevano pianificato di entrare poteva essere convinto a farlo da una pubblicità alla pompa. Molte decisioni di conversione vengono prese alla pompa, non all’interno del negozio, il che rende ciò che i clienti riescono a vedere dal piazzale importante quanto la planimetria interna del negozio.

Anche l’offerta alimentare e bevande è un driver forte. I siti con un’offerta foodservice credibile (una macchina del caffè in cui i clienti si fidano, un banco dei cibi caldi con marchi riconoscibili) mostrano tassi di conversione migliori rispetto ai siti dove il negozio è principalmente prodotti confezionati ambient. Il viaggio dalla pompa alla porta ha bisogno di una ragione; una tazza di caffè è una ragione migliore di una lattina di olio motore.

Anche la velocità conta. Un cliente che si aspetta una visita lenta (lunga coda, layout poco chiaro, personale scarso) è meno propenso a tentarla in una sosta di rifornimento con vincoli di tempo. L’analisi dei visitatori per stazioni di servizio e convenience retail include il rilevamento delle code e il tempo di permanenza per zona, mostrando agli operatori quando e dove l’esperienza in negozio sta sopprimendo la conversione prima che si registri alla cassa.

Il problema della misurazione

La maggior parte degli operatori non dispone di un tasso di conversione preciso e continuo. Ha gli scontrini della cassa, quante transazioni sono avvenute all’interno. Può avere conteggi approssimativi degli ingressi al piazzale da un rilevatore a loop. Ciò che tipicamente non ha è una cifra giornaliera pulita che mostra quante persone erano nel piazzale rispetto a quante sono entrate nel negozio, suddivisa per ora, giorno della settimana o sito.

Le decisioni sul personale, sugli investimenti promozionali e sulla planimetria del negozio finiscono per essere prese sui trend di vendita anziché sul comportamento del flusso pedonale. Le vendite aumentano dopo l’installazione di una macchina del caffè; ma senza sapere se gli ingressi al negozio sono aumentati o se i clienti esistenti hanno semplicemente speso di più, attribuire la causalità è un’ipotesi, e prevedere cosa succederebbe in un sito diverso è impossibile.

L’analisi per catene di stazioni di servizio richiede entrambi i numeri. Gli arrivi al piazzale, misurati al perimetro del sito, e gli ingressi al negozio, misurati alla porta del negozio, insieme producono un tasso di conversione tracciabile nel tempo e comparabile tra siti. I dati forniti dal monitoraggio continuo del flusso pedonale includono conteggi orari e giornalieri in ogni punto di misurazione; il tasso di conversione è una metrica derivata da quei due flussi.

Dove perde il funnel

Ci sono diversi punti nel viaggio piazzale-negozio dove un potenziale cliente si disimpegna.

Alcuni prendono la decisione alla pompa: hanno fretta, il tempo è brutto o nulla di ciò che hanno visto ha dato loro una ragione per muoversi. Alcuni iniziano a camminare e deviano verso il lavaggio auto o il compressore. Alcuni entrano nel negozio ma escono senza comprare , il tasso di conversione in negozio dall’ingresso alla transazione è una fase del funnel separata con le proprie dinamiche. E alcuni semplicemente non hanno mai avuto intenzione di entrare, indipendentemente da ciò che offre il sito.

I dati di flusso pedonale possono identificare dove nel percorso il volume si perde, non solo che si perde. Un sito dove gli arrivi al piazzale sono alti ma gli ingressi al negozio sono bassi ha un problema diverso rispetto a uno dove gli ingressi al negozio sono ragionevoli ma il tempo di permanenza e il tasso di transazione sono bassi. Gli interventi sono diversi; lo è anche la priorità.

Misurare il tasso, non stimarlo

Il funnel del piazzale è un rapporto, arrivi sul sito rispetto agli ingressi nel negozio, ed è misurabile continuamente. Il conteggio persone tramite Wi-Fi all’ingresso del negozio, combinato con i dati del sensore del piazzale, produce quel rapporto senza telecamere puntate sui clienti e senza aggiungere complessità operativa al personale già impegnato a gestire un sito trafficato.

La misurazione è anonima per tutto il processo. Ciò che il sistema produce sono conteggi: quante persone erano nel piazzale ogni ora, quante sono entrate nel negozio, qual è stato il tasso di conversione risultante. Nessun individuo tracciato, nessun comportamento attribuito a una persona nominata. Il tasso di conversione in negozio dall’ingresso alla transazione è una fase del funnel separata, ma inizia qui, nel numero pompa-porta che la maggior parte degli operatori stima attualmente. L’analisi dei flussi conforme al GDPR lo rende misurabile. Il funnel è misurato. I guidatori e le loro decisioni rimangono affari loro.