Huoltoaseman suppilo

Jokainen polttoaineasiakas on jo asemallasi. He ovat pysäyttäneet auton, lompakko on esillä ja he seisovat alle kahdenkymmenen metrin päässä myymälän ovesta. Konversiotilaisuus ei tule tätä lämpimämmäksi. Useimmilla pihoilla valtaosa heistä nousee takaisin autoon astumatta koskaan sisään.

Sen ymmärtäminen, miksi näin käy, ja luvun mittaaminen tarkasti on yksi suorimmista kannattavuusvivuista, joita huoltoasema- tai lähikauppaoperaattorilla on käytettävissään.

Kate ei ole polttoaineessa

Polttoaineen bruttokatteet liikkuvat noin 8–10 prosentissa pumppuhinnasta toimiala-analyysien mukaan, joiden lähteisiin kuuluvat muun muassa Toast ja Paytronix. Vuokran, henkilöstön ja laitteiston jälkeen pelkän polttoaineen nettokannattavuus on mitätön, usein selvästi alle 2 %. Polttoaine on liikenteen vetonaula: luotettava syy pysähtyä, ei tulokeskus.

Myymälä on se, missä talous muuttuu. Valmisruoka ja juomat, hyvän huoltoasemamyymälän nopeimmin kiertävät tuoteryhmät, kantavat katteita, jotka kääpiöittävät kaiken pumpulla saavutettavissa olevan. Toimiala-analyysit viittaavat siihen, että myymälämyynti, tyypillisesti noin 30 % yhdistetyn aseman liikevaihdosta, voi vastata 70 prosentista kokonaiskannattavuudesta.

Pumpulta-myymälään-matka on katemallin ydin.

Miltä konversioprosentti todellisuudessa näyttää

Otsikkoluku, joka kiertää lähikaupan ammattilehdistössä, ei ole rohkaiseva. Yhdysvaltain toimialadata, johon viittaavat muun muassa Agilencen kaltaiset konsultit sekä Convenience Store News, viittaa siihen, että tyypillisellä polttoainetta myyvällä lähikauppa-asemalla jossain 27 ja 35 prosentin välillä polttoaineasiakkaista astuu myymälään.

Yksi näkökulma: karkeasti kaksi kolmesta kuljettajasta, jotka pysähtyvät tankkaamaan, lähtee astumatta sisään.

Aseman konseptilla ja tarjonnalla on merkittävä vaikutus. Eteläafrikkalaisten operaattoreiden tutkimus, jonka julkaisi Bizcommunity, totesi, että BP-asemat, joilla toimi Pick n Pay -lähikauppa, saavuttivat 8,1 prosentin kokonaiskonversion verrattuna brändäämättömien BP-asemien 4,9 prosenttiin; Engen-asemat, joilla oli Woolworths-ruokatarjonta, ylsivät 9 prosenttiin verrattuna vastaavien ilman brändättyä kumppania toimivien asemien 5,3 prosenttiin. Brändätty ruoka- tai vähittäiskauppatarjonta nostaa konversiota, mutta parhaiten suoriutuvatkin asemat jättävät silti valtaosan pihan kävijöistä tavoittamatta.

Monipaikkaiselle operaattorille, joka pyörittää kymmeniä tai satoja sijainteja, jopa prosenttiyksikön muutos konversiossa koko verkostossa on merkittävä kaupallinen lopputulos.

Mikä saa kävelemään ovelle

Kampanjanäkyvyys on johdonmukaisesti yksi vahvimmista tekijöistä.

GSTV:n tutkimus, josta raportoi CSP Daily News, totesi, että noin 40 % asiakkaista, jotka eivät olleet suunnitelleet menevänsä sisään, voitiin vakuuttaa tekemään niin pumpulla olevalla mainoksella.

Monet konversiopäätökset tehdään pumpulla, ei myymälän sisällä, mikä tekee siitä, mitä asiakkaat näkevät pihalta, yhtä tärkeää kuin myymälän sisäisestä pohjaratkaisusta.

Ruoka- ja juomatarjonta on toinen vahva ajuri. Asemat, joilla on uskottava ravintolatarjonta (kahvikone, johon asiakkaat luottavat, lämminruokatiski tunnistettavilla brändeillä), osoittavat parempia konversioprosentteja kuin asemat, joilla myymälä koostuu pääosin pakatuista huoneenlämpöisistä tuotteista. Matka pumpulta ovelle tarvitsee syyn; kuppi kahvia on parempi syy kuin tölkki moottoriöljyä.

