Bensinstasjons-trakten

Alle drivstoffkunder er allerede på stedet ditt. De har stoppet bilen, lommeboken er ute og de står under tjue meter fra butikkdøren. Konverteringsmuligheten blir ikke varmere enn dette. På de fleste bensinstasjoner, setter de seg tilbake i bilen uten å noen gang gå inn.

Å forstå hvorfor – og å måle raten nøyaktig – er en av de mest direkte lønnsomhets-løftestengene tilgjengelig for en bensinstasjon- eller nærbutikkoperatør.

Marginen er ikke i drivstoffet

Brutto drivstoffmarginer ligger på rundt 8–10 % av pumpeprisen, ifølge bransjeanalyse fra kilder inkludert Toast og Paytronix. Etter husleie, bemanning og utstyr er nettolønnsomhet på drivstoff alene neglisjerbar – ofte langt under 2 %. Drivstoff er en trafikkdriver: en pålitelig grunn til å stoppe, ikke et fortjenestesenter.

Butikken er der den økonomiske logikken endrer seg. Tilberedt mat og drikke – de raskest-omsettende linjene i en god bensinstasjonbutikk – bærer marginer som overgår alt oppnåelig ved pumpen. Bransjeanalyse antyder at instore-salg, typisk rundt 30 % av et kombinert steds inntekt, kan stå for 70 % av total lønnsomhet.

Pumpe-til-butikk-reisen er marginemodellen.

Hva konverteringsraten faktisk ser ut som

Overskriftstallet som sirkulerer i nærbutikkbransjepressen er ikke oppmuntrende. Amerikanske bransjedata, sitert av konsulenter inkludert Agilence og av Convenience Store News, antyder at på et typisk drivstoff-selgende nærbutikksted, går et sted mellom 27 % og 35 % av drivstoffkunder inn i butikken. En annen måte å sette det på: omtrent to av tre bilister som stopper for drivstoff, drar uten å gå inn.

Stedsformat og tilbud betyr vesentlig. Forskning fra sørafrikanske operatører publisert av Bizcommunity fant at BP-steder med et Pick n Pay nærbutikksamarbeid oppnådde en 8,1 % samlet konverteringsrate, sammenlignet med 4,9 % for umerkede BP-steder; Engen-steder med et Woolworths matlbud nådde 9 %, sammenlignet med 5,3 % for sammenlignbare steder uten den merkede samarbeidspartneren. Det merkede mat- eller detaljhandelssamarbeidet løfter konverteringen – men selv de best-presterende stedene lar fortsatt flertallet av forstadbesøkende gå uhåndterert.

For en flernettverksoperatør som driver dusinvis eller hundrevis av steder, er selv et prosentpoengs skift i konvertering på tvers av eiendommen et vesentlig kommersielt resultat.

Hva som driver turen til døren

Reklamemessig synlighet er konsekvent en av de sterkeste faktorene. GSTV-forskning, omtalt av CSP Daily News, fant at rundt 40 % av kundene som ikke hadde planlagt å gå inn, kunne overtales til å gjøre det av en reklame ved pumpen. Mange konverteringsbeslutninger tas ved pumpen, ikke inne i butikken, noe som gjør det kunder kan se fra forstaden like viktig som butikkens interne planlegging.

Mat- og drikkevare-tilbud er en annen sterk driver. Steder med et troverdig matservicetilbud – en kaffemaskin kunder stoler på, en varmmatdisk med gjenkjennelige merker – viser bedre konverteringsrater enn steder der butikken primært er ambient pakket vare. Reisen fra pumpe til dør trenger en grunn; en kopp kaffe er en bedre grunn enn en boks motorolje.

Hastighet er også viktig. En kunde som forventer et tregt besøk – lang kø, uklar planlegging, tynn bemanning – er mindre tilbøyelig til å prøve det på et tidsbegrenset drivstoffstopp. Besøksanalyse for bensinstasjoner og nærbutikk inkluderer kødeteksjon og oppholdstid per sone, som viser operatørene når og hvor butikkopplevelsen undertrykker konvertering før det registreres på kassen.

Måleproblemet

De fleste operatørene mangler en presis, kontinuerlig konverteringsrate. De har kassabonger – hvor mange transaksjoner som skjedde inne. De kan ha omtrentlige forstadinnkjøringstall fra en løkkedetektor. Det de typisk ikke har, er et rent daglig tall som viser hvor mange mennesker som var på forstaden versus hvor mange som gikk inn i butikken, brutt ned etter time, ukedag eller sted.

Beslutninger om bemanning, reklameinvestering og butikkplanlegging ender opp med å bli tatt på salgstrender fremfor besøksatferd. Salg stiger etter at en kaffemaskin er installert; men uten å vite om butikkinnkjøringer økte eller om eksisterende kjøpere bare brukte mer, er å tilskrive årsakssammenheng gjetning – og å forutsi hva som ville skje på et annet sted er umulig.

Bensinstasjonsanalyse krever begge tall. Forstadankomster, målt ved stedsperiferen, og butikkinnkjøringer, målt ved butikkdøren, produserer tilsammen en konverteringsrate spores over tid og sammenlignbar på tvers av steder. Dataleveransene fra kontinuerlig besøksovervåking inkluderer timevise og daglige tellinger ved hvert målepunkt; konverteringsraten er en avledet beregning fra de to strømmene.

Der trakten lekker

Det er flere steder i forstads-til-butikk-reisen der en potensiell kunde løsner.

Noen tar beslutningen ved pumpen: de har det travelt, været er dårlig, eller ingenting de så ga dem en grunn til å bevege seg. Noen begynner å gå og avleder til bilvask eller luftmaskinen. Noen går inn i butikken, men drar uten å kjøpe – konverteringsgraden i butikk fra inngang til transaksjon er et separat trakt-trinn med sin egen dynamikk. Og noen hadde rett og slett aldri tenkt å gå inn, uansett hva stedet tilbyr.

Besøksdata kan identifisere hvor i reisen volumet går tapt, ikke bare at det gjør det. Et sted der forstadankomster er høye, men butikkinnkjøringer er lave, har et annet problem enn ett der butikkinnkjøringer er rimelige, men oppholdstid og transaksjonsrate er lave. Tiltakene er forskjellige; likeledes er prioriteringen.

Å måle raten, ikke estimere den

Bensinstasjons-trakten er et forholdstall – ankomster på stedet til innkjøringer i butikken – og den er kontinuerlig målbar. Wi-Fi-basert persontelling ved butikkinngangen, kombinert med forstad-sensordata, produserer det forholdet uten kameraer rettet mot kunder og uten å legge til operasjonskompleksitet til personale som allerede håndterer et travelt sted.

Målingen er anonym gjennomgående. Det systemet produserer er tellinger: hvor mange mennesker som var på forstaden hver time, hvor mange som gikk inn i butikken, hva den resulterende konverteringsraten var. Ingen person sporet, ingen atferd tilskrevet en navngitt person. Konverteringsgraden i butikk fra inngang til transaksjon er et separat trakt-trinn, men det starter her – ved pumpe-til-dør-tallet de fleste operatørene for øyeblikket estimerer. GDPR-samsvarende besøksanalyse gjør det målbart. Trakten er målt. Bilistene og beslutningene deres forblir deres egne.