Tankstationsforpladsen

Enhver brændstofkunde er allerede på dit sted. De har stoppet bilen, tegnebogen er fremme, og de står mindre end tyve meter fra butiksdøren. Konverteringsmulighed er ikke varmere end dette. På de fleste forpladser stiger flertallet af dem tilbage i bilen uden nogensinde at gå inden for.

At forstå hvorfor, og præcist måle raten, er en af de mest direkte profitmuligheder, der er tilgængelige for en forplads- eller convenience-retail-operatør.

Fortjenesten er ikke i brændstoffet

Brændstof brutto-avancer løber på ca. 8–10% af pumpepris ifølge brancheanalyse fra kilder inklusive Toast og Paytronix. Efter husleje, personale og udstyr er netto-rentabiliteten på brændstof alene ubetydelig, ofte godt under 2%. Brændstof er en trafikdriver: en pålidelig grund til at stoppe, ikke et profitcenter.

Butikken er der, hvor økonomierne ændrer sig. Tilberedt mad og drikkevarer, de højest- omsættende linjer i en god forpladsbutik, bærer avancer, der langt overstiger, hvad der er opnåeligt ved pumpen. Brancheanalyse antyder, at in-store salg, typisk ca. 30% af et kombineret sites omsætning, kan tegne sig for 70% af samlet rentabilitet.

Pumpe-til-butik-rejsen er forretningsmodellen.

Hvad konverteringsraten faktisk ser ud som

Det overordnede tal, der cirkulerer i convenience-retail fagpresse, er ikke opmuntrende. Amerikanske branchedata, citeret af konsulenter inklusive Agilence og af Convenience Store News, antyder, at på et typisk brændstofs-c-store-sted ankommer et sted mellem 27% og 35% af brændstofkunder til butikken. Én formulering: ca. to ud af tre bilister, der stopper for at tanke, forlader stedet uden at gå indenfor.

Stedsformat og tilbud er vigtige. Forskning fra sydafrikanske operatører publiceret af Bizcommunity fandt, at BP-sites med en Pick n Pay convenience-butik opnåede en konverterings- rate på 8,1%, sammenlignet med 4,9% for ubrannede BP-sites; Engen-sites med et Woolworths madtilbud nåede 9%, sammenlignet med 5,3% for sammenlignelige sites uden den brandede partner. Det brandede mad- eller detailssted løfter konvertering, men selv de bedst-præsterende sites lader stadig flertallet af forpladsbesøgere uudnyttede.

For en multi-site operatør, der kører duziner eller hundredvis af steder, er selv et procentpunktsskift i konvertering på tværs af porteføljen et materielt kommercielt udfald.

Hvad der driver turen til døren

Reklamesynlighed er konsekvent en af de stærkeste faktorer. GSTV-forskning, omtalt af CSP Daily News, fandt, at ca. 40% af de kunder, der ikke havde planlagt at gå indenfor, kunne overtales til det af reklame ved pumpen. Mange konverteringsbeslutninger træffes ved pumpen, ikke inden for butikken, hvilket gør, hvad kunder kan se fra forpladsen, ligeså vigtigt som butikkens interne indretning.

Mad- og drikkevare-tilbud er en anden stærk driver. Sites med et troværdigt foodservice-tilbud , en kaffemaskine kunder stoler på, en varm maddisk med genkendte mærker, viser bedre konverteringsrater end sites, hvor butikken primært er ambient pakkede varer. Turen fra pumpe til dør har brug for en grund; en kop kaffe er en bedre grund end en dåse motorolie.

Hastighed er også vigtig. En kunde, der forventer et langsomt besøg (lang kø, uklart layout, tynd bemanding) er mindre tilbøjelig til at forsøge det på et tids-begrænset brændstofstop. Besøgsanalyse for tankstationer og convenience-retail inkluderer kø-detektion og opholdstid pr. zone, der viser operatørerne, hvornår og hvor butiksoplevelsen undertrykker konvertering, inden det registrerer i kassen.

Måleproblemet

De fleste operatører mangler en præcis, kontinuerlig konverteringsrate. De har kassekvitteringer , hvor mange transaktioner der skete indendørs. De kan have approksimative forpladsindgangstællinger fra en sløjfedetektor. Hvad de typisk ikke har, er et rent dagligt tal, der viser, hvor mange mennesker der var på forpladsen versus gik ind i butikken, opdelt pr. time, dag i ugen, eller sted.

Beslutninger om bemanding, reklameinvestering og butiksindretning ender med at blive truffet på salgstendenser frem for besøgsadfærd. Salg stiger efter en kaffemaskine er installeret; men uden at vide, om butiksindgangene steg, eller om eksisterende kunder blot brugte mere, er årsagsattribution gætteri, og forudsigelse af, hvad der ville ske på et andet sted, er umuligt.

Analyse til tankstationskæder kræver begge tal. Forpladsankomster, målt ved sidens periferi, og butiksindgange, målt ved butiksdøren, producerer tilsammen en konverteringsrate, der kan spores over tid og sammenlignes på tværs af steder. Dataleverancerne fra kontinuerlig besøgsovervågning inkluderer timevis og daglige tællinger ved hvert målepunkt; konverteringsraten er en afledt metrik fra de to strømme.

Hvor tragten lækker

Der er adskillige steder i forplads-til-butik-rejsen, hvor en potentiel kunde kobler af.

Nogle træffer beslutningen ved pumpen: de har travlt, vejret er dårligt, eller intet, de så, gav dem en grund til at bevæge sig. Nogle begynder at gå og afviger til bilvask eller luftmaskinen. Nogle går ind i butikken men forlader den uden at købe, konverteringsraten i butikken fra indgang til transaktion er en separat tragtfase med sin egen dynamik. Og nogle planlagde simpelthen aldrig at gå indenfor, uanset hvad stedet tilbyder.

Besøgsdata kan identificere, hvor i rejsen mængden går tabt, ikke blot at det gør det. Et sted, hvor forpladsankomster er høje men butiksindgange er lave, har et andet problem end ét, hvor butiksindgange er rimelige men opholdstid og transaktionsrate er lave. Interventionerne er forskellige; det er prioriteten også.

At måle raten, ikke estimere den

Forplads-tragten er et forhold, ankomster på stedet til indgange i butikken, og det er målbart kontinuerligt. Wi-Fi-baseret persontælling ved butiksindgangen, kombineret med forpladssensordata, producerer dette forhold uden kameraer rettet mod kunder og uden at tilføje operationel kompleksitet til personale, der allerede styrer et travlt sted.

Målingen er anonym hele vejen. Det systemet producerer er tællinger: hvor mange mennesker der var på forpladsen pr. time, hvor mange der gik ind i butikken, hvad den resulterende konverteringsrate var. Ingen person sporet, ingen adfærd tilskrevet en navngiven person. Konverteringsraten i butikken fra indgang til transaktion er en separat tragtfase, men den starter her, ved pumpe-til-dør-tallet, som de fleste operatører pt. estimerer. GDPR-sikker besøgsanalyse gør det målbart. Tragten er målt. Bilisterne og deres beslutninger forbliver deres egne.