Nopeudella on myös väliä. Asiakas, joka odottaa hidasta käyntiä, pitkää jonoa, epäselvää pohjaratkaisua, ohutta miehitystä, yrittää sitä epätodennäköisemmin aikarajoitetulla tankkauspysähdyksellä. Kävijäanalytiikka huoltoasemien vähittäiskaupalle sisältää jonotunnistuksen ja viipymäajan alueittain, näyttäen operaattoreille, milloin ja missä myymäläkokemus tukahduttaa konversiota ennen kuin se rekisteröityy kassalla.

Mittausongelma

Useimmilta operaattoreilta puuttuu tarkka, jatkuva konversioprosentti. Heillä on kassakuitit eli montako transaktiota tapahtui sisällä. Heillä saattaa olla likimääräisiä pihalle saapumisen lukuja silmukkatunnistimesta. Mitä heillä tyypillisesti ei ole on selkeä päivittäinen luku, joka näyttää kuinka moni oli pihalla verrattuna siihen, kuinka moni astui myymälään, eriteltynä tunneittain, viikonpäivittäin tai asemittain.

Päätökset henkilöstöstä, kampanjainvestoinneista ja myymälän pohjaratkaisusta päädytään tekemään myyntitrendien eikä kävijäkäyttäytymisen perusteella. Myynti nousee kahvikoneen asentamisen jälkeen; mutta tietämättä, kasvoivatko myymälään astumiset vai kuluttivatko olemassa olevat asiakkaat vain enemmän, syy-yhteyden osoittaminen on arvailua, ja sen ennustaminen, mitä toisella asemalla tapahtuisi, on mahdotonta.

Huoltoasemaketjujen analytiikka edellyttää molempia lukuja. Pihalle saapumiset, mitattuna aseman reunalla, ja myymälään astumiset, mitattuna myymälän ovella, tuottavat yhdessä konversioprosentin, jota voidaan seurata ajan myötä ja vertailla asemien välillä. Datatoimitukset jatkuvasta kävijäseurannasta sisältävät tunti- ja päiväkohtaiset luvut kullakin mittauspisteellä; konversioprosentti on näistä kahdesta virrasta johdettu metriikka.

Mistä suppilo vuotaa

Pihalta-myymälään-matkalla on useita kohtia, joissa potentiaalinen asiakas irtautuu.

Jotkut tekevät päätöksen pumpulla: heillä on kiire, sää on huono, tai mikään näkemänsä ei antanut heille syytä liikkua. Jotkut alkavat kävellä ja kääntyvät auton pesuun tai ilmantäyttöpisteelle. Jotkut astuvat myymälään mutta lähtevät ostamatta, myymälän konversioaste sisäänastumisesta transaktioon on erillinen suppilovaihe omine dynamiikkoineen. Ja jotkut eivät yksinkertaisesti koskaan aikoneetkaan mennä sisään, riippumatta siitä, mitä asema tarjoaa.

Kävijädata voi tunnistaa, missä kohtaa matkaa volyymia menetetään, ei vain sen, että sitä menetetään. Asemalla, jolla pihalle saapumiset ovat korkeat mutta myymälään astumiset matalat, on eri ongelma kuin asemalla, jolla myymälään astumiset ovat kohtuulliset mutta viipymäaika ja transaktioaste ovat matalat. Toimenpiteet ovat erilaisia; samoin on prioriteetti.

Luvun mittaaminen, ei arvioiminen

Huoltoaseman suppilo on suhde, asemalle saapumiset suhteessa myymälään astumisiin, ja se on mitattavissa jatkuvasti. Wi-Fi-pohjainen ihmisten laskenta myymälän sisäänkäynnillä yhdistettynä pihan anturidataan tuottaa tuon suhteen ilman asiakkaisiin suunnattuja kameroita ja lisäämättä toiminnallista monimutkaisuutta henkilöstölle, joka jo hallinnoi vilkasta asemaa.

Mittaus on anonyymi koko matkan ajan. Se, mitä järjestelmä tuottaa, on lukumääriä: kuinka moni oli pihalla kunakin tuntina, kuinka moni astui myymälään, mikä oli tuloksena syntynyt konversioprosentti. Yhtäkään yksilöä ei seurata, mitään käyttäytymistä ei liitetä nimettyyn henkilöön. Myymälän konversioaste sisäänastumisesta transaktioon on erillinen suppilovaihe, mutta se alkaa täältä, pumpulta-ovelle-luvusta, jota useimmat operaattorit tällä hetkellä arvioivat. GDPR-turvallinen kävijäanalytiikka tekee siitä mitattavan. Suppilo mitataan. Kuljettajat ja heidän päätöksensä pysyvät heidän ominaan